前段時間,雷克薩斯要國產(chǎn)的消息又刷了一波熱點,這不禁讓我想起在去年、前年也有相似的有報傳出,只不過這次連具體的國產(chǎn)車型以及上市時間都被媒體一同曝光,進一步增加了消息的可信度。
與以往不同的是,雷克薩斯這次并沒否認消息,而是保持沉默,這算是默認還是猶豫不決?還真挺吊人胃口的。
不妨假設,雷克薩斯真的確認了國產(chǎn),那消費者會有什么樣的看法?國產(chǎn)后能否保持以往的優(yōu)勢?在車市微增長的當下,該如何應對市場上的勁敵?所有的得與失,都是雷克薩斯乃至豐田及其中國合作伙伴不得不深思熟慮的問題。
寶馬X3國產(chǎn)眾人拍手,
雷克薩斯要國產(chǎn)卻遭質疑
隨便點開相關微博的評論,發(fā)現(xiàn)輿論出現(xiàn)一邊倒的情況。大部分網(wǎng)友都對雷克薩斯國產(chǎn)一事持反對意見,大家普遍關心國產(chǎn)后的品質、保值率、品牌價值等會否下降。畢竟,這都是雷克薩斯在中國市場沉浸多年累積而來核心價值。
從90年代初開始,雷克薩斯便以”凌志”之名活躍在南方地區(qū),其出色的工藝以及過硬的產(chǎn)品品質在老一輩消費者當中有口皆碑。在2004年正式進入中國市場之后,雷克薩斯的售后服務更是俘獲了不少新車主。如果在剛進入中國市場前后國產(chǎn),那是個最好的時機,雷克薩斯幾乎可以和BBA一較高下,可惜沒有如果。盡管現(xiàn)在雷克薩斯增速迅猛,但在中國的年銷售規(guī)模也就在15萬臺左右,而BBA已經(jīng)越過60萬輛級別,不可同日而語。
歸根到底,純進口車的身份是雷克薩斯獲得消費者認可的最重要原因,也是其品牌價值的組成部分。因此,即便像ES200、NX200等在性能上未能達到豪華品牌標準的車型,也能成為雷克薩斯在國內最暢銷的品類之一。
相比之下,像寶馬、奔馳這樣的一線豪華品牌品牌,人們對其進口與否并不在意,能把售價降下來才是最重要的。所以,此前上市的國產(chǎn)寶馬X3,大家都拍手稱快,似乎并沒有人擔心其品質是否會下降。
這也難怪,早在2003年寶馬已經(jīng)走上了國產(chǎn)之路,十多年來,人們已經(jīng)習慣并接受了國產(chǎn)寶馬,國產(chǎn)X3出現(xiàn)當然是利遠大于弊。但雷克薩斯的進口形象早已深入人心,如今實現(xiàn)國產(chǎn),難免讓人產(chǎn)生顧慮。
雷克薩斯的優(yōu)勢,
必須依附于進口光環(huán)
一旦進口車身份的光環(huán)被褪去,以雷克薩斯現(xiàn)有車型的產(chǎn)品實力,確實難以與BBA抗衡,甚至與凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌相比,其產(chǎn)品實力也不明顯。
如今豪華品牌汽車在設計、配置、空間等層面上已難以拉開明顯差距,要判斷一款車的真正實力,主要還是看動力總成。
雷克薩斯在國內的主力車型,大部分都是采用與豐田車系相同的動力總成。例如與8代凱美瑞同出于TNGA下的GA-K平臺的新款ES轎車,其2.5L以及混動車型分別采用A25A及A25B型發(fā)動機,也即8代凱美瑞上所采用的機型,變速箱同樣匹配8AT以及E-CVT。類似的,NX、RX、IS三款車型型采用的8AR系列2.0T發(fā)動機,也在漢蘭達、皇冠上身上服役。而最新面世的UX,也與豐田CH-R/奕澤同基于TNGA架構下的GA-C平臺打造。
平臺和動力總成都源自非豪華品牌,這是雷克薩斯一直以來的難言之隱。在駕駛感受上,雷克薩斯的產(chǎn)品也缺乏豪華品牌該有的辨識度。
“長著一副百公里加速5秒的臉,開起來卻比誰都溫柔”這是網(wǎng)友對新款ES的評價。與一眾歐系、美系豪華品牌相比,雷克薩斯在動力和操控層面上確實乏善可陳,無奈這偏偏是中國消費者越來越看重的東西。他們更擅長的,還是通過精湛工藝營造而來的高品質感,可是,這種高級感必須依附于其進口身份之上,若與“國產(chǎn)”二字掛鉤,所謂的品味、格調都會在消費者心中打折。
如何處理與豐田同級車型的關系,
是雷克薩斯國產(chǎn)后另一難題
雷克薩斯國產(chǎn)化的議題一直猶豫不決,但豐田這邊卻馬不停蹄地推進,TNGA架構的新車一款接一款地面世。算上即將上市的Avalon,豐田的TNGA車型在中國已完成了在緊湊型SUV、中型轎車、中大型轎車三個級別的布局,這無疑是為雷克薩斯國產(chǎn)設下了難題。
試想一下,若雷克薩斯鐵下心要國產(chǎn),新ES是絕對繞不開的一款車,但在現(xiàn)有的凱美瑞、皇冠、Avalon布局下,“國產(chǎn)ES”該如何定位?
目前進口的ES車型售價已下探至27.90萬,但皇冠的起售價已去到25.48萬,留給“國產(chǎn)ES”的空間確實不多。與此同時,ES的兩位同級競爭對手,謳歌TLX-L以及英菲尼迪Q50L的售價分別為27.98和26.98萬,在銷量和口碑都有不俗表現(xiàn)的ES,國產(chǎn)后的售價怎么定都顯得尷尬。
另一方面,Avalon的出現(xiàn)也是ES的攔路虎,說前者是后者的換標車型其實也不為過,這兩車無論從車型級別、動力總成、技術含量、尺寸甚至造型上都高度重合,兩者在北美時市場的起售價只相差4千美元,不超過2.8萬人民幣,但中國市場因為有皇冠的存在,Avalon必須讓位給這位老大哥讓路,其起售價很大可能會鎖定在20-23萬的區(qū)間。
一汽豐田將Avalon定義為“TNGA旗艦車型”,在定位上與ES產(chǎn)生碰撞,在售價上卻威脅著后者。如何處理兩者的關系,確實會讓豐田抓破頭腦——除非“國產(chǎn)ES”砍掉入門的2.0L車型,只保留2.5L和混動車型,將售價維持在30萬以上,才能拉開差異化。
別忘了,由于超強的口碑以及給力的營銷推進,凱美瑞在很長一段時間內都會是TNGA陣營中的走量王者,其今年前三季度的銷量已經(jīng)達到122,555輛,售價為23.98-27.98萬的混動車型占比已達到60%。
為了不觸動凱美瑞這塊大蛋糕,Avalon和“國產(chǎn)ES”必須比凱美瑞有更多差異化的元素,才能在車市整體微增長的今天找到各自存在的意義。無奈,TNGA這幾款轎車同質化太高,本來有了凱美瑞和Avalon已經(jīng)夠了,若“國產(chǎn)ES”再摻和進來,30萬以內的TNGA車型難免出現(xiàn)互相搶蛋糕的情形。
越晚國產(chǎn)困難越大,
雷克薩斯已錯過最佳時機
從品牌和產(chǎn)品的角度看,擺在雷克薩斯面前的障礙確實不少,但國產(chǎn)與否,還是得看整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
雖然雷克薩斯一直以進口品牌的身份存在,但其日子過得還算滋潤。從2010年到2017年,雷克薩斯的銷量從5.3萬輛的規(guī)模增長至13.3萬輛,年均增長率超過20%。盡管總量和增速都不算出色,但每賣出一臺車都能獲得全額利潤,這樣的甜頭是凱迪拉克們所羨慕不來的。今年以來,雷克薩斯1-8月的銷量已經(jīng)突破10萬,接近2016年的水準,加之乘用車關稅已從25%降至15%的利好消息,進一步加快了雷克薩斯利潤的提升,也降低了國產(chǎn)化的必要性。
然而,也許是長期的健康發(fā)展,讓雷克薩斯的欲望進一步擴大,以至于他們提出了2020年在中國銷量達30萬的目標,國產(chǎn)化顯然是實現(xiàn)這一目標最便捷的途徑。然而,他們忽略了一個很重要的問題——時機。
縱觀豪華品牌的市場格局,越晚實現(xiàn)國產(chǎn)的,日子過得越難。BBA三強之所以能成為當之無愧的一線,除了強勢的品牌實力外,還與其較早實現(xiàn)國產(chǎn)有著密不可分的關系。在奧迪Q2L上市之后,一汽-大眾奧迪已擁有6款國產(chǎn)車型,寶馬也有6款國產(chǎn)車型,奔馳為5款。在強大的產(chǎn)品陣營,是本土化整合能力以及市場洞察力的綜合體現(xiàn),這同樣需要在國內市場長時間的沉浸才能獲得,并非簡單的推幾款拉低售價的國產(chǎn)車型就能做到。
今年以來,國內乘用車同比增長只有4%,明年或許會更低。國產(chǎn)豪華品牌的后來者,已經(jīng)很難看到希望。即便品牌再強勢、產(chǎn)品力再旺盛,也難以抵擋大勢的沖擊。目前市面上已不缺乏設計好、性能好、品質好的豪華車型了,豪華品牌的同質化也不斷加劇。缺少進口身份加成的雷克薩斯,不知道能掀起什么波浪?
即便像凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等勉強趕上時間節(jié)點的品牌,在發(fā)展道路上也必須步步為營。畢竟,微增長的環(huán)境不容他們犯任何錯失,一款成功的車型或許能帶領整個品牌突飛猛進,但某款新車稍有不慎,或會其合資公司陷入泥潭。
3年前的路虎攬勝極光已經(jīng)給出了反面例子,國產(chǎn)前起售價高達60萬以上,國產(chǎn)后立馬降價至30萬級別,銷量和口碑卻大不如前。產(chǎn)地的變化,除了帶來價格的變動之外,還連帶著消費者認可度、品牌價值、產(chǎn)品質量等一系列的變化。雷克薩斯是及其中國合作伙伴,是否又對此做好準備呢?
不得不考慮到的還有合資股比開放的問題,寶馬已經(jīng)成為第一個吃螃蟹的人,雷克薩斯也可能從中得到一些新機遇——至少可以給中方少分一些錢??!但是,雷克薩斯所能選擇的合作伙伴無非是廣汽和一汽,論規(guī)模、論資本、論體系實力,這兩家大集團都不可能讓雷克薩斯嘗到更多的甜頭。也就是說,即使雷克薩斯能靠國產(chǎn)達到30萬輛的目標,其獲利未必有現(xiàn)在的15萬輛多。在此情況下,雷克薩斯的如意算盤可能要多敲幾下了。
最后引用一下墨菲定律的內容:一、任何事都沒有表面看起來那么簡單;二、所有的事都會比你預計的時間長;三、會出錯的事總會出錯;四、如果你擔心某種情況發(fā)生,那么它就更有可能發(fā)生。
這用來形容雷克薩斯的國產(chǎn)計劃,似乎非常合適呀!
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調濾芯怎么換 gs4自動空調怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調濾芯怎么換 gs4自動空調怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標 傳祺gs4雨刷怎么用