受新冠疫情影響，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)都在上半年歷經(jīng)了停產(chǎn)停工、復(fù)產(chǎn)復(fù)工。居家辦公期間，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)模式不再受用，線上營(yíng)銷(xiāo)成為唯一的交通路由。

當(dāng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)至當(dāng)下，疫情尚未消弭，線上營(yíng)銷(xiāo)的模式得以在上半年全面延續(xù)。從2月初，到6月末，新車(chē)發(fā)布、品牌營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)會(huì)展、產(chǎn)品銷(xiāo)售等行業(yè)相關(guān)工作主要集中在云端開(kāi)展。

有人說(shuō)，此次疫情對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展起到了催化作用，隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的加速完善與更新，其未來(lái)或?qū)⑷嫒〈鷤鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為主流。也有人說(shuō)，線上營(yíng)銷(xiāo)的虛擬化特征決定了受眾對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)不夠直觀，汽車(chē)大件商品的消費(fèi)不同于小商品，最終的體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)還是要通過(guò)線下進(jìn)行，汽車(chē)的線上營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)完全取代線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

那么，上半年汽車(chē)行業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)都做了什么？是否收到了預(yù)期的效果？線上營(yíng)銷(xiāo)的前路又該怎么走？通過(guò)對(duì)上半年企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)回顧，可以看出一些趨勢(shì)所向。

“云車(chē)展”“云上市” 效果如何？

2月29日，新年第一場(chǎng)“世界五大車(chē)展”之一的日內(nèi)瓦車(chē)展主辦方宣布取消落地活動(dòng)。其后，2020年底特律車(chē)展、紐約車(chē)展、法蘭克福車(chē)展、巴黎車(chē)展等國(guó)際大型車(chē)展均宣布取消。

車(chē)展取消之后，不少?gòu)S家把新車(chē)、新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)改成了線上首發(fā)。3月3日，也就是原日內(nèi)瓦車(chē)展開(kāi)幕式當(dāng)天，大眾高爾夫GTI、奔馳新款E級(jí)、奧迪第4代A3、保時(shí)捷911 Turbo、寶馬i4概念車(chē)等重磅車(chē)型均在線上如期完成首秀，并未耽擱。

但這并不意味著線上車(chē)展是完全成功的。結(jié)合之前的計(jì)劃，2020日內(nèi)瓦車(chē)展將有超過(guò)150家車(chē)企本展示900余款重磅新車(chē)，并舉辦96場(chǎng)發(fā)布會(huì)。但結(jié)合最終的實(shí)施結(jié)果來(lái)看，線上車(chē)展的規(guī)模大幅縮水，不少企業(yè)直接取消了原定的發(fā)布計(jì)劃。

另外，對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體而言，當(dāng)展臺(tái)從展示轉(zhuǎn)盤(pán)挪到線上直播平臺(tái)后，沒(méi)有了媒體證和公眾門(mén)票的領(lǐng)取指南，沒(méi)有了以往臺(tái)下觀眾的歡呼，有的只是廠家領(lǐng)導(dǎo)言簡(jiǎn)意賅的發(fā)言，此前參展的樂(lè)趣與感官體驗(yàn)受到大幅削減。就連線上直播的觀看也嚴(yán)重受到信號(hào)不穩(wěn)定的影響，媒體們只能從斷斷續(xù)續(xù)的信息中得到不完整的信息，參展效果實(shí)在不理想。

然而，這也并非意味著線上發(fā)布會(huì)是一無(wú)是處的。

上半年，國(guó)內(nèi)新一代瑞虎7/瑞虎7 Pro、廣汽豐田威蘭達(dá)、北京現(xiàn)代菲斯塔純電動(dòng)、奔騰T77 Pro等諸多重磅車(chē)型紛紛通過(guò)線上發(fā)布上市。其中，吉利新車(chē)ICON的線上發(fā)布會(huì)通過(guò)CG場(chǎng)景結(jié)合虛擬VR進(jìn)行產(chǎn)品演示，吉利ICON以第一人稱(chēng)與直播觀眾展開(kāi)對(duì)話，新車(chē)科技化標(biāo)簽得到充分地展示，此場(chǎng)發(fā)布會(huì)也得到了國(guó)內(nèi)媒體的廣泛好評(píng)。

在買(mǎi)車(chē)網(wǎng)（Buycar.cn）看來(lái)，對(duì)于線上發(fā)布會(huì)而言，內(nèi)容仍將重于形式，不管線上還是線下，重在發(fā)布會(huì)說(shuō)了什么。如果線上發(fā)布會(huì)同樣能帶來(lái)滿滿的“干貨”，那么同樣能夠引起受眾的思想共鳴與熱烈討論。所以，“內(nèi)容為王”將在未來(lái)繼續(xù)擔(dān)當(dāng)是成是敗的標(biāo)準(zhǔn)。

VR看車(chē)、直播賣(mài)車(chē) 幾分成果？

除了車(chē)展和新車(chē)發(fā)布，疫情期間，不少品牌都推出了線上VR看車(chē)、線上購(gòu)車(chē)、直播帶貨賣(mài)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)方案。只不過(guò)，相比于舉辦線上發(fā)布會(huì)，將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也搬至線上，在剛開(kāi)始的時(shí)候包含了更多的被動(dòng)色彩。

分析人士認(rèn)為，在疫情尚未得到完全控制的前幾個(gè)月時(shí)間里，線下銷(xiāo)售基本停止，但是4S店又必須開(kāi)工，店內(nèi)沒(méi)有顧客，所以網(wǎng)上直播賣(mài)車(chē)就成為眾多廠家不得不做出的選擇。

2月14日，上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民以“特別的愛(ài)給特別的你”為主題，為榮威和名爵“帶貨”，開(kāi)啟了車(chē)企高管直播秀。3月1日，一汽大眾高管、經(jīng)理聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商齊上陣，在快手、抖音開(kāi)啟“66天團(tuán)眾星直播”。數(shù)據(jù)顯示，在這段“青黃不接”的時(shí)間段，包括寶馬、奧迪等豪華品牌在內(nèi)，每天都有超過(guò)100場(chǎng)淘寶直播在線賣(mài)車(chē)。但實(shí)際的帶貨成果如何，卻沒(méi)有企業(yè)對(duì)此高調(diào)發(fā)聲過(guò)。

然而，之所以說(shuō)是在剛開(kāi)始時(shí)包含更多被動(dòng)色彩，是因?yàn)樵诤罄m(xù)的直播賣(mài)車(chē)過(guò)程中，已經(jīng)有人走出了行得通的道路。

4月30日，薇婭直播間在7分鐘之內(nèi)就賣(mài)出了1750臺(tái)東風(fēng)奕炫GS，成交額突破2億元，從直播開(kāi)始到結(jié)束累計(jì)也吸引了超過(guò)3500萬(wàn)人觀看。5月10日，4180臺(tái)榮威 Rx5 Plus在短短的30s售罄。要知道一家正規(guī)4S店一個(gè)月的銷(xiāo)量不過(guò)幾十臺(tái)、上百臺(tái)，相比之下，網(wǎng)紅直播帶貨無(wú)疑令企業(yè)看到了巨大潛力。

但歸根結(jié)底，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品曝光最重要的環(huán)節(jié)之一，通過(guò)人與人之間的高密度、多細(xì)節(jié)內(nèi)容宣講和展示，將車(chē)型亮點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，這期間充分發(fā)揮了人際傳播長(zhǎng)于說(shuō)服的特性，最終有利于將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售表現(xiàn)，這一優(yōu)勢(shì)是線上營(yíng)銷(xiāo)難以做到的。

因此，汽車(chē)作為大宗消費(fèi)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)仍然是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的必要環(huán)節(jié)。但在線上營(yíng)銷(xiāo)給出比線下更多優(yōu)惠條件時(shí)，消費(fèi)者完全有可能通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)下單。所以在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間范圍內(nèi)，二者共存的局面應(yīng)該是大勢(shì)所趨。