文 | 杜德彪

伴隨一聲終場(chǎng)哨，武磊的西甲之旅提前三輪結(jié)束了。武球王沒(méi)能拯救自己的球隊(duì)，可能也沒(méi)拯救自己，但他仍舊是中國(guó)足球的箭頭人物，在他背后是一個(gè)努力躋身國(guó)際賽場(chǎng)的愿望，包括武磊自己。

任何有追求的人，都在夢(mèng)想一個(gè)更大的舞臺(tái)。這就是強(qiáng)者或成為強(qiáng)者的心態(tài)。

而中國(guó)汽車(chē)的國(guó)際賽事還在上半場(chǎng)，包括魏建軍的長(zhǎng)城汽車(chē)。

如果說(shuō)寧德時(shí)代是以供應(yīng)商身份進(jìn)入了國(guó)際巨頭的圈子，那么魏建軍的長(zhǎng)城汽車(chē)則更為直接的和巨頭們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)掰手腕，這次他可沒(méi)有了國(guó)潮背景。

從一個(gè)汽車(chē)媒體人的角度，或者旁觀者的角度，可以把這理解成為“拓展海外”，“擴(kuò)大基盤(pán)”等戰(zhàn)略層面的行為，不過(guò)我覺(jué)得在一個(gè)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)一度做到橫掃一些細(xì)分市場(chǎng)級(jí)別的品牌來(lái)說(shuō)，他一定會(huì)想試試“我的產(chǎn)品到了海外市場(chǎng)能不能行得通”。

“我的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)如此受歡迎，那么在海外它能熱賣(mài)嗎？”，這個(gè)未知數(shù)想想就令人興奮。

這種挑戰(zhàn)者心理我在很多電影故事中都發(fā)現(xiàn)吻合情節(jié)了，仔細(xì)想想，大概10年前的奧斯卡最佳影片《拆彈部隊(duì)》在氣質(zhì)上還算相稱(chēng)（沒(méi)錯(cuò)，就是擊敗了詹姆斯卡梅隆《阿凡達(dá)》的這部影片）。

片中那個(gè)拆彈狂人一直讓我記憶猶新，他帶著私心挑戰(zhàn)各種炸彈，挑戰(zhàn)各種既有規(guī)則，當(dāng)挑戰(zhàn)心態(tài)爆棚時(shí)索性脫掉防護(hù)服；當(dāng)面對(duì)一個(gè)渾身是鎖外帶計(jì)時(shí)器的家伙時(shí)，他到底還是用鉗子剪開(kāi)了一把鎖；他膽大包天的穿著美軍軍服褲子就深入到阿拉伯人的街區(qū)……

但他踐行了他和長(zhǎng)官之間的對(duì)話：“拆掉這些鬼東西最好的辦法是什么？”，“是活著拆了他，長(zhǎng)官”，“很好，強(qiáng)人就該這么說(shuō)話”。

那魏建軍怎么說(shuō)話呢？

打破規(guī)則的聚焦者

時(shí)值長(zhǎng)城汽車(chē)成立三十周年，作為一個(gè)有了些歷史積淀的品牌，明明應(yīng)該想辦法讓自己顯得厚重一些，就像在做產(chǎn)品時(shí)加一些減震的液壓沉淀，多加些連桿，密封，這是長(zhǎng)城汽車(chē)所擅長(zhǎng)的，就像在WEY系列上做的那樣，而且做的不錯(cuò)，但在這個(gè)頗有紀(jì)念意義的時(shí)間坐標(biāo)上，老魏卻通過(guò)一個(gè)短片抒發(fā)了自白。

他給自己和長(zhǎng)城提出了一個(gè)充滿焦慮感的命題：長(zhǎng)城汽車(chē)能活到明年嗎？然后小心翼翼的審視著從前的成就，那些成功經(jīng)驗(yàn)本來(lái)或許可以編寫(xiě)一本成功學(xué)，現(xiàn)在被他視為可能成為的羈絆。

只有真正經(jīng)歷過(guò)世事變幻的人才會(huì)有這種意識(shí)，“沒(méi)有什么是確定無(wú)疑的”，相信很多現(xiàn)在已近中年的80后年輕時(shí)都會(huì)聽(tīng)樸樹(shù)那首“在希望的田野上”——用“關(guān)于未來(lái)，就請(qǐng)你坦然”緩釋自己對(duì)于未來(lái)的恐懼，但不久后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于未來(lái)的坦然乃是一種可以隨機(jī)應(yīng)變的能力。

至少是一種抗風(fēng)險(xiǎn)能力。就像沒(méi)人能料到今年疫情的突襲。在這一點(diǎn)上，魏建軍的聚焦策略就像他產(chǎn)品的安全系數(shù)一樣，組成了一條堅(jiān)固的防線。

在這里可以插一句題外話，我曾經(jīng)向保險(xiǎn)公司打聽(tīng)過(guò)，誰(shuí)是他們心目中最可愛(ài)的汽車(chē)品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)是其中之一。因?yàn)樗茸膊粔?，維修費(fèi)用又很低。

即使在疫情最嚴(yán)重的2、3月份，哈弗仍舊是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最好的SUV品牌，可見(jiàn)這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者心中的扎根程度，成為了一種剛需，而并非像一些品牌那樣是家庭幸福指數(shù)的附加值。

而提到這個(gè)聚焦策略，我曾很長(zhǎng)時(shí)間都在懷疑它的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。魏建軍大概是個(gè)耳根子挺硬的人，或許也有人向他提出過(guò)異議。但最終這種策略成為了長(zhǎng)城汽車(chē)安身立命之本，聚焦SUV。

現(xiàn)在是該感謝風(fēng)口助了長(zhǎng)城一臂之力，還是長(zhǎng)城帶動(dòng)了SUV熱潮，這事兒挺難說(shuō)。

但就像他在電影中的自白，以往的成功有可能成為束縛。但仔細(xì)想想，這個(gè)解決方案他已經(jīng)逐漸給出了。實(shí)際上作為一個(gè)皮卡起家的廠商，長(zhǎng)城正是通過(guò)及時(shí)轉(zhuǎn)型而成為了SUV制造商，從一個(gè)小眾廠商成為大眾品類(lèi)廠商。

哈弗品牌全球累計(jì)銷(xiāo)量600萬(wàn)的確是非常輝煌的數(shù)字。但在《音樂(lè)是怎么變成免費(fèi)午餐的》這本小眾書(shū)里，描寫(xiě)了傳統(tǒng)唱片業(yè)是如何被盜版和數(shù)字音樂(lè)擊敗的，有行家評(píng)論說(shuō)：大概是一個(gè)人在自己成功的領(lǐng)域呆久了，就覺(jué)得自己做什么都是對(duì)的。

就像歐洲五大聯(lián)賽少有球隊(duì)能在極其輝煌的勝利之后保持常勝一樣，普通人都太容易滿足，這需要有極大生存焦慮或野心的人，才能讓企業(yè)保持饑餓狀態(tài)，從成功的陶醉中解脫出來(lái)。

于是在哈弗逐漸站穩(wěn)腳跟之后，魏建軍又開(kāi)始醞釀新一輪風(fēng)暴，與合資的直接交鋒始終不可避免，如果說(shuō)走出國(guó)門(mén)是第二步，那么品牌升級(jí)打內(nèi)戰(zhàn)就是第一步。這應(yīng)該是魏建軍繼皮卡轉(zhuǎn)型SUV之后的第二個(gè)重大應(yīng)變舉措。

如今WEY的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了34萬(wàn)，但我認(rèn)為數(shù)字其實(shí)是次要的，關(guān)鍵在于你能在哪個(gè)層面上和合資產(chǎn)品對(duì)話了。

如今WEY系列在15-17萬(wàn)的區(qū)間上占據(jù)了一定的話語(yǔ)權(quán)，是不少自主品牌夢(mèng)寐以求的能力，你不得不承認(rèn)，魏建軍的及時(shí)變通之道，讓長(zhǎng)城汽車(chē)在哈弗之上探出了不止一個(gè)身位，這在品牌價(jià)值上絕對(duì)比市場(chǎng)占有率意義還要大。

簡(jiǎn)單來(lái)看，魏建軍把一個(gè)看似固定的聚焦產(chǎn)物，打造成進(jìn)可攻退可守的多變性母體，一般的SUV品牌從硬派往都市轉(zhuǎn)型，而長(zhǎng)城則恰恰相反，你很難想象它可以衍生出如此多的物種。

最近哈弗大狗上市，這個(gè)本屬硬派越野的產(chǎn)物和長(zhǎng)城跑皮卡一樣，刷新了市場(chǎng)對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的固有認(rèn)知，更加都市化，跨界屬性鮮明，我想老魏的想法可能是讓這類(lèi)產(chǎn)品——無(wú)論是皮卡乘用化，還是硬派越野舒適化，或是哈弗傳統(tǒng)系列持續(xù)熱銷(xiāo)，脫離SUV風(fēng)口而成為一個(gè)獨(dú)立的熱銷(xiāo)IP，無(wú)需蹭熱度，我自帶流量。

從品牌號(hào)召力來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)的確有這個(gè)潛力，唯一的變數(shù)在于市場(chǎng)空間，就像新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終究是燃油車(chē)，長(zhǎng)城系列的對(duì)手最終也可能會(huì)演變成轎車(chē)。

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)仍舊會(huì)是國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)老大，我猜魏建軍已經(jīng)準(zhǔn)備好將長(zhǎng)城逐漸脫離傳統(tǒng)背景而存在，發(fā)展成與轎車(chē)并列的常規(guī)熱銷(xiāo)項(xiàng)目，另一方面，他早早布局海外，則有兩層意思。

戲劇性一點(diǎn)說(shuō)，如果我是老魏（斗膽比一下），也會(huì)想要自己的選手去到海外和所謂高手們過(guò)過(guò)招，王侯將相寧有種乎？第二層則當(dāng)然有拓展市場(chǎng)，以攻代守的意味，不過(guò)我更喜歡老魏那句電影中的自白——輸出產(chǎn)品，不如輸出價(jià)值觀。

看來(lái)老魏要搶電影和文化的頭功啊。反正我就是經(jīng)常不按規(guī)則出牌。

布局全球的隱性閉環(huán)

長(zhǎng)城汽車(chē)的價(jià)值觀是啥？反正老魏的價(jià)值觀和標(biāo)簽是有了，強(qiáng)硬，無(wú)中生有的創(chuàng)造性，以及贏家心態(tài)。一如董小姐在諷刺自主廠商的造車(chē)技術(shù)時(shí)，老魏的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。

產(chǎn)品層面上，至少安全的標(biāo)簽已經(jīng)就位了。這是海內(nèi)外通行的認(rèn)證，在營(yíng)銷(xiāo)層面上，我?guī)缀蹩梢圆蝗リP(guān)心哈弗的車(chē)是否真正安全，但僅從車(chē)頂扛壓測(cè)試這一項(xiàng)上，這的確是一次一本萬(wàn)利的營(yíng)銷(xiāo)。

我仍然記得一個(gè)50多歲的前輩在跟我提到自家的哈弗H6時(shí)，那種不假思索的自豪和信任感，“你瞧我的車(chē)，哈弗，就是安全”。

這種發(fā)自本能的認(rèn)可和口碑相傳非?？膳隆鄬?duì)于其他品牌，我當(dāng)然不認(rèn)為H6是一款完美的作品，它有些地方是值得改進(jìn)的，但這種硬通貨類(lèi)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的確極具感染力。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)強(qiáng)調(diào)自己避免了價(jià)格戰(zhàn)造車(chē)的眼前利益的陷阱，這保護(hù)了品牌，是否能助力海外市場(chǎng)開(kāi)拓，這由口碑和信息傳播決定，當(dāng)然長(zhǎng)城本身的保價(jià)能力的確比較穩(wěn)固。

但我認(rèn)為決勝未來(lái)的仍然是技術(shù)，就像長(zhǎng)城汽車(chē)自己也在兩手抓兩手都要硬，一方面和寶馬合作，同時(shí)自己也推出了歐拉這樣的試水產(chǎn)品，但這款小車(chē)最關(guān)鍵之處是出自專(zhuān)屬電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，而非油改電，這的確走在了不少?lài)?guó)內(nèi)廠商之前。

總說(shuō)國(guó)內(nèi)某新能源廠商老總是技術(shù)狂，魏建軍又何嘗不是呢？

比如1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)幾乎是同級(jí)別廠商中唯一帶有可變氣門(mén)升程技術(shù)的產(chǎn)物了，盡管像WEY VV7的全系標(biāo)配全速段自適應(yīng)巡航搭上了智能順風(fēng)車(chē)，但兼顧傳統(tǒng)技術(shù)發(fā)展仍然長(zhǎng)城的核心定律之一。

技術(shù)+品質(zhì)+安全基本就是長(zhǎng)城汽車(chē)在海外的通行證了，也算是長(zhǎng)城汽車(chē)的價(jià)值觀，但我關(guān)心的仍然是魏建軍的出牌技巧。在投放市場(chǎng)選擇上，不光有俄羅斯、馬來(lái)西亞、以及保加利亞這些邊緣市場(chǎng)，也有北美和德國(guó)這樣的主流市場(chǎng)。

首先在北美或直接說(shuō)就是美國(guó)這個(gè)喜歡SUV的大戶，WEY品牌具備一定的市場(chǎng)空間，而進(jìn)軍歐洲則代表長(zhǎng)城真正進(jìn)入汽車(chē)發(fā)源地的腹地了。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)支撐著長(zhǎng)城的海外拓展成本，而WEY和哈弗系列全球車(chē)的光環(huán)又能反哺國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這的確是一條較為隱性的閉環(huán)，相互呼應(yīng)又互相扶持。盤(pán)子大了的確會(huì)分散精力，但魏建軍以SUV聚焦全球，以單一品類(lèi)沖擊重點(diǎn)市場(chǎng)，看似是長(zhǎng)線擊打，實(shí)則是穩(wěn)妥上壘。

硬中帶柔，看似固定聚焦而又充滿變化，是魏建軍在值此三十周年時(shí)間坐標(biāo)上的關(guān)鍵詞，也是他帶給長(zhǎng)城人“沖破規(guī)則”的感悟和寄望，而中國(guó)品牌走向全球，依靠的也不僅僅是硬實(shí)力，善于捕捉、甚至是創(chuàng)造機(jī)遇的軟實(shí)力，以及時(shí)刻保持饑渴和危機(jī)心態(tài)，也是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的DNA。

從前票圈中總流傳著任正非的成功之道，乍看以為故作低調(diào)，今天和長(zhǎng)城一比，其實(shí)是英雄所見(jiàn)略同。