“我們的游戲廣告，已經(jīng)不是按照點(diǎn)擊或者下載收費(fèi)了，而是按照充值收費(fèi)?！弊止?jié)跳動(dòng)副總裁向銳用其他行業(yè)的案例來(lái)引證效果廣告的效果。這個(gè)其實(shí)不用證明。字節(jié)跳動(dòng)廣告體量巨大，如果沒(méi)效果沒(méi)轉(zhuǎn)化，像阿里巴巴和京東這樣的電商平臺(tái)不可能持續(xù)追加投入。

問(wèn)題在于汽車行業(yè)的獨(dú)特性。

向銳介紹說(shuō)：“汽車是低頻高銷的行業(yè)，對(duì)數(shù)據(jù)鏈驗(yàn)證非常的復(fù)雜，12個(gè)月到半年品牌教育周期，或者最后買車的周期，買車完最起碼3年左右的時(shí)間沒(méi)有復(fù)購(gòu)的行為了，對(duì)數(shù)據(jù)鏈不會(huì)有更多的沉淀。但這件事情（巨量引擎）做了很多的驗(yàn)證，從曝光的人到最后在字節(jié)系看了廣告買車，買完車回到這里來(lái)，繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品，接受我們持續(xù)的引導(dǎo)。我們講的汽車營(yíng)銷效果化，實(shí)際上是真正意義上的循環(huán)的過(guò)程，不講閉環(huán)不閉環(huán)，從品牌的告知到人群能力的分析，包括最后購(gòu)車了，到整個(gè)的購(gòu)車完了成了車主所有的行為一直在循環(huán)。之前有很多垂直行業(yè)或者是其他領(lǐng)域的，很難踏上用戶循環(huán)往復(fù)的行為，沒(méi)有留存，我們整個(gè)的體系是有留存的，這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程?！毕蜾J表示，從2014年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始準(zhǔn)備這樣一款產(chǎn)品，做了幾年的驗(yàn)證工作，沒(méi)有這么久的驗(yàn)證，做不成這個(gè)產(chǎn)品。

那么，做成這樣一個(gè)產(chǎn)品，需要什么樣的條件呢？向銳分三個(gè)層面進(jìn)行了分析：

“首先是，汽車營(yíng)銷的效果化，多數(shù)情況下講的只有概念，沒(méi)有模型，沒(méi)有方法論，沒(méi)有路徑，更沒(méi)有科學(xué)的驗(yàn)證。巨量引擎為什么能做這件事？有先覺(jué)條件必須要具備的。

第一具備大規(guī)模的樣本，具備大規(guī)模的數(shù)據(jù)源，要有足夠的流量做這件事情，不然做不了這件事，量只有一千個(gè)或者是一千萬(wàn)個(gè)，比如說(shuō)垂直一千萬(wàn)個(gè)DAU無(wú)法做這樣的聲音，量不夠，模型沒(méi)有辦法優(yōu)化，這事做不了。

第二是算法和技術(shù)能力要足夠。有很多人做產(chǎn)品以內(nèi)容產(chǎn)品為導(dǎo)向，怎么搭建編輯的后臺(tái)，做車型庫(kù)。但這些東西跟我們講的算法沒(méi)有關(guān)系。字節(jié)跳動(dòng)有算法有技術(shù)能力做支撐，還有足夠多的服務(wù)器。硬實(shí)力真的是一個(gè)門檻，否則顆粒度不會(huì)做那么細(xì)。

再有必須經(jīng)過(guò)程序化的階段，商業(yè)程序化的模型很多公司不具備這個(gè)能力。汽車營(yíng)銷效果化是體系化的事情，從品牌營(yíng)銷的效果化到程序化效果化，到效果廣告效果化，整個(gè)的效果化是體系的動(dòng)作，經(jīng)歷了流量的沉淀、數(shù)據(jù)的分析、算法的提升。一直準(zhǔn)備到今年。今年對(duì)于汽車行業(yè)不是好年份，銷量在持續(xù)下滑，同時(shí)對(duì)汽車營(yíng)銷的效果化這件事情是特別有利的一年，因?yàn)槠嚑I(yíng)銷的領(lǐng)域里，作為相對(duì)來(lái)講有足夠數(shù)據(jù)能力和流量的公司，我們希望把最基礎(chǔ)的高速公路和最基礎(chǔ)的長(zhǎng)效的事情持續(xù)做下去，我們希望把基礎(chǔ)設(shè)施的事情做好，這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷有很多的類別：內(nèi)容營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷，我們先把最基礎(chǔ)的事情做好，效果營(yíng)銷的事情做好了以后給行業(yè)真正有效的線索，真正有效的用戶幫助企業(yè)降本增效，讓他的營(yíng)銷預(yù)算花得更有效，同時(shí)能夠花更多的營(yíng)銷預(yù)算做各種各樣的事?！?/p>

正如向銳所介紹，此前，巨量引擎在效果營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在教育、家居等低頻高客單價(jià)的行業(yè)，巨量引擎成功助力眾多品牌實(shí)現(xiàn)投放效能快速增長(zhǎng)，為汽車行業(yè)的效果營(yíng)銷提供了更具價(jià)值的參考。

那么 “效果通”這樣一款汽車效果營(yíng)銷產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)效果的呢？三方面發(fā)力：

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，巨量引擎覆蓋海量資源，今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻等，從資訊、社交、視頻、娛樂(lè)等端口把持著核心流量渠道，最后匯聚成信息的汪洋大海。

其中頭條號(hào)每天閱讀/播放率高達(dá)50億次；抖音短視頻日活躍用戶高達(dá)3.2億；火山小視頻日均播放量高達(dá)60億+；西瓜視頻的日均播放量高達(dá)40億+。四大平臺(tái)每天播放閱讀高達(dá)150億+的天文數(shù)據(jù)一樣的流量，全面、深度、系統(tǒng)性地覆蓋了中國(guó)主體人群的信息需求。同時(shí)幾乎每個(gè)端口下面都覆蓋了社會(huì)、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、汽車、IT、歷史、地理、美食、娛樂(lè)、旅游等子頻道，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)于網(wǎng)上人群多層次、多維度、立體化的全面覆蓋，這是效果通的基礎(chǔ)依靠。

擁有一片大海，并不意味著擁有大海的所有礦藏。如何在千千萬(wàn)萬(wàn)的線索中找到自己的所需其實(shí)并不容易，尤其是對(duì)用戶進(jìn)行高效能的轉(zhuǎn)化，更是一門技術(shù)與藝術(shù)。

這就要依賴效果通的轉(zhuǎn)化升級(jí)。效果通產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎介紹，效果通轉(zhuǎn)化升級(jí)的初衷在于“對(duì)用戶轉(zhuǎn)化意愿的發(fā)掘能夠帶來(lái)更大的效果收益”；它的核心目的則是，“優(yōu)先向最可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告”，以達(dá)成最高效率的資源利用。

如何找到具有高轉(zhuǎn)化意向的人群呢？又如何對(duì)他們進(jìn)行轉(zhuǎn)化呢？效果通最大優(yōu)勢(shì)在通過(guò)海量數(shù)據(jù)和非常先進(jìn)的模型，框選目標(biāo)人群，然后再根據(jù)需求選擇相關(guān)類別，再通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析對(duì)相關(guān)類別人群進(jìn)行價(jià)值排序，那么排序靠前的用戶就是轉(zhuǎn)化價(jià)值最高的群體。同時(shí)系統(tǒng)還能深度剖析用戶深層轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，通過(guò)轉(zhuǎn)化人群歸因，拓展更多潛在轉(zhuǎn)化意向用戶，為廣告主提供更為豐富、含金量更高的轉(zhuǎn)化資源。

而在實(shí)際投放中，巨量引擎有一套非常科學(xué)、公平的出價(jià)模型，根據(jù)廣告主需求實(shí)時(shí)計(jì)算與調(diào)整出價(jià)，以達(dá)成廣告主的線索成本目標(biāo)。助力品牌突破轉(zhuǎn)化壁壘，并且降低自己的轉(zhuǎn)化成本。

轉(zhuǎn)化升級(jí)雖然完成，效果通的使命卻并沒(méi)有完畢，它不但可以幫助廣告主完成當(dāng)時(shí)高效率轉(zhuǎn)化，更期望通過(guò)品牌私有模型的建立，持續(xù)推動(dòng)品牌的降本增效，為廣告主帶來(lái)長(zhǎng)期獲益。

在這方面巨量引擎具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它最大的依靠是海量數(shù)據(jù)資源和強(qiáng)大的計(jì)算能力，可以建立非常接近真實(shí)鏡像的模型，讓廣告主實(shí)現(xiàn)最高效的投放轉(zhuǎn)化。

在廣告主使用效果通過(guò)程中，廣告主可以實(shí)現(xiàn)完全透明的控制，輕松使用賬戶管理、廣告創(chuàng)建、實(shí)時(shí)優(yōu)化、數(shù)據(jù)報(bào)表、輔助工具和今日學(xué)堂等各種工具；相關(guān)數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)查看，對(duì)自己的投放狀況一目了然。同時(shí)還可以借助APP進(jìn)行多賬戶管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控、廣告修改、線索管理和廣告預(yù)覽等多種多樣的管理手段，基本實(shí)現(xiàn)了自我掌控，隨時(shí)隨地掌握投放情況。

非常值得關(guān)注的是，效果通還有一個(gè)飛魚(yú)工具，可以輕松過(guò)濾不合規(guī)的線索，將真實(shí)有效的線索實(shí)時(shí)對(duì)接品牌CRM，避免廣告主的寶貴投放被這些無(wú)效線索所浪費(fèi)。

正如文章開(kāi)頭提到的，汽車行業(yè)效果廣告、互聯(lián)網(wǎng)銷售線索這個(gè)業(yè)務(wù)，由于種種原因，此前已經(jīng)被異化了，甚至成為廣告投放的一個(gè)結(jié)算方式?！靶Чā边@個(gè)產(chǎn)品，確實(shí)是革命性的。就像向銳所說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)把基礎(chǔ)建設(shè)的工程做完，同時(shí)希望把行業(yè)反作弊做好，首先對(duì)自己開(kāi)刀，把所有的數(shù)據(jù)鏈、后臺(tái)全部開(kāi)放透明，真正意義來(lái)反哺行業(yè)，讓所有的參與者，回歸到真正做好的事情上去，給企業(yè)降本增效。在我看來(lái)，歸根結(jié)底，“效果通”是一個(gè)提高效率——提高資金使用效率和渠道運(yùn)營(yíng)效率的事情。這一點(diǎn)，不正是處于下行通道的中國(guó)汽車行業(yè)最需要的嗎？

“我們看到有的媒體從業(yè)人員會(huì)把假線索和真線索在一起售賣，給客戶打包50塊一個(gè)線索，或者是40元一個(gè)線索，最后的轉(zhuǎn)化會(huì)很差，甚至有更亂的——刷量甚至刷成交……未來(lái)希望在這個(gè)行業(yè)把反作弊做好?！闭劦狡嚑I(yíng)銷行業(yè)目前提升效率提升效果面對(duì)的最大難題，“效果通”營(yíng)銷負(fù)責(zé)人石文夫最后把話題落在了反作弊上?？磥?lái)，接下來(lái)汽車效果營(yíng)銷圍繞反作弊，將掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。這，也是中國(guó)汽車行業(yè)急需的。