來源網(wǎng)新社：

近兩年，在一汽集團多項舉措的綜合作用下，紅旗的銷量與品牌形象都獲得了顯著提升。

2017年至2019年，紅旗銷量分別為4452輛、3.3萬輛和10.02萬輛，實現(xiàn)了教科書般的三級跳。2019年，紅旗更是成功站上了10萬輛臺階，并將于今年來勢洶洶地沖擊20萬輛的年銷量目標。

01

年銷量突破10萬收獲頗豐

挺進“新一線”仍須巨大努力

盡管從年初開始，本就下行不止的車市遭遇了疫情黑天鵝的伏擊，但紅旗品牌在H5、HS5兩款主力車型的加持下并未減弱勢頭，高端旗艦轎車H9的預售工作也正在如火如荼地展開。

在網(wǎng)絡輿論構建的空間中，紅旗的表現(xiàn)似乎也越來越襯得起高端品牌的調(diào)性。

自新品牌戰(zhàn)略實施以來，一個備受矚目的“新紅旗”正以空前的姿態(tài)探索著品牌與產(chǎn)品在年輕化議題上的邊界。

從2019年央視春晚高調(diào)吸引全球華人目光，到首次參加CES大展獲贊無數(shù)，再到HS7聯(lián)名殲-20為國貨站臺……一次次事件級營銷的“刷屏”，在某種程度上可以看作紅旗品牌影響力與日俱增的標尺。

“外觀大氣，配置又全，現(xiàn)在的年輕人對紅旗車的印象已經(jīng)改觀了，就很愛國，很有情懷?！惫P者走訪成都某紅旗4S店時，前來接待的銷售人員一邊介紹大賣的H5、HS5，一邊如是說。

的確，單是2018年上市的H5就為紅旗品牌貢獻了超過5萬輛的年銷量，上市僅一個年頭的HS5也取得了接近3萬輛的銷量成績。這兩款主力產(chǎn)品以年輕大氣的外觀、豐富實用的配置贏得了許多90后消費者的喜愛，是2019年名副其實的銷量擔當。

值得注意的是，筆者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅旗品牌旗下諸如H7、HS7等主打高端路線的產(chǎn)品在終端市場并不走量，而是主要依賴大客戶及公務用車采購。這說明，紅旗品牌想要真正地走入尋常百姓家，起碼在產(chǎn)品層面還需要全方位的沉淀和努力。

總之，許多跡象都表明，沉寂60年的紅旗品牌正在煥發(fā)全新的生機，這自然是所有中國汽車人喜聞樂見的好事。然而，與之并行的一條線索，卻是紅旗發(fā)展過程中不得不面對的種種隱患。

從商業(yè)常識來推斷，紅旗目前的經(jīng)營狀況大概率仍是虧損的。這也就意味著，一汽集團內(nèi)合資板塊的經(jīng)營狀況，將在未來很長一段時間內(nèi)直接影響紅旗的品牌打造。

反觀近年來其他自主品牌在技術研發(fā)路線上的精進，紅旗產(chǎn)品的核心競爭力究竟如何？其能否支撐起企業(yè)未來的宏愿？這些也都是未定之天。

02

合資是“利潤奶?！?/strong>

紅旗真正復興還須自身“硬朗”

一張足夠廣泛、高效的4S店銷售網(wǎng)絡，是一家車企銷量得以提升的基本保障。此前，由于紅旗的銷量規(guī)模較小，這個品牌并沒有真正意義上的4S店銷售體系，其售后服務基本依托一汽奔騰的4S店，品牌形象的展示任務則落在了并不接地氣的“紅館”展廳身上。

基于這種情況，部分經(jīng)銷商在新紅旗意圖鋪開全國銷售渠道時保持觀望態(tài)度，客觀上為這一過程造成了一定阻礙。

此外，雖然紅旗銷量數(shù)據(jù)在短時間內(nèi)保持了快速增長的勢頭，消費者端的品牌認可度也在相應提升，可紅旗銷售想要真正實現(xiàn)復興，仍然離不開集團整體的經(jīng)營狀況以及內(nèi)部各個業(yè)務板塊間的相互配合與幫持，2019年的10萬輛銷量里面就有大客戶和一汽移動出行采購的2萬輛車。

眾所周知，在自主乘用車表現(xiàn)尚不夠突出的情況下，一汽集團長期依靠合資品牌賺取利潤早已成為一個公開的秘密，后者幾乎是“利潤奶?！卑愕拇嬖?。2016年至2018年，一汽-大眾和一汽豐田兩家合資公司的銷量占集團乘用車總銷量的比重超過80%。2018年，僅一汽-大眾便貢獻了全集團六成之上的利潤。

即便紅旗過去兩年的亮眼表現(xiàn)很大程度上提振了市場對于一汽集團的信心，但是考慮到一汽集團龐大的體系架構，單一個紅旗品牌的貢獻畢竟只是杯水車薪，更不用說在新品牌戰(zhàn)略實施的前期，每前進一步都意味著巨大的資金投入。

有觀點認為，一汽集團大力推進的紅旗品牌復興的背后，是借此加速一汽集團整體上市的進程。可以預見的是，在目前紅旗自我造血能力不足的情況下，這個肩負重任的品牌還需要合資板塊的長期輸血。

畢竟，徐留平曾明確表示，未來的紅旗品牌將被放在“最重要的位置”上。

03

開紅旗4S店廠家補貼80%成本

紅旗賣車開店享受巨額補貼遠超行業(yè)平均水準

正是因為紅旗面臨著上述的諸多困難，所以這個品牌推出了一系列“超常規(guī)”的措施來迂回解題。

比如，為了盡可能迅速鋪開渠道，紅旗選擇巨額補貼經(jīng)銷商建店。

近日，網(wǎng)上公開的一份最新的紅旗體驗中心招商報告顯示，從主要面向地級市的C級店到主要面向省會城市、直轄市的A級旗艦店，紅旗官方將分別給予投資方577萬元-1612萬元的支持額度用以新建店面，改建店的支持額度則在405萬元-1125萬元之間。

2019年，一家位于省會城市的奧迪4S店參考投資金額在2000萬元上下，與紅旗的A級旗艦店“身價”相當。這也就意味著，即便紅旗體驗中心的新建費用已經(jīng)與一線豪華品牌看齊，廠方也會拿出近八成的補貼（2018年甚至全額補貼）吸引經(jīng)銷商投資并幫助后者“回血”。

在具體的“回血”方式上，經(jīng)銷商將獲得訂單制采購新車、零保證金車輛金融支持等一系列商務政策及金融衍生政策。不僅如此，主機廠還將提供給經(jīng)銷商2500元-6000元的高額提車返利——這一遠超行業(yè)標準的政策支持，為投資方盡快收回建店成本發(fā)揮了關鍵作用。

狠招帶來的成果是顯著的。截至2019年底，全國的紅旗4S店已經(jīng)超過了200家，4S店的城市覆蓋率為46.3%。得益于這場浩浩蕩蕩的渠道鋪設運動，紅旗也于2019年提前完成了10萬輛的銷量目標。

為了以最短時間在新用戶中間打響品牌聲量，或者盡可能扭轉人們此前對于紅旗的刻板印象，紅旗也不計成本地開展了一系列重磅的營銷活動。

比如：斥巨資搭建春晚分會場，在全國收視率最高的舞臺上露了臉；牽手航空工業(yè)，讓HS7與殲-20來了場“跨界聯(lián)名”；與故宮簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手打造“萬紫千紅”大展……對于任何一個年銷量剛剛突破10萬輛的汽車品牌來說，這種級別的營銷成本都是難以承受的，但紅旗在集團內(nèi)部顯然擁有最高的預算優(yōu)先級。

04

欲實現(xiàn)百萬輛宏圖

紅旗自我造血能力是關鍵

2019年，一汽集團實現(xiàn)營業(yè)收入6200億元，同比增長4.4%；實現(xiàn)凈利潤440.5億元，同比增長2.2%。徐留平曾在2018年宣布，一汽集團到2023年將實現(xiàn)整車銷量超過590萬輛，營業(yè)收入超過9000億元，利潤超過800億元。

結合此前的分析，以及目前紅旗巨額補貼經(jīng)銷商、營銷高開高打的發(fā)展模式來看，紅旗非但不能為一汽集團的商業(yè)宏愿貢獻可觀的利潤，恐怕還會成為這些利潤的主要消耗者之一。

從短時反饋來判斷，一家企業(yè)在非常時期采取非常方法是完全可以理解的。紅旗作為一個華麗轉身的老牌子，不像領克、WEY可以拋開一切負擔從零開始，它更像是從負數(shù)開始。在許多舊疾的困擾下，紅旗面臨著比其他新生品牌多得多的困難，因此借助那些超出常理的手段來實現(xiàn)曲折前進，倒也無可厚非。

今年年初，徐留平公布了紅旗未來10年的銷量目標：在2019年銷量激增的基礎上，2020年新紅旗將實現(xiàn)20萬輛的銷量目標，2022年實現(xiàn)40萬輛的銷量目標，2025年實現(xiàn)60萬輛的銷量目標，到2030年將挑戰(zhàn)100萬輛的銷量目標。

換句話說，起碼在戰(zhàn)略層面，紅旗要完全做好打一場持久戰(zhàn)的準備。因此，推動這個品牌持續(xù)向上的核心競爭力，就顯得尤為重要。

作為一個自主品牌，自然可以在起步階段接受合資公司的在資金、技術上的反哺，但這畢竟不是長期主義的做法。對于正在復興的紅旗來說，與實實在在的產(chǎn)品力直接掛鉤的技術研發(fā)工作，才是未來藍圖中最值得刻畫的那個部分。

曾經(jīng)，一汽技術中心作為新中國汽車工業(yè)的“黃埔軍?！?，為中國汽車的從無到有培養(yǎng)了大批技術人才。然而，這座67歲高齡的夢想發(fā)源地卻因長期的投入產(chǎn)出比失衡而于2017年被迫解散，宣告著舊體制、舊思想在新時代洪流下的土崩瓦解。

一年后，紅旗發(fā)布全新技術品牌，命名為R.Flag“阩旗”計劃，意味著紅旗品牌將重點圍繞電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、體驗化、共享化四大方向拓展新的技術可能性。與半個多世紀前截然不同的是，人們不再希望這些計劃最終淪為振臂一呼的口號。

伴隨著開源而來的必定是節(jié)流。存量競爭時代的到來，讓大魚吃小魚的殘酷競爭愈演愈烈。紅旗品牌在補貼銷售渠道和營銷支出等方面也必須更加精打細算，轉而靠品牌影響力和產(chǎn)品實力去吸引投資者和消費者，一味的巨額補貼和巨量廣告，并不能發(fā)揮實質(zhì)作用。

不過，一些積極的信號也正在顯現(xiàn)。前不久，一汽轎車完成重大資產(chǎn)交割，意味著公司將由乘用車主業(yè)變?yōu)樯逃密囍鳂I(yè)，這對于增強企業(yè)總體的盈利水平肯定是一件好事。

為了助力銷量目標的完成，紅旗也在規(guī)劃新一輪的產(chǎn)品投放，將于未來5年時間內(nèi)推出21款新產(chǎn)品，覆蓋L系列（新紅旗至尊車）、H系列（新紅旗主流車）、S系列（新紅旗轎跑車）和Q系列（新紅旗商務出行車）四大系列，其中新能源車型將占到18款。

近期的流量擔當，莫過于將在4月份開啟預售的旗艦豪華轎車紅旗H9——據(jù)前文提到的紅旗4S店銷售人員介紹，H9在當?shù)氐念A訂量已經(jīng)十分可觀，人們大多是被這款新車堪稱越級的工業(yè)設計所打動。

去年底，一汽紅旗也開始著手進行生產(chǎn)線的改造，全新的生產(chǎn)線預計將在今年4月開始正式投產(chǎn)。屆時，紅旗HS5的年產(chǎn)量預計將提升至11萬輛，紅旗H5年產(chǎn)能將達到6萬輛。最顯而易見的好處是，這將直接促進今年20萬銷量目標的達成。

網(wǎng)新社觀點：

對每一個國人來說，紅旗都有特殊的含義。它誕生于光榮年代，它肩負著頗為沉重的歷史包袱，它所經(jīng)歷的高潮與低谷，也恰與這個民族過去幾十年間的精神歷程高度相關。

在很多中國消費者心中，紅旗是最有資格實現(xiàn)國人“豪車夢”的汽車品牌。但一家汽車企業(yè)的由弱到強，終歸是一步一個腳印的積累。即便是光芒加身的紅旗，也必須遵循客觀的市場規(guī)律而動。

在時代洪流中，缺乏核心競爭力的企業(yè)就如同逆水行舟，不進則退。只有充分正視技術、產(chǎn)品、營銷之間的關系，紅旗才能徹底理清歷史與現(xiàn)實的脈絡，為消費者帶來更多像H5、HS5一樣的爆款車型，助力這個傳奇色彩十足的品牌挺進“新一線”，前往理想中的彼岸。