10萬輛是分水嶺，二線豪車品牌兩極分化，特斯拉能否殺進頭部？

這幾年，“經濟不好”是大家經常掛在嘴邊的詞，并引發(fā)了“是否消費降級”的爭論。反應到汽車行業(yè)，2019年，汽車銷量為2576.9萬輛，同比下滑8.2%，但豪華車卻正好相反，市場占有率從2018年的8.8%，一下子飆到了10%以上，成為亮點。

不僅頭部的德系BBA表現(xiàn)出色，二線豪車多數(shù)也可圈可點，比如：雷克薩斯增幅高達25%，低調的沃爾沃也增長18.4%，更高端的保時捷也增長了8%。但二線豪車陣營已經開始兩極分化，捷達路虎就暴跌了13.5%，DS更是提前出局了，淘汰賽開始。

▍開掛的雷克薩斯與掉隊的捷豹路虎

從銷量上看，二線豪車與頭部的BBA差距還是非常明顯的，比如排第三的奧迪銷量為68.9萬輛，而二線排第一的凱迪拉克銷量為21.3萬輛，同比增幅巨大的雷克薩斯銷量為20.1萬輛，沃爾沃為15.46萬輛。可見，二線豪車與BBA差距依然巨大。

與此同時，二線豪車陣營也在分化。雷克薩斯的表現(xiàn)相當搶眼，雖然銷量上仍然沒有追上凱迪拉克，但是銷量的含金量非常之高，就是一線的BBA也望塵莫及。首先，目前的豪華品牌基本都實現(xiàn)了國產，而雷克薩斯仍然堅決不國產，全部從日本原裝進口。

其次，大家都在降價，個別品牌甚至“打骨折”，但雷克薩斯不僅不降價，而且還漲價，并且不僅經銷商“加價”，而且還“官漲”。目前，最便宜的ES200起價已經29萬，漲了1.1萬元。

當整體市場不景氣時，最明顯的變化就是消費者向頭部聚集，這就是“馬太效應”，豪華車市場也不例外。與雷克薩斯形成鮮明對比的是捷豹路虎，這個品牌正處于急速下滑之中。2019年銷量不到10萬輛，同比下滑13.5%。而2017和和2018年的數(shù)據(jù)分別是14.6萬輛和11.6萬輛。這兩年，捷豹路虎可以說是下滑得最快的豪華品牌了。

▍價格戰(zhàn)仍是主旋律，兩極分化加速

當然，雷克薩斯是個案，隨著市場競爭加劇，降價仍然是主旋律，但同時也要處理好價格與品牌之間的平衡問題。比如凱迪拉克，“價格戰(zhàn)”打得最兇，在去年國五國六換擋的時候，主力車型ATS-L甚至被傳出降到15萬，雖然沒有這么夸張，但20萬左右也與普通合資品牌的B級車差不多了，嚴重損害了品牌形象。

所以，盡管2019年凱迪拉克仍然排名第一，但是銷量仍然下滑了6.8%。除了因為多款車型換代產生空檔期的因素，由于降價太狠逐漸失去豪華品牌的光環(huán)也是重要原因。不僅失去了品牌溢價，更重要的是在消費者心中地位下降，尤其在中國市場多數(shù)人“買漲不買跌”的心態(tài)嚴重，對于豪華品牌“向上的勢頭”很關鍵。

類似的還有捷豹路虎。這幾年，在銷量壓力下，捷豹路虎祭出大幅優(yōu)惠，試圖大打價格戰(zhàn)，“七折虎八折豹”成為笑談。結果，銷量沒拉起來，品牌形象卻再次受到傷害。本來被印度收購的捷豹路虎品牌感召力打了折扣，再經過與奇瑞合資和降價促銷的折騰，失去了土豪群體的青睞。

2019年，捷豹路虎在中國銷量勉強達到10萬輛，而且是兩個品牌，可以說已經嚴重掉隊了。雖然接下來將在兩年內大量投放新車型，但奇瑞慣用的這種“群狼戰(zhàn)術”能否奏效還很難說。

目前的二線豪車陣營中，凱迪拉克和雷克薩斯銷量都過20萬，沃爾沃銷量接近16萬，還有保時捷雖然銷量8.6萬輛，但是考慮到品牌比一般豪華品牌更高端，起步車型價格更高，所以也屬于頭部陣營，這樣就形成了“CLVP”的四強格局。

當然，目前的排名只是暫時的，2020年還會重新洗牌，就是2019年寶馬超過奔馳奪得冠軍一樣。首先，雷克薩斯的潛力比凱迪拉克更大，反超是希望很大的。雷克薩斯被熱捧，與純進口車效應有關，在中國制造的口碑還不如日本制造的現(xiàn)狀下，進口的雷克薩斯本身就自帶流量，再加上雷克薩斯的定價一直低于BBA，并且售后更有優(yōu)勢，再加上這兩年德系車的質量有所下降，問題頻出，所以質量穩(wěn)定性相對較好的雷克薩斯就成了香餑餑。

但是，畢竟日本工廠產能有限，所以雷克薩斯“加價”、“漲價”和“排隊等候時間久”也倍受詬病，交付環(huán)節(jié)體驗并不好，而且不久前還因觸犯“反壟斷法”被國家罰款。再加上，打“純進口”牌也暫時堵死了國產化的可能，所以銷量增長還要看日本工廠的產能情況，這是一個很大的不穩(wěn)定因素。

▍誰能實現(xiàn)逆襲？新能源是最大變量

除了開了掛的雷克薩斯，另一大變量是新能源汽車。隨著新能源汽車的發(fā)展，電動車領域出現(xiàn)一批新的豪華品牌，最典型的就是特斯拉和蔚來。在美國，特斯拉銷量已經超過了傳統(tǒng)豪華車品牌，而中國產的特斯拉車型已經上市。

2019年主要靠進口車，也實現(xiàn)了不錯的銷量，國產交車后，按照目前的勢頭，2020年很有希望達到10萬輛左右的銷量，這就超過了保時捷現(xiàn)在的銷量，可以直接甩掉第三梯隊的傳統(tǒng)豪華品牌，殺入二線豪華品牌的頭部陣營。

從產品定位來看，特斯拉的產品正好與主流豪華品牌的走量車型價格相一致，對傳統(tǒng)車企造成沖擊。更何況，后面還有一批自主品牌的造車新勢力，價格區(qū)間也差不多，盡管這些企業(yè)可能沒特斯拉那么猛，但是也同樣會分走一部分份額，比如蔚來今年銷量突破2萬輛，已經超過了部分傳統(tǒng)豪華品牌，而后面還有小鵬、理想，以及比亞迪等，都將很快推出30萬+級的新車。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2019年中國新能源汽車的累計銷量為120.6萬輛，同比下滑4%。但按照計劃，中國到2025年新能源車將占四分之一，所以傳統(tǒng)豪華品牌車企都在布局新能源領域。從2019年下半年，BBA就已經開始全面電動化，2020年更是將達到高潮。

而二線豪華品牌中，目前下手最快的是沃爾沃，已經推出了純電動的“極星”品牌，傳統(tǒng)燃油車型也將推純電版本，比如純電XC40等，甚至還在上海成立了亞太區(qū)研發(fā)中心電池實驗室。此外，純電的保時捷Taycan、捷豹I-PACE也已經上市，寶馬iX3、雷克薩斯UX300e也即將登場，參與新能源領域的競爭。

從2019年的銷量來看，二線豪華品牌已經過了群雄逐鹿的階段，而是已經分出勝負。除了上述幾個品牌，像英菲尼迪、謳歌、林肯等品牌，銷量都不到5萬輛，而且在新能源和智能互聯(lián)領域也沒什么動靜，雖然不至于和法系豪車DS一樣出局，但目前也看不到逆襲的機會，隨著競爭的加劇或逐漸被邊緣化。

▍總結

中國汽車市場已經進入了存量競爭，置換升級的需求大幅增加，再加上豪華品牌價格門檻的降低，更何況在國人的消費心理中，品牌與面子是重要的構成部分，所以豪華車實現(xiàn)了逆勢增長。再加上，消費者對豪華品牌也更包容，更愿意為新技術買單，并且需求也是個性化的，所以必須有一個核心賣點。

雷克薩斯的“純進口”是一個賣點，特斯拉和蔚來們的“純電動”也是一個賣點，沃爾沃的“安全性”也是一個賣點。既然是豪華車就要有不一樣的價值感，中規(guī)中矩的產品空間會將越來越小。