拿下C級轎車市場，對于紅旗來說必然是大概率事件

撰文 / 張曉亮

編輯 / 張 南

設(shè)計 / 杜 凱

公開高調(diào)預(yù)測紅旗的銷量是我在過去兩年半以來做過不下十次的事，幸運的是我之前關(guān)于銷量的所有預(yù)言都已經(jīng)變成了現(xiàn)實。當(dāng)然更加幸運的是，如今我們已經(jīng)看到一個規(guī)模直追全球豪華品牌第二梯隊的紅旗。

在過去兩年半的歷程中，起初我每寫一篇關(guān)于紅旗的文章，都會在我個人的公眾號流失很多粉絲，也會招來不少罵聲。這就像賈可博士2018年撰寫《新紅旗》一書一樣，不少人總是以慣性思維來思考問題，并不能具體問題具體分析，也不會從大勢和邏輯的角度來考慮問題。后來到了2019年下半年，這種現(xiàn)象已經(jīng)基本消失了。

如今再唱多紅旗已經(jīng)不是什么新鮮事了：從7月中旬長春車展回來的這一周時間里，我看了很多關(guān)于H9的報道，懷疑論者消失了，唱多已經(jīng)成為了某種意義上的一致行動。毫無疑問，這是因為紅旗品牌用這兩年的時間已經(jīng)真的證明了自己。

這個時候已經(jīng)不再缺少我這么一篇銷量預(yù)測分析了，或者說我以“客串媒體人”身份對紅旗品牌復(fù)興的觀察和總結(jié)使命也差不多可以告一段落了。也許拿紅旗H9作為過去這組對紅旗觀察文章的收官之作會更加合適，因為這款車比起之前上市的H5、HS5和HS7更加符合對“新高尚精致主義”定位的全面貫徹。

我還是從我更擅長的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的領(lǐng)域?qū)9的落子效果做出一些展望。感興趣的朋友也可以回翻一些關(guān)于紅旗的歷史文章，把這些內(nèi)容連起來看，它們將成為戰(zhàn)略思考者非常難得的參考案例：紅旗復(fù)興背后是對自身稟賦、趨勢和機會的準確判斷，以及執(zhí)行當(dāng)中的各種一致性貫徹。

當(dāng)然，接下來我的文章還將繼續(xù)秉承飛機稿的一貫調(diào)性（事實上，寫作此文的此刻我正坐在去武漢的航班上，因為目的地特殊，必須mark一下），只談觀點和判斷，不負責(zé)羅列數(shù)據(jù)（當(dāng)然如果偶爾手頭有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)也會貼一下）。

首先，在H9上市之前，紅旗品牌產(chǎn)品組合當(dāng)中最缺少的一環(huán)是什么？

對于像大眾、豐田這樣的量產(chǎn)市場合資品牌，B級三廂轎車是最好的區(qū)分一線品牌與二線品牌的指標車型。因此，我們看到所有能被列入一線合資品牌的這些玩家都至少擁有一部月銷穩(wěn)定在一萬輛以上的B級三廂車，而二線品牌即便偶爾搞出一個表現(xiàn)尚可的產(chǎn)品也不會持久，就如當(dāng)年的索八、K5、邁銳寶。

對于BBA這樣的豪華品牌，識別它們競爭力的指標車型則是C級轎車，于是我們看到奧迪A6、奔馳E Class以及寶馬5系的貼身肉搏，但我們看不到二線豪華品牌能夠在這里攻城略地。

在紅旗品牌復(fù)興進程中，H5作為第一個被推出的新品，它成功地解決了躋身B級三廂車市場的問題，這讓紅旗在品牌層級上有了與一線合資品牌比肩的基礎(chǔ)。2019年投放的HS5則讓這種基礎(chǔ)更加牢固，主要是HS5帶來了紅旗品牌的量價齊升。最后，HS7在豪華SUV市場小試牛刀，在量產(chǎn)市場把自己的品牌天花板捅開了一個口子。

這些最終都將成為這一輪進軍C級轎車市場的鋪墊（準確地說是C+級）：這種鋪墊最終的落腳點是公眾或者市場看到紅旗的C級轎車時，他們對這部車的期待以及樂于接受的價格。

其次就是紅旗H9在產(chǎn)品層面切入C級轎車市場的策略。這些策略的最終落腳點其實是對預(yù)期的管理以及產(chǎn)品的設(shè)計表達。

可以說，前兩年紅旗銷量的夢幻增長極大限度地激發(fā)起了市場對紅旗品牌的期待。在這個時候，用戶的預(yù)期是紅旗應(yīng)該推出更有設(shè)計感，更有硬核技術(shù)，或者說更有底氣挑戰(zhàn)BBA的核心車型。響應(yīng)這種高預(yù)期最好的方式其實就是在用戶期待的這些方面超過他們的預(yù)期。

大家可以注意到，在上面這組我整理的預(yù)期當(dāng)中，其實是沒有更便宜、更有性價比之類的說法的。因為愿意為紅旗買單的用戶大幅增加了，這種精神層面的感染力具備了，品牌溢價的天花板也就越來越高了。這是對于紅旗品牌拿下C+級別轎車市場至關(guān)重要的一點，也是我認為33-60萬元預(yù)售價格區(qū)間完全符合紅旗品牌該有的位置的主要基礎(chǔ)。甚至可以說，如果在這種預(yù)期當(dāng)中，為了顯示“性價比”，把產(chǎn)品的調(diào)性拉低了，那才真會“弄巧成拙”。

這里特別需要強調(diào)的一點就是，大家之所以如此期待紅旗的復(fù)興，本質(zhì)上是與國家力量的快速強大緊密相連的。這幾年我們對國家的認同已經(jīng)進入一個前所未有的階段，這種情況下，缺少足夠優(yōu)秀的國產(chǎn)豪華車始終是市場的一大遺憾。因此，紅旗H9必須迎合這種期待而來，要在市場中成為真正意義上的中國的豪華品牌代表車型。

第三，表現(xiàn)在具體行動上。紅旗H9無論從設(shè)計策略還是產(chǎn)品性能目標以及核心技術(shù)選擇等方面都能夠讓上述用戶的期待充分落地，甚至超越很多方面的期待。

比如3.0T發(fā)動機的使用，就是中國車企在傳統(tǒng)燃油車市場核心技術(shù)領(lǐng)域的一大突破。這個先前完全沒有想到。再如H9的內(nèi)外造型，它是對于中軸線、故宮宮燈等中國元素的使用或者重新演繹，是在新中式美學(xué)上的一種突破。此外扎實的做工以及超越預(yù)期的材料選擇，這些都是在迎合大家對于更豪華的強烈期待。

最后，回歸到定價以及士氣的營造方面，紅旗H9展現(xiàn)出了比以往更強的自信。當(dāng)然這種自信也來自于過去兩年持續(xù)飛速增長積累起來的信心，尤其是2020年上半年在疫情沖擊下依然可以保持高增長的背景下，這種信心已經(jīng)是絕大多數(shù)品牌無法企及的了。

所以，從所有這些方面看，既然去年我把HS5成為紅旗復(fù)興的第二級火箭，H9就將是火箭的第三級。紅旗拿下C級轎車市場必然就會是大概率事件。