作為中國車壇年底“封箱”盛會，一年一度的廣州國際車展，也是觀望來年車市動向的關(guān)鍵窗口。當市場下行成為多數(shù)車企眼中對于近兩年國內(nèi)車市最直觀的印象，如何更好的應對車市拐點？正如車型持續(xù)迭代是為了更好滿足用戶多元個性的需求，與汽車銷量直接掛鉤的營銷體系同樣需要同步進階。為此，巨量引擎在車展之前，面向汽車行業(yè)，舉辦"全擎?增效--2019汽車營銷機馭峰會"，全新推出以用戶經(jīng)營為核心的汽車營銷機馭圖譜，革新汽車營銷體系，推動汽車營銷新進階。

同時，秉承落點實效的初衷，巨量引擎還邀請眾多汽車行業(yè)資深媒體大咖，組織媒體溝通會，針對汽車營銷各類營銷解決方案，結(jié)合車市現(xiàn)狀展開深度探討，進一步為深受增長焦慮與困惑的廣大汽車廠商，揭示了行業(yè)增長破局的新路徑。

GDA：汽車行業(yè)首個信息流品效產(chǎn)品

當今車市流量紅利漸消，傳統(tǒng)單純重曝光、花費大量預算的品牌推廣越發(fā)難以刺激潛客增量，尤其當消費者決策路徑時常流轉(zhuǎn)變化，汽車品牌要想廣泛影響并深植用戶心智，就更應從與用戶建立關(guān)系的各個節(jié)點出發(fā)，搭建長效心智鏈接。

菲利普?科特勒在《營銷革命4.0》中曾提出5A精細化用戶管理的理念，將用戶行為分為Awareness（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Action（行動）、Advocate（擁護）5個階段。以5A用戶管理理念為基礎，巨量引擎將開啟探索數(shù)字營銷的新進階，打破對傳統(tǒng)數(shù)字營銷的固有思維，引導企業(yè)從流量采買到用戶經(jīng)營，從關(guān)注流量數(shù)字到注重用戶實效，構(gòu)建數(shù)據(jù)大中臺-營銷雙引擎-度量新體系為一體的全鏈營銷圖譜，助力品牌良性增長。

  

基于數(shù)據(jù)大中臺，巨量引擎將打造以“雙引擎”為核心的完善營銷體系，來驅(qū)動用戶經(jīng)營。巨量引擎將利用心智引擎、行動引擎這組雙引擎，來為品牌主真正創(chuàng)造用戶增量，從而促進用戶轉(zhuǎn)化。

雙擎之一的心智引擎借助心智搶占和心智捕獲兩大心法，雙向釋放品牌用戶心智價值，進階汽車品牌營銷。心智引擎深度適配新車上市、口碑建設、車型促銷三大營銷場景，有效幫助品牌在公域流量中奪取市場份額，拓展機會人群，并持續(xù)促進機會人群向5A人群沉淀及關(guān)系遞進。

新車上市與口碑建設是搶占用戶心智的關(guān)鍵切入點。心智引擎不僅能聯(lián)動各平臺入口級流量資源，如炫屏、HotView、一鏡到底、TopView等，廣泛且高效觸達，以此搶占用戶第一視覺記憶，同時聯(lián)合品牌共創(chuàng)IP大事件，激發(fā)共鳴，助力品牌廣度占領(lǐng)用戶心智；此外，依托巨量引擎平臺蓬勃的汽車內(nèi)容生態(tài)，全面覆蓋用戶車生活使用場景，幫助廣告主構(gòu)建品牌口碑輿情強磁場，結(jié)合內(nèi)容型社交互動、品牌號陣地等形式，助力品牌深度占領(lǐng)用戶心智，創(chuàng)造品牌關(guān)系用戶增量。

對用戶心智的廣度及深度搶占之外，巨量引擎積極探索真正的品效協(xié)同產(chǎn)品，增量與行為共振，進一步捕獲用戶心智，深度適用于品牌車型促銷類營銷需求，并且已經(jīng)在多個場景下與廣告主展開深度合作取得了優(yōu)質(zhì)效果。基于此，為了給廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務，巨量引擎集結(jié)全平臺勢能，升級品效產(chǎn)品——GDA，打造汽車行業(yè)首個信息流品效產(chǎn)品，四大維度拓展品效協(xié)同能力——場景協(xié)同、數(shù)據(jù)協(xié)同、決策協(xié)同、價值協(xié)同，全面助力品牌收獲用戶。

  

巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負責人焦穎穎表示，GDA相對來說可以看作是之前阿波羅、GD+以及像懂車帝的智多星的升級版，從流量的維度上來講，最大的升級點是把所有的流量匯集進去、打通，原來是單一維度，現(xiàn)在變成多維，用戶的覆蓋量以及機器學習的特征，包括用戶所處的階段信息更加豐富化。是汽車行業(yè)首個信息流品效產(chǎn)品。

GDA打通了全場景維度，無論是資訊、視頻還是互動場景，GDA將會實現(xiàn)跨流量投放；第二數(shù)據(jù)層面進行了升級，對用戶群體的判定更智能化，并且結(jié)合用戶行為全鏈路實時追蹤，達成高轉(zhuǎn)化；第三服務層面升級，綜合投放分析生成品效協(xié)同的廣告計劃、素材和優(yōu)化方案，從而整體優(yōu)化效果，做到真正品效協(xié)同，這是巨量引擎推出GDA產(chǎn)品的愿景

效果通：從效果廣告到營銷共創(chuàng)

針對當下汽車營銷用戶轉(zhuǎn)化難、獲客成本高、有效率低以及后端轉(zhuǎn)化承接弱這些行業(yè)性難題，雙擎之一的行動引擎以巨量引擎底層技術(shù)及數(shù)據(jù)為支撐，助力汽車營銷突破轉(zhuǎn)化壁壘，增進品牌關(guān)系人群向行動人群流轉(zhuǎn)。

如何提升潛客轉(zhuǎn)化力？行動引擎借助汽車智能效果營銷產(chǎn)品“效果通”，能夠為汽車客戶提供線索收集、運營、轉(zhuǎn)化到回溯全鏈路一站式服務。效果通開放了頭條、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多樣式信息流點位連接海量潛客，并采用oCPM系統(tǒng)，基于轉(zhuǎn)化目標優(yōu)化，向最有轉(zhuǎn)化意向的用戶展示廣告。行業(yè)領(lǐng)先的智能出價系統(tǒng)優(yōu)勢，配合智能創(chuàng)意、診斷工具、線索過濾等，降本增效的同時，更促進營銷由“高效”向“有效”的轉(zhuǎn)化進階。

  

以某汽車品牌客戶為例，通過效果通oCPM智能出價系統(tǒng)投放，消耗增長了28.6%，轉(zhuǎn)化率提升了21.8%，而實際用來轉(zhuǎn)化的成本則降低了4.6%。可以說是大幅度的提高了轉(zhuǎn)化效果。當然，對于廣告主來說，做到“高效轉(zhuǎn)化”固然可喜，但這并不意味著就達到了預期的效果。歸根到底，只有將線索發(fā)展成為真實的到店用戶或購買用戶，才是廣告主的根本期望。

  

基于此，巨量引擎策略中臺及行業(yè)產(chǎn)品負責人徐宇杰著重強調(diào)了，“在后端鏈路的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化可以實現(xiàn)全方位的提速提效。”提速方面，巨量引擎通過相關(guān)系統(tǒng)，可以即刻連接到4S店；還可以通過一些對接方式，把收集到的線索直接傳輸給客戶進行分析對接，快速高效。提效方面，巨量引擎可通過賣車通，讓線索支持直接對接到車企的相關(guān)系統(tǒng)，從而讓車企可以對接到想要購車的消費者；再加上一系列輔助邀約到店系統(tǒng)，幫助消費者精準地到達店內(nèi)看到自己想要購買的車型，從而提升了實際成交的概率。

“今天討論中有個詞特別好，即共創(chuàng)”，巨量引擎商業(yè)化副總裁向銳表示，做效果通一個很核心的東西是把能力開放出去，搭建一個完整的體系才有意義，比如把后臺數(shù)據(jù)開放，所有的投放全程可見等等，為汽車營銷提供真效能。截至目前，巨量引擎已攜手眾多品牌開啟了多維效果高速通道，解決不同類型的獲客需求，包括東風日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、長安福特、小鵬汽車等。

懂車帝：讓內(nèi)容變得更有商業(yè)價值

“真正有價值的內(nèi)容一定有靈魂、專業(yè)、深度，不能完全靠自動化做出來。”懂車帝總裁何戩表示“作為媒體與服務平臺，懂車帝不僅要將做內(nèi)容作為業(yè)務發(fā)展的重點之一，更要做好內(nèi)容，并且讓好內(nèi)容更有價值。”

目前，懂車帝通過原創(chuàng)團隊積極探索前沿的汽車內(nèi)容形式及形態(tài)，上線了《非常野》、《爆裂車手》、《時光駛者》、《熱血車匠》四檔頭部原創(chuàng)汽車節(jié)目，和《懂車評測》《搶先試駕》《試駕報告》三檔汽車評測節(jié)目，形成了覆蓋汽車文化、越野、賽車、汽車升級等多領(lǐng)域的自制節(jié)目矩陣。

  

不僅如此，何戩表示“懂車帝，不只是懂車帝APP”，除獨立App外，懂車帝將PGC業(yè)務升級為“懂車號”，聚合多端資源鼓勵創(chuàng)作，力求滿足用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。同時，依托于懂車帝的個性化推薦引擎，精準洞察用戶需求，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效分發(fā)，讓好的汽車內(nèi)容真正找到需要的用戶

懂車帝內(nèi)容運營總監(jiān)紀成成表示，懂車號依托懂車帝、今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻五端資源聚合，懂車號將一站式解決汽車創(chuàng)作者多種內(nèi)容體裁、多個客戶端運營效率低下難題，讓汽車內(nèi)容創(chuàng)作和傳播變得簡單。

平臺就像魚塘一樣，從不斷養(yǎng)魚、沉淀，到捕魚收獲成果，然后再將合作經(jīng)驗不斷反哺，促進正向循環(huán)，持續(xù)幫助合作伙伴做大做強。在即將到來的在2020年，巨量引擎希望能夠為汽車客戶提供從品牌到品效，再到效果的全方位營銷解決方案，從產(chǎn)品到服務全面提升營銷效能，共創(chuàng)汽車營銷新未來。

文 | 小鹿

(本文僅為作者個人觀點，不代表DearAuto立場。)

 

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廣東格林律師事務所李國勇律師