從上周末開始，一張“長城汽車挺得過明年嗎？”的海報刷屏了汽車人的朋友圈。對于迎來30歲生日的長城汽車來說，以這樣的方式來慶生，在外界看來似乎完美詮釋了什么叫做居安思危，尤其是在三十而立的關(guān)鍵點推出的這場思辨，更讓人們對“向死而生”的長城汽車刮目相看。一場本來應(yīng)該是歷數(shù)過往30年業(yè)績的慶生，通過這一反向操作反而贏得了汽車圈的一片叫好，媒體們更是自動捧場，從13日當天各大汽車媒體的頭條反饋來看，長城汽車的這波操作可謂是事半功倍。

實際上，對于這場思辨，認為是一場營銷也好，一波品牌宣傳也罷，在人們對長城過去30年進行回顧總結(jié)過后，或許會真的發(fā)現(xiàn)，長城汽車董事長魏建軍所說的“命懸一線”也許并不是危言聳聽，對于如今的長城汽車來說，能不能挺過明年，也許真的就在一念之間。

WEY之危言

應(yīng)該說，長城汽車“命懸一線”的直接導火索就在于其高端品牌WEY的表現(xiàn)。

從2017年產(chǎn)品正式推向市場，VV7和VV5上市當年即貢獻了8.18萬的銷量，2018年隨著產(chǎn)品陣容的擴充，其年銷量更是一度達到13.5萬輛，彼時人們都感嘆自主品牌終于捅破了高端市場的天花板，WEY品牌立住了。但是，轉(zhuǎn)眼到2019年，WEY的全年銷量降至9.99萬輛，出現(xiàn)明顯下跌。兩年即下滑，這讓外界擔心其會不會只是曇花一現(xiàn)。

如果說，2019年的下滑躲不開車市的整體下行，那么到了2020年，在新冠疫情的突襲下，車市遭遇重擊，本就低迷的WEY也更加雪上加霜。據(jù)長城汽車6月數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月份，WEY品牌單月銷量為5653輛，同比下滑16.3%；1-6月累計銷量為26639輛，同比下滑超4成。

實際上，在WEY銷量下滑的同時，WEY管理層也頻頻變動。

2018年9月，營銷領(lǐng)域資深經(jīng)理人柳燕開始擔任長城汽車專項副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理；10月末，WEY品牌CEO嚴思因家庭原因宣布離職。至此，WEY品牌CEO的位置一直都是空缺。在柳燕的全面負責下，2019年WEY的銷量并不理想，在當年底的廣州車展上，魏建軍在WEY品牌三周年之夜上宣布出任魏派公司董事長，用魏建軍的話來說，“這一身份的轉(zhuǎn)變，意味著我將走到用戶當中，傾聽他們的聲音，與用戶成為真正的朋友”。實際上，這一變動也被外界解讀為魏建軍對WEY品牌的直接管控，而這一調(diào)整也預示著柳燕的離開似乎成為必然。果然在車展過后幾天，長城即宣布柳燕卸任，轉(zhuǎn)而加入中國汽車工業(yè)協(xié)會。而進入2020年上半年，長城開始對旗下品牌進行輪崗，WEY品牌更是輪崗重點。有內(nèi)部人士更是直言，目前其主管銷售的高層更是直接將辦公室搬到了WEY 那里。

但是2020年已經(jīng)過半，WEY品牌似乎也并沒有拿出能起底反彈的解決方案，對于魏建軍來說，這個取其姓氏被寄予重望的品牌接下來勢必會成為“重點關(guān)注對象”。

“弗”之壓力

實際上，除了WEY，目前長城旗下的絕對銷售主力哈弗品牌也并不輕松。

數(shù)據(jù)顯示，哈弗品牌6月銷量近4.7萬輛，同比增長3.8%，上半年累計銷量達26.2萬輛。其中，哈弗H6上半年總銷量達近12.2萬輛，累計85個月穩(wěn)居SUV月度銷量冠軍。雖然仍保持著冠軍地位，但是這半年的位子讓哈弗卻如坐針氈。因為與以往的一騎絕塵相比，這半年來，位于排行榜第二的長安CS75一直都緊追不舍，雙方一度差距僅有幾百輛，最關(guān)鍵的是CS75的增速不減，一直保持著逆勢增長的高姿態(tài)。

不少行業(yè)人士都表示，如果一直這樣下去，哈弗H6第一的位置到下半年很可能會被反超。當然，身負壓力的哈弗自然也是不敢懈怠，一進入下半年，其就率先公布了第三代哈弗H6即將上市的消息。根據(jù)官方公布的消息，第三代哈弗H6是長城全新平臺下的首款全球戰(zhàn)略車型，也是哈弗品牌LOGO煥新的首款車型。作為哈弗品牌進入600萬俱樂部后的首款全新?lián)Q代車型，第三代H6的到來無疑寄托了長城對于哈弗品牌的未來期望，也決定了接下來哈弗品牌的“江湖地位”。

當然，除了要穩(wěn)固H6的地位外，為了實現(xiàn)其要成為全球第一SUV品牌的目標，哈弗也在目前硬派SUV的風潮中，推出了全新硬派品類SUV——“哈弗大狗”。應(yīng)該說，這款車從命名開始就廣受關(guān)注，尤其是大狗的名稱，盡管這個名字貌似更多是為了奪取眼球，但是最終確實是車未上卻先火，賺取了一波流量。實際上，這種操作在長城以往的市場營銷中并不多見，因此也不難看出長城的改變。

變之所向 向死而生

實際上，除了哈弗和WEY，歐拉品牌的現(xiàn)狀更是長城不得不面對的現(xiàn)實。

此前要在2019年銷10萬的聲音還在耳邊，但最終僅完成三分之一銷量的成績不得不打臉。而到了今年上半年，1-6月累計銷售9436輛，歐拉很可能會在今年創(chuàng)新低。盡管目前全新車型歐拉白貓開啟了預售，但是其與歐拉R1重疊的價格區(qū)間，勢必會首先面臨一場內(nèi)部消耗，而最終能給歐拉整體帶來多大增量，還是個疑問。

再加上在新冠疫情下對全球化戰(zhàn)略所帶來的的影響，也難怪魏建軍會在長城30歲生日時發(fā)出感嘆：“如果，我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的，一定是我們。如果，我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”

在長城汽車來看，這次思辨是長城汽車對于未來撬動全球產(chǎn)業(yè)變革的一次“以退為進”的蓄勢?！拔铱吹?，未來的理念在變，從關(guān)心造好車，到更關(guān)注人，和關(guān)注用戶的出行體驗；我看到，未來的格局也在變，走向全球的，將不僅是產(chǎn)品，不僅是價值，更是新的價值觀！”魏建軍說。

那么，長城汽車的新的價值觀是什么？顯然，這次思辨只是個開始，3分鐘的視頻不能完整表達，而接下來長城如何改變恐怕才是其對向死而生的最佳解讀。