文｜車文

圖｜網(wǎng)絡(luò)

先看兩組數(shù)據(jù)。中汽協(xié)統(tǒng)計，上半年汽車銷量1025.7萬輛，同比降16.9%。乘聯(lián)會統(tǒng)計，上半年乘用車?yán)塾嬃闶?70萬輛，同比降23%。

很明顯，車市整體在下跌，而乘用車跌得更厲害?！敖?jīng)濟不好”、“車市下滑”、“淘汰賽”等詞匯，大家經(jīng)常掛在嘴邊兒，絕不是講“鬼故事”。

但是，幾家歡樂幾家愁。越到這個時候越考驗企業(yè)實力，當(dāng)有人被淘汰出局的時候，也有人賺得盆滿缽滿，豪華車市場就是后者。

4月，零售量同比增16%，5月份同比增28%，6月同比增27%，第二季度比去年大幅增長。從市場份額看，6月達到了14.9%，而2019年的數(shù)據(jù)是10%。

但是，并不意味著所有豪華車都好過，中國車市從增量到存量轉(zhuǎn)變，市場紅利早就沒了，想生存就得搶。當(dāng)BBA開始以價換量，對于二線陣營就是生死考驗。

▓ BBA主動進攻，以價換量建“護城河”

在中國，奔馳、寶馬和奧迪是豪華車市場絕對的頭部，據(jù)統(tǒng)計，三個品牌市場份額占到三分之二以上。2020年上半年，國內(nèi)豪華車市場總銷量大約為145萬輛左右。

其中，奔馳（含SMART）賣了34.6萬輛，同比微增0.4%，位列第一。第二季度實現(xiàn)了21.6%的同比增長。而寶馬（含MINI）銷量為32.9萬輛，同比下降了5.7%。第二季度實現(xiàn)了17.1%的同比增長。奧迪上半年銷量為301,817輛，同比去年的311,871輛，也有小幅下降。

從4月開始，BBA就已經(jīng)走出了疫情的陰霾，并且增長得非常穩(wěn)。隨著消費者被壓抑的購車熱情逐漸打開，相信下半年銷量依然可觀。有句話叫“瘦死的駱駝比馬大”，富人階層消費能力受影響非常小，所以汽車消費出現(xiàn)越低端越不好賣的情況。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，相對于2017年，今年上半年8萬元以下乘用車市場零售量下降63%，市場份額從2017年28%降到今年上半年的16%，與豪華品牌份額節(jié)節(jié)攀升形成鮮明對比。

這個市場趨勢，大家都看到了，BBA做為守擂者，自然不會給對手機會，開始以價換量收割訂單。今年上半年，奧迪A6銷量高達76,427，同比增長高達61.2%，而背后是超過8萬元的優(yōu)惠幅度，起價已經(jīng)降到33萬出頭了。

事實上，BBA旗下車型都在大幅降價，這也是豪華品牌銷量節(jié)節(jié)攀升的重要原因，但這無疑壓縮了二三線豪華品牌的回旋余地，因為這些品牌多數(shù)是靠性價比，現(xiàn)在跟著BBA的節(jié)奏還要繼續(xù)降價，甚至與普通品牌的高配車型有了交叉，嚴(yán)重沖擊了好不容易構(gòu)建的豪華形象。

▓ 二線陣營分化，3+2格局逐漸成形

在BBA價格下探的擠壓下，二線豪華車品牌開始分化。

一方面，有自己獨特賣點的企業(yè)，成功與BBA產(chǎn)生差異化競爭，集成了獨有的粉絲群，有了自己的“小護城河”。最典型的就是雷克薩斯，憑借日本原裝進口、高保值率、出色的設(shè)計等優(yōu)勢，不僅銷量不斷上漲，而且可以“加價”。

另一個就是保時捷，作為比BBA更高端的品牌，保時捷也推出了相對親民的車型，銷量也非?？捎^。但最便宜的保時捷，起價也在50萬+，定位上與普通豪華品牌有明顯的區(qū)隔，這又是一個“護城河”。

據(jù)統(tǒng)計，上半年保時捷中國銷量達到39,036輛，參照去年全年86,752輛的數(shù)據(jù)，這個成績基本穩(wěn)定，而且隨著下半年的放量，甚至很有可能超過去年的水平。

根據(jù)公開信息推算，雷克薩斯今年上半年銷量大約為9.5萬輛左右，基本與去年持平，在價格異常堅挺的情況下，依然完成了反超凱迪拉克，穩(wěn)居二線豪車第一位置。

而凱迪拉克上半年銷量約為8.7萬輛，沃爾沃約為6.6萬輛，至于捷豹路虎早就不正經(jīng)公布銷量了，而參照去年兩個品牌不到10萬輛的成績，估計在3-4萬輛之間。而林肯、謳歌和英菲尼迪就更少了，幾乎可以忽略不計了。

尤其是，這個成績也是在大規(guī)模降價的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎的降價幅度都非常大，甚至比網(wǎng)上傳的“八折虎，七折豹”還要更慘烈，比如沃爾沃XC90降幅一度達到13萬元，而最近捷豹I-PACE甚至全系打出51折的優(yōu)惠，比指導(dǎo)價足足便宜了30余萬。

雷克薩斯在玩兒“小而美”，保時捷在玩兒“品牌降維”，而凱迪拉克們在玩兒“骨折價”，可見二線豪車陣營開始分化。在與BBA的競爭中，還能實現(xiàn)品牌溢價的只剩雷克薩斯和保時捷了，豪車市場初步形成了3+2的格局。

▓ 新能源是個彎道，但超車卻很難

當(dāng)然，雷克薩斯的品牌力是有上限的，這并不是因為鄙視鏈，而是因為技術(shù)底蘊，畢竟這個品牌更像是豐田的精裝版，平臺、技術(shù)共享程度極高。而保時捷的作為頂級豪車品牌，價格不可能無限下探，所以這兩個豪華品牌中的“特種部隊”雖然上升的空間很大，但不會威脅到BBA的位置。

寶馬和奔馳都是純粹的豪華品牌，奧迪雖然下面還有大眾，而且有很多相通之處，但是仍然保持了很多自己獨特的技術(shù)，并且與大眾不共享。所以，BBA的建立的“護城河”，二線陣營在傳統(tǒng)燃油車這個賽道上基本沒有超車的可能。尤其是那些價格失守的品牌，隨著與普通品牌在一個區(qū)間競爭，品牌沒有了溢價能力，也就泯為眾人了，逐漸成為“小眾化的情懷車”。

但是，最大的變量是新能源汽車，而最具沖擊力的就是特斯拉。今年上半年，特斯拉賣了5萬輛左右，國產(chǎn)Model 3的月銷量已經(jīng)達到1.5萬左右，已經(jīng)與BBA的主力車型在同一個水平線了。況且，目前特斯拉只有一款走量車型，隨著Model Y等新車上市，還有巨大的上升空間。尤其是隨著充電配套設(shè)施的完善，以及相關(guān)技術(shù)的不斷進步和成本的不斷降低，再加上政策的扶植，市場需求量將瞬間放大。

當(dāng)然，傳統(tǒng)豪華品牌也在積極布局，奧迪的e-tron系列、奔馳的EQ系列和寶馬的iX3都很快國產(chǎn)，二線陣營中沃爾沃的極星2、純電的保時捷Taycan、捷豹I-PACE等也已經(jīng)上市，雷克薩斯UX300e也即將登場，參與新能源領(lǐng)域的競爭。

盡管傳統(tǒng)豪車品牌的新能源車型，目前還沒有一款表現(xiàn)出可以抗衡特斯拉的實力，甚至不如自主品牌的高端新能源車型，比如蔚來、理想以及比亞迪還給力，但是他們和自主品牌高端新能源車型一樣，無疑會分流特斯拉的一部分市場。

所以，特斯拉不僅追上BBA很難，就是達到二線頭部也并不是容易的事，靠電動車彎道超車或許有機會，但時間會非常漫長。或許更為現(xiàn)實的關(guān)注點是，在雷克薩斯和保時捷之后，二線陣營是否能再出現(xiàn)有高品牌溢價能力的黑馬，特斯拉和蔚來等有機會嗎？

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