“品牌營銷既要流量效果，又要品牌效能，如何才能二者兼得？ ”

在【汽車維基】拋出問題的同時(shí)，也戳中了深陷2019年車市寒冬下汽車廠商的痛點(diǎn)，畢竟?fàn)I銷無力、消費(fèi)欲驟降的不爭事實(shí)在經(jīng)過近兩年的沉淀下終被無奈接受，也正因如此,“如何開拓更行之有效的營銷對策”已然上升到行業(yè)課題的高度。

為此，正值廣州國際車展之際，巨量引擎面向汽車行業(yè)，舉辦了“全擎·增效--2019汽車營銷機(jī)馭峰會(huì)”，旨在以用戶經(jīng)營為核心的全新汽車營銷機(jī)馭圖譜，革新汽車營銷體系，進(jìn)一步為深受增長焦慮與困惑的廣大汽車廠商，揭示了行業(yè)增長破局的新路徑。自此，巨量引擎從GDA占領(lǐng)用戶心智到管理用戶關(guān)系，到效果通降本增效的營銷方式、再到懂車號(hào)多平臺(tái)整合，“三板斧”戰(zhàn)略已初步成型。

據(jù)可查資料顯示，世界上第一個(gè)汽車廣告誕生于1898年8月13日的《美國科學(xué)人》雜事，是一家位于俄亥俄州克利夫蘭市名為The Winton Motor Carriage Co.的汽車制造商刊登的廣告：

“DISPENSE WITH A HORSE.THE WINTON MOTOR CARRIAGE. ”

（讓騾子和馬都歇了吧。溫頓牌汽車。）

121年后的今天，汽車廣告載體經(jīng)歷了報(bào)紙、海報(bào)、電視、PC端再到移動(dòng)端，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)紅利下開始隨處可見。也正因?yàn)槿绱?，?dāng)前的線下市場呈現(xiàn)出獲客越來越難，流量紅利漸消，傳統(tǒng)單純重曝光、花費(fèi)大量預(yù)算的品牌推廣對刺激潛客增量開始呈現(xiàn)無力態(tài)勢，車企要想廣泛影響并深植用戶心智，就更應(yīng)從與用戶建立關(guān)系的各個(gè)節(jié)點(diǎn)出發(fā)，搭建長效的心智鏈接。

相比傳統(tǒng)數(shù)字營銷關(guān)注流量數(shù)字而非注重用戶實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀，字節(jié)跳動(dòng)旗下的營銷服務(wù)品牌——巨量引擎開啟了數(shù)字營銷的全新發(fā)展結(jié)算，構(gòu)建出了“數(shù)據(jù)大中臺(tái)-營銷雙引擎-度量新體系”為一體的全鏈營銷圖譜?；跀?shù)據(jù)大中臺(tái)，巨量引擎在未來將打造以“心智引擎”和“行動(dòng)引擎”這組雙引擎為核心的完善營銷體系，來驅(qū)動(dòng)用戶經(jīng)營，并以此為品牌主真正創(chuàng)造用戶增量，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

所謂“心智引擎”，即在它的主導(dǎo)下，能夠雙向釋放品牌用戶心智價(jià)值，進(jìn)階汽車品牌營銷。而“行動(dòng)引擎”則是深度適配新車上市、口碑建設(shè)、車型促銷三大營銷場景，有效幫助品牌在公域流量中奪取市場份額，拓展機(jī)會(huì)人群，并持續(xù)促進(jìn)機(jī)會(huì)人群向購買行動(dòng)人群沉淀及關(guān)系遞進(jìn)，同樣是其未來所能達(dá)到的目的。

與此同時(shí)，由于新車上市與口碑建設(shè)是搶占用戶心智的關(guān)鍵切入點(diǎn)，那就意味著，這樣的營銷體系不僅能聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)入口級(jí)流量資源，如炫屏、HotView、一鏡到底、TopView等，廣泛且高效觸達(dá)，以此搶占用戶第一視覺記憶，同時(shí)聯(lián)合品牌共創(chuàng)IP大事件，激發(fā)共鳴，助力品牌廣度占領(lǐng)用戶心智。

而基于這一切，為了給廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，巨量引擎集結(jié)全平臺(tái)勢能，升級(jí)出了新的品效產(chǎn)品——GDA，并以此打造汽車行業(yè)首個(gè)信息流品效產(chǎn)品，四大維度拓展品效協(xié)同能力——場景協(xié)同、數(shù)據(jù)協(xié)同、決策協(xié)同、價(jià)值協(xié)同，全面助力品牌收獲用戶。

巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎表示，GDA相對來說可以看作是之前阿波羅、GD+以及像懂車帝的智多星的升級(jí)版， GDA打通了全場景維度，無論是資訊、視頻還是互動(dòng)場景，GDA將會(huì)實(shí)現(xiàn)跨流量投放；第二數(shù)據(jù)層面進(jìn)行了升級(jí)，對用戶群體的判定更智能化，并且結(jié)合用戶行為全鏈路實(shí)時(shí)追蹤，達(dá)成高轉(zhuǎn)化；第三服務(wù)層面升級(jí)，綜合投放分析生成品效協(xié)同的廣告計(jì)劃、素材和優(yōu)化方案，從而整體優(yōu)化效果，做到真正品效協(xié)同。

與GDA的高效營銷全布局一樣，如何將“潛客轉(zhuǎn)化力提升”的課題落地同樣重要。GDA營銷體系中的“行動(dòng)引擎”恰巧能借助汽車智能效果營銷產(chǎn)品“效果通”，為汽車客戶提供線索收集、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化到回溯全鏈路一站式服務(wù)。它的出現(xiàn)，能夠開放頭條、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多樣式信息流點(diǎn)位連接海量潛客，并采用oCPM系統(tǒng)，基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)優(yōu)化，向最有轉(zhuǎn)化意向的用戶展示廣告。

同時(shí)，得益于業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的智能出價(jià)系統(tǒng)優(yōu)勢，配合上智能創(chuàng)意、診斷工具、線索過濾等方法來降本增效，從而提高線索發(fā)展成為真實(shí)的到店用戶或購買用戶的轉(zhuǎn)化率。

“在后端鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化可以實(shí)現(xiàn)全方位的提速提效?！本蘖恳娌呗灾信_(tái)及行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐宇杰強(qiáng)調(diào)，“巨量引擎通過相關(guān)系統(tǒng)，可以即刻連接到4S店等一些對接方式，把收集到的線索直接傳輸給客戶進(jìn)行分析對接，快速高效。”以某汽車品牌客戶為例，通過效果通oCPM智能出價(jià)系統(tǒng)投放，消耗增長了28.6%，轉(zhuǎn)化率提升了21.8%，而實(shí)際用來轉(zhuǎn)化的成本則降低了4.6%。

具體在提效方面，巨量引擎通過賣車通，讓線索支持直接對接到車企的相關(guān)系統(tǒng)，從而讓車企可以對接到想要購車的消費(fèi)者；再加上一系列輔助邀約到店系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)地到達(dá)店內(nèi)看到自己想要購買的車型，以此提升了實(shí)際成交的概率。

但顯而易見的是，如若想達(dá)到此種效果，“營銷共創(chuàng)”就變得極為有意義。而基于此，把后臺(tái)數(shù)據(jù)開放，使所有投放全程可見的理想狀態(tài)就成了巨量引擎所需做到的。不過截至目前，巨量引擎也已攜手包括東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、長安福特、小鵬等眾多品牌，開啟了多維效果的高速通道。

在此基礎(chǔ)之上，懂車帝為讓更好的需求內(nèi)容對接用戶，懂車帝還在持續(xù)探索新業(yè)務(wù)類型，除獨(dú)立懂車帝App外，懂車帝將PGC業(yè)務(wù)（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）升級(jí)為‘懂車號(hào)’?！贝饲埃噧?nèi)容創(chuàng)作者存在多種內(nèi)容體裁、多個(gè)客戶端運(yùn)營效率低下等難題。而懂車號(hào)的便捷之處就在于，通過整合懂車帝、今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻五端資源的方式，以此解決汽車內(nèi)容創(chuàng)作者痛點(diǎn)，讓汽車內(nèi)容創(chuàng)作和傳播變得更加簡單有效。

從目前來看，巨量引擎從GDA占領(lǐng)用戶心智到管理用戶關(guān)系，到效果通降本增效的營銷方式、再到懂車號(hào)多平臺(tái)整合，進(jìn)而達(dá)到從產(chǎn)品到服務(wù)全面提升營銷效能的目的，顯而易見，巨量引擎這“三板斧”無疑是任何一家汽車品牌都行之有效的營銷方法論，未來發(fā)展可期。