市場(chǎng)環(huán)境重重壓力之下,中國(guó)品牌如何突圍?以奔騰為代表的中國(guó)品牌不但沒有退縮,反而主動(dòng)出擊,以全新進(jìn)階求解存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,中國(guó)品牌逆勢(shì)破局之道。
文/《汽車人》社長(zhǎng)兼總編輯 李苗苗
隨著疫情的緩解,中國(guó)汽車市場(chǎng)在逐步恢復(fù),但在6月份,中國(guó)品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)2009年以來(lái)的最低水平,僅為33.5%。這引發(fā)行業(yè)對(duì)于中國(guó)品牌生存發(fā)展的憂慮。
市場(chǎng)環(huán)境重重壓力之下,中國(guó)品牌如何突圍?以奔騰為代表的中國(guó)品牌不但沒有退縮,反而主動(dòng)出擊,以全新進(jìn)階求解存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,中國(guó)品牌逆勢(shì)破局之道。
7月10日,長(zhǎng)春車展上,一汽奔騰以“經(jīng)典煥新 為你進(jìn)階”為參展主題,展示了全新的形象,發(fā)布了轎車煥新進(jìn)階戰(zhàn)略、全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言“光影哲學(xué)之性感曲面”,同時(shí)首發(fā)全新概念車——B2 CONCEPT。
新格局、新團(tuán)隊(duì)、新進(jìn)階,一個(gè)“新”字,透露了奔騰精氣神。撲面而來(lái)的,是一汽奔騰對(duì)未來(lái)全力追逐的決然姿態(tài)。一連串的殺手锏組合,給人的感覺,奔崛起、求發(fā)展的斗志十足。
改革架構(gòu)做強(qiáng)自主
中國(guó)一汽要拿手頭所有的資源投入自主項(xiàng)目,決心之大、勝果之豐厚,有目共睹。
2017年,中國(guó)一汽全面深化國(guó)企改革,激活體制機(jī)制。2018年1月,紅旗在人民大會(huì)堂發(fā)布品牌戰(zhàn)略。2019年,紅旗規(guī)劃的四大車系全部就位,邁過10萬(wàn)輛大關(guān),令人瞠目。2020年上半年形勢(shì)如此特殊,紅旗銷量破7萬(wàn)輛,同比勁增111%。還有什么理由懷疑一汽做不好自主?
紅旗復(fù)興,讓一汽干部職工明白了一件事:只要一汽真心想干的,在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的有效調(diào)度指揮下,兵鋒所指,無(wú)堅(jiān)不摧。在2019年,目標(biāo)就指向了奔騰和解放這兩大自主乘用車和商用車項(xiàng)目。
根據(jù)“831”戰(zhàn)略,中國(guó)一汽要在2025年進(jìn)入自主主流乘用車第一陣營(yíng)。作為中堅(jiān)力量的奔騰品牌,2022年計(jì)劃全面達(dá)成60萬(wàn)輛銷量目標(biāo)。
中國(guó)一汽有意讓奔騰“復(fù)刻”紅旗重新崛起之路,集中力量讓奔騰“重新奔騰起來(lái)”。
如何復(fù)刻?不是喊喊口號(hào)就能解決的,也不能不顧商業(yè)規(guī)律搞會(huì)戰(zhàn)。為此,中國(guó)一汽實(shí)施了一套“組合拳”深化變革,似乎可以將其總結(jié)為卸包袱、輕資產(chǎn)、明責(zé)任、提地位、強(qiáng)資源。
新奔騰的生產(chǎn)業(yè)務(wù)由集團(tuán)承接(卸包袱);新奔騰專注于研發(fā)和營(yíng)銷,逐步向創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型公司轉(zhuǎn)變(輕資產(chǎn));經(jīng)過資產(chǎn)置換,一汽奔騰轎車有限公司作為一汽股份非上市的全資子公司,成為一汽奔騰的運(yùn)營(yíng)主體(明責(zé)任);和紅旗一樣,再次被集團(tuán)攬入懷中,從集團(tuán)層面,更方便地進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持(提地位);新奔騰解決了一汽轎車內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題,同時(shí)提高了指揮層級(jí)和決策靈活性(強(qiáng)資源)。
架構(gòu)理順后,讓奔騰做第二個(gè)紅旗,其意昭然若揭。5月8日,一汽奔騰轎車有限公司召開職工代表大會(huì),審議通過了奔騰品牌及動(dòng)力總成組織調(diào)整方案。一個(gè)專事產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的全新企業(yè)架構(gòu)即“新奔騰”公司宣布誕生。
同時(shí),一汽奔騰內(nèi)部的人事?lián)Q防有了新消息。一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理隋忠劍擔(dān)任一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理,主持工作;一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)王勝利接任一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理,主持奔騰的營(yíng)銷工作。
有人戲稱,半個(gè)一汽-大眾管理層空降奔騰。雖然夸張,但用成熟的合資管理方式來(lái)運(yùn)作奔騰,這種思路是很明顯的。
從銷量看,無(wú)論紅旗還是奔騰,在近3年的發(fā)展都是向上走的。只不過紅旗太耀眼了,奔騰的業(yè)績(jī)擴(kuò)張也就不為人所矚目。
此時(shí)換帥,則是要求奔騰加速發(fā)展。這就對(duì)奔騰新領(lǐng)導(dǎo)層提出了更高的要求。
戰(zhàn)略煥新,奔騰向上
2019年7月,中國(guó)一汽就趁熱打鐵,發(fā)布龍騰計(jì)劃,將紅旗、奔騰和解放自主板塊納入通盤扶持計(jì)劃。按照規(guī)劃,在2020-2022這3年的時(shí)間中,中國(guó)一汽將會(huì)加大對(duì)這三大品牌的扶持。
龍騰計(jì)劃表明,奔騰被定位為中國(guó)一汽自主板塊的中堅(jiān),肩負(fù)市場(chǎng)向上的重要職責(zé),也肩負(fù)了乘用車業(yè)務(wù)進(jìn)階的任務(wù)。
中國(guó)一汽總部將在產(chǎn)品平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、管理體系、人力資源給予奔騰巨大支撐。每年在品牌建設(shè)投5億元、研發(fā)投3億,3年共24億元資金支持,以實(shí)現(xiàn)2025年150萬(wàn)輛的突破。
這個(gè)目標(biāo)是不是規(guī)劃得太大了?有了紅旗力挽狂瀾、平地飛升的既往實(shí)例,大家期待看到一汽如何將奔騰運(yùn)營(yíng)出另一個(gè)奇跡。
事實(shí)上,作為中國(guó)一汽旗下的主力乘用車品牌,新奔騰向上進(jìn)階之路從未停滯。從2018年發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略,到正式啟動(dòng)“天馬星途”智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略、致力打造“最懂未來(lái)的奔騰”......兩年來(lái),奔騰品牌煥然一新,全面進(jìn)入品牌向上、產(chǎn)品向上、銷量向上的發(fā)展新階段。
2019年,一汽奔騰全年銷量12.05萬(wàn)輛,同比提升33%;2020年一季度,在中國(guó)車市整體低迷且疫情“雪上加霜”的情況下,一汽奔騰卻逆勢(shì)上漲,實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅,累計(jì)終端銷量為22006輛,同比增長(zhǎng)12%;4月,一汽奔騰銷量為7233輛,同比增長(zhǎng)14%。
一汽奔騰新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)
一汽奔騰新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的到來(lái),必將助推新奔騰品牌的進(jìn)階之路更進(jìn)一步。本次發(fā)布會(huì)上,一汽奔騰全新領(lǐng)導(dǎo)班子正式亮相。一汽奔騰還發(fā)布了轎車煥新進(jìn)階戰(zhàn)略,未來(lái)將通過設(shè)計(jì)煥新、技術(shù)煥新、產(chǎn)品煥新等戰(zhàn)略,助力品牌、產(chǎn)品再進(jìn)階,繼而賦能市場(chǎng),為中國(guó)一汽針對(duì)紅旗、奔騰、解放三大自主品牌發(fā)布的“龍騰計(jì)劃”,貢獻(xiàn)自己的力量,注入源源不斷的新活力。
中國(guó)一汽黨委常委、副總經(jīng)理,一汽奔騰董事長(zhǎng)、黨委書記孫志洋表示:“轎車戰(zhàn)略煥新進(jìn)階,是新奔騰自我改革的又一重大舉措,這也是一段充滿挑戰(zhàn)的新征程,新奔騰必將不負(fù)眾望,進(jìn)取不止,繼續(xù)‘與時(shí)代共奔騰’?!?/p>
中國(guó)一汽黨委常委、副總經(jīng)理,一汽奔騰董事長(zhǎng)、黨委書記孫志洋
其實(shí),早在兩年前,普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),奔騰的T77突然“潮起來(lái)”,其外觀設(shè)計(jì)開始展現(xiàn)出個(gè)性和高品位。無(wú)論是懸浮車頂、“星陣”前中網(wǎng)造型,還是繃緊的肌肉線條,都深得年輕人喜愛。
從此奔騰一發(fā)不可收拾。從T77到奔騰T33,再到奔騰T99,漸入佳境。2020年,一汽奔騰還將上市3款全新的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略車型。
自助者天助之。自身奮發(fā)向上,形勢(shì)逐漸開朗的情況下,中國(guó)一汽又深化改革,為自主“加把火”,提出傾斜資源、加大支持力度,奔騰的前景值得期待。
設(shè)計(jì)賦能品牌價(jià)值
古人告訴我們,君子不可輕諾,一諾重于千金。奔騰品牌在黃河壺口瀑布前的宣誓,猶在眼前。群山巍峨,黃河奔騰咆哮,讓人們想起《保衛(wèi)黃河》激昂的曲調(diào)。選擇這處象征中華民族精神的地方來(lái)宣布品牌重新啟航,其中的意味不言自明。
黃河是中華民族的母親河,中國(guó)精神意味著勇于開創(chuàng),永不言敗。奔騰牢牢抓住國(guó)潮經(jīng)典,就是抓住了中國(guó)的精氣神。更中國(guó),也就更世界。
奔騰T77的設(shè)計(jì),就獲得年度“最具國(guó)潮風(fēng)尚設(shè)計(jì)車型”?!皶r(shí)尚鬼才”設(shè)計(jì)師胡社光先生與奔騰合作,其基礎(chǔ)就在于雙方的設(shè)計(jì)理念,對(duì)“國(guó)潮”的理解不謀而合。胡社光聯(lián)手奔騰,在紐約時(shí)裝周上,發(fā)布一場(chǎng)國(guó)潮大秀“絲路·奔騰”,演繹出“國(guó)潮”張揚(yáng)于異域的經(jīng)典。
如何演繹中國(guó)品牌調(diào)性?傳統(tǒng)和現(xiàn)代、中國(guó)和世界,并非對(duì)立關(guān)系。審美扎根于人類內(nèi)心,無(wú)論教育背景和生活經(jīng)歷,對(duì)美的事物都擁有驚人的共識(shí)。
此次車展,奔騰發(fā)布的全新概念車B2 CONCEPT,大量曲面元素和新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,將會(huì)被運(yùn)用到量產(chǎn)車型中去,這意味著一汽奔騰全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的正式誕生。
用現(xiàn)代美學(xué)的角度闡釋,可稱之為“光影哲學(xué)之性感曲面”、“光影哲學(xué)三部曲”;若用中國(guó)經(jīng)典來(lái)解釋,則為“虛而不屈,動(dòng)而愈出”、“天下之至柔,馳騁天下之至堅(jiān)”。以曲勝形,以虛御實(shí),則無(wú)往而不利。在中國(guó)品牌的載體上,東西方美學(xué)與哲學(xué)達(dá)到和諧的統(tǒng)一。
奔騰一方面詮釋了光影哲學(xué),一方面闡明了中國(guó)處世哲學(xué),對(duì)設(shè)計(jì)的升華,大大深化了品牌調(diào)性。人們驚嘆,原來(lái)中國(guó)品牌的調(diào)性,還能擁有如此深度。
奔騰復(fù)興,中國(guó)一汽著重強(qiáng)化兩點(diǎn):技術(shù)研發(fā)和品牌調(diào)性。兩者又不可偏廢,相輔相成。背靠中國(guó)一汽強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和政策支撐,即將迎來(lái)全品類產(chǎn)品布局的一汽奔騰,正在逐漸達(dá)成新奔騰的戰(zhàn)略構(gòu)想。
聚焦集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)自主,在奔騰深化改革構(gòu)建新體制之下,由新團(tuán)隊(duì)運(yùn)作新戰(zhàn)略,規(guī)劃全新產(chǎn)品戰(zhàn)略,發(fā)展出全新的品牌調(diào)性,將助力一汽奔騰加速完成煥新迭代和破勢(shì)崛起,并為中國(guó)品牌發(fā)展帶來(lái)啟迪。這樣的奔騰,崛起沒有懸念。(文/《汽車人》社長(zhǎng)兼總編輯 李苗苗)【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件,版權(quán)為《汽車人》所有。
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