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存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也愈發(fā)多元。如何在存量市場(chǎng)中觸動(dòng)消費(fèi)者，激活存量用戶，拓展增量空間也成為當(dāng)前中國(guó)品牌主機(jī)廠們?cè)诶顺蓖嗜ブ暗闹匾伎?。其中，營(yíng)銷作為車企們將競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥Φ年P(guān)鍵，正在逐步發(fā)揮其最大作用力。
不過(guò)，當(dāng)前的營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)告別了以簡(jiǎn)單的流量驅(qū)動(dòng)為主，而是逐漸進(jìn)化為以精細(xì)投放和品效成果為重的新營(yíng)銷生態(tài)時(shí)代。此時(shí)，汽車銷售線索質(zhì)量差、用戶轉(zhuǎn)化難、獲客成本高以及線索有效率低等行業(yè)難點(diǎn)嚴(yán)重桎梏著車企及經(jīng)銷商的生存與發(fā)展，降本提效迫在眉睫。
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此時(shí)，作為行業(yè)首個(gè)將價(jià)值鏈搭建在車企銷售轉(zhuǎn)化率之上的專業(yè)平臺(tái)，巨量引擎率先上線汽車效果廣告，提出“真效能”主張，旨在為車企增長(zhǎng)降本增效。
產(chǎn)品強(qiáng)矩陣多維驅(qū)動(dòng)
事實(shí)上，就目前的汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，擺在主機(jī)廠和經(jīng)銷商面前的不僅是銷量攻堅(jiān)帶來(lái)的壓力，還有在汽車銷售線索單價(jià)成本逐年提升之下，廣告投放無(wú)果，線索質(zhì)量下滑等矛盾且難以攻克的窘境。換句話說(shuō)，車企及經(jīng)銷商似乎已經(jīng)陷入投放無(wú)果，卻不得不消耗人力、財(cái)力跟進(jìn)虛假線索的尷尬循環(huán)。此時(shí)，真實(shí)有效且極具轉(zhuǎn)化可能的線索，成為了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的集體訴求。巨量引擎正是瞄準(zhǔn)了這一行業(yè)需求，展開了“組合拳”出擊。作為聚合今日頭條、抖音、西瓜視頻等大流量產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷服務(wù)品牌，為提升潛客轉(zhuǎn)化力和線索銷轉(zhuǎn)力，巨量引擎汽車效果廣告已經(jīng)形成了一個(gè)立體式的產(chǎn)品矩陣。其中，在潛客轉(zhuǎn)化力層面，巨量引擎效果廣告深耕oCPM智能投放?；诰蘖恳嫫煜聫?qiáng)大流量池的規(guī)模性優(yōu)勢(shì)，巨量引擎oCPM可通過(guò)各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和用戶群體特點(diǎn)，差異化地對(duì)品牌廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放。也就是說(shuō)，在覆蓋海量用戶的同時(shí)，巨量引擎更致力于通過(guò)不斷迭代優(yōu)化的模型向高意向用戶投放。這樣一來(lái)，優(yōu)質(zhì)線索提取將更為精準(zhǔn)，需求轉(zhuǎn)化也將更為高效。值得注意的是，為進(jìn)一步站在用戶本位考慮投放成本，巨量引擎也是行業(yè)首個(gè)在oCPM智能投放領(lǐng)域深耕的領(lǐng)銜者。通過(guò)oCPM出價(jià)方式，在快速獲取流量的同時(shí)也可對(duì)投放成本進(jìn)行有效控制，廣告主可將廣告的出價(jià)和計(jì)費(fèi)進(jìn)行分離，也就是說(shuō)廣告主只為優(yōu)質(zhì)線索付費(fèi)。當(dāng)然，前期投放與后期追蹤相互配合才能精準(zhǔn)集客。效果廣告精準(zhǔn)投放之后，巨量引擎還需要在嚴(yán)格篩選劣質(zhì)線索層面，對(duì)劣質(zhì)線索進(jìn)行進(jìn)一步過(guò)濾，包括異常用戶、二跳鏈接、重復(fù)提交等帶來(lái)的虛假或無(wú)效線索，最終將真實(shí)線索給到客戶，以達(dá)到線索的有效轉(zhuǎn)化。因此，巨量引擎在線索投放過(guò)程中引入了“飛魚工具”。這，即是巨量引擎的第二次篩選。在收到表單線索后，廣告主客服以此進(jìn)行確定“高價(jià)值用戶”，隨后回傳平臺(tái)，平臺(tái)則將再次在高價(jià)值用戶中有效獲客。根據(jù)巨量引擎廣告投放平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有汽車品牌客戶使用有效率提升投放模式后，線索有效率提升幅度增加了15.7%。通過(guò)巨量引擎強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，品牌廣告的整體投放效能也不彰自顯。從線索收割到轉(zhuǎn)化成交，汽車廣告投放鏈路中每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，其中線索處理時(shí)效、經(jīng)銷商跟進(jìn)效率等任一環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)線索銷轉(zhuǎn)造成影響。在巨量引擎看來(lái)，除了精準(zhǔn)投放高效集客之外，攜手眾多廠商開啟鏈路提效，提供一套完整的線索轉(zhuǎn)化解決方案也至關(guān)重要。因此，巨量引擎汽車效果廣告推出了具有強(qiáng)大閉環(huán)優(yōu)勢(shì)的鏈路躍升行動(dòng)，搭建了診斷-提效-驗(yàn)證閉環(huán)。具體來(lái)看，首先在線索下發(fā)之前，巨量引擎就將多維度深層次地對(duì)線索銷轉(zhuǎn)問題進(jìn)行全面歸因診斷，這一鏈路環(huán)節(jié)則是巨量引擎打通鏈路形成聚合優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。在對(duì)各鏈路節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸因診斷之后，巨量引擎才可提煉出更為細(xì)化且精準(zhǔn)地投放策略。因此，為了多鏈路助力優(yōu)化，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的作用力加倍放大，針對(duì)鏈路各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，巨量引擎針對(duì)鏈路各環(huán)節(jié)打造了專屬的優(yōu)化工具及策略。其中在前期線索下發(fā)提速階段，通過(guò)LBS門店以及API對(duì)接機(jī)制，巨量引擎進(jìn)一步縮短了有效線索用戶與經(jīng)銷商的距離，經(jīng)銷商對(duì)線索的轉(zhuǎn)化促成也將更為及時(shí)。線索下發(fā)后，為了促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)線索的快速跟進(jìn)，巨量引擎還與車企賣車通進(jìn)行了對(duì)接，并打造了專業(yè)DCC輔助邀約團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)一步提供線索清晰及邀約服務(wù)。這也就是說(shuō)，在已經(jīng)被過(guò)濾篩選過(guò)的線索中，DCC輔助邀約團(tuán)隊(duì)還將進(jìn)一步成為線索篩選的最后一道程序，以進(jìn)一步提高線索的有效率。不過(guò)，在最重要的銷轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商還是促成轉(zhuǎn)化的最后一步。因此，為進(jìn)一步將線索成功轉(zhuǎn)化，巨量引擎還對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了巨量引擎汽車效果廣告線索的培訓(xùn)。與此同時(shí)，協(xié)同主機(jī)廠展開競(jìng)賽，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)經(jīng)銷商促成成交也被納入了鏈路閉環(huán)之中。根據(jù)巨量引擎廣告投放平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)經(jīng)銷商培訓(xùn)提升線索處理及跟進(jìn)能力，1V1針對(duì)性輔導(dǎo)解決個(gè)別經(jīng)銷商問題等……1個(gè)月短時(shí)間內(nèi)該品牌經(jīng)銷商整體成交率提升50%。同時(shí)，使用DCC輔助邀約后，線索有效率提升了20%,成交率也提高了8%。當(dāng)然，在鏈路的后期驗(yàn)證過(guò)程中，為了應(yīng)對(duì)更多轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，巨量引擎也不止于此。在巨量引擎效果鏈路躍升行動(dòng)中，協(xié)同主機(jī)廠、經(jīng)銷商定期進(jìn)行復(fù)盤，驗(yàn)證優(yōu)化策略實(shí)施的效果以及對(duì)下一步動(dòng)作進(jìn)行及時(shí)規(guī)劃也是巨量引擎共建真效能的重中之重。不得不承認(rèn)，自巨量引擎汽車效果廣告上線以來(lái)，在巨量引擎真效能主張的高效精準(zhǔn)化投放下，汽車品牌們的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)有了質(zhì)的提升。數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎的線索重復(fù)率與其他平臺(tái)的重合率僅在10%左右，線索有效率則高出行業(yè)水平10%以上，平均達(dá)到70%-80%。線索成交率方面，從產(chǎn)生線索開始，平均花費(fèi)30天左右，就可以產(chǎn)生實(shí)際成交。在線索銷轉(zhuǎn)成效方面，巨量引擎摸索出了一套逐步成熟的品效提升路徑。而這，正是經(jīng)受著快速變革和沖擊的存量汽車市場(chǎng)所亟需引入的。如今，伴隨著用戶的消費(fèi)認(rèn)知逐漸升級(jí)，車企主機(jī)廠們一方面在品牌價(jià)值觀上與消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生共情，同時(shí)也需要在海量市場(chǎng)中為車企引流效果，實(shí)打?qū)嵉耐卣逛N售增量。巨量引擎正當(dāng)其時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，去年八月到今年1月份，汽車行業(yè)在5個(gè)月周消耗增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了2964%。以某汽車品牌的一次營(yíng)銷為例，其2月份有訂單轉(zhuǎn)化的80個(gè)城市，共獲得了3200個(gè)線索，其中線索有效率為80%。在有效線索中也有160個(gè)訂單完成轉(zhuǎn)化，線索訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)4.6%。這足以證明，巨量引擎與品牌主機(jī)廠的深度合作，將有望為品牌主機(jī)廠保留并拓展增量空間。與此同時(shí)，在與巨量引擎深化共贏合作模式的過(guò)程中，巨量引擎也將進(jìn)一步為行業(yè)改善營(yíng)銷難點(diǎn)和痛點(diǎn)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。如今，在巨量引擎汽車效果廣告強(qiáng)增量、全保真和高質(zhì)量的三大效能優(yōu)勢(shì)作用下，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠商加入到價(jià)值共創(chuàng)的大軍中來(lái)。在此背景下，巨量引擎與中國(guó)品牌車企們也在潛移默化之中創(chuàng)造出了一場(chǎng)融合共贏的新局面。事實(shí)上，對(duì)于當(dāng)前正處于低迷中的車市來(lái)說(shuō)，主機(jī)廠和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合共通，借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為產(chǎn)品力“發(fā)聲”，也將從很大程度上促進(jìn)汽車行業(yè)整體的上探。當(dāng)前，汽車行業(yè)已經(jīng)展開了新一輪的生死競(jìng)賽，如何從中活下來(lái)并深深扎根在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中，是每一個(gè)車企都應(yīng)該思考的問題。無(wú)可置疑，營(yíng)銷將成為優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，當(dāng)前汽車企業(yè)并不缺乏強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，產(chǎn)品與用戶之間的鏈接“缺位”才是桎梏其發(fā)展增量的關(guān)鍵因素。不過(guò)，從巨量引擎的豐碩成果來(lái)看，這一局面正在被逐漸打破。
如今，從品牌到品效再到效果，巨量引擎的發(fā)展思路，絕不是簡(jiǎn)單野蠻的流量思維，而是行之有效的從流量到轉(zhuǎn)化再到效果的全方位營(yíng)銷解決方案。通過(guò)抓取高效的價(jià)值，將價(jià)值進(jìn)行最大效益的轉(zhuǎn)化，放大自主品牌的市場(chǎng)聲量，巨量引擎為中國(guó)品牌的發(fā)展可謂是注入了“強(qiáng)心劑”。同時(shí)，就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，多元化營(yíng)銷的巨量引擎也正在構(gòu)建一種全新的營(yíng)銷生態(tài)。
