一個(gè)非典型企業(yè)家的成功樣本，如何用自己的方式改造長(zhǎng)城汽車

作者 | 葛幫寧

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

30年前，有人第N次質(zhì)疑魏建軍，怎么才將虧損200萬元的長(zhǎng)城工業(yè)公司（長(zhǎng)城汽車前身）拯救于水火之中？

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍第N+1次答道：“我一直告訴自己，長(zhǎng)城汽車沒有出路，沒有選擇，我也沒有，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人沒有更多選擇的時(shí)候，干好的機(jī)會(huì)就更大。”

2020年7月10日下午，汽車頭條推送原創(chuàng)文章《魏建軍，造車三十載》，這個(gè)故事被寫進(jìn)其中。作者以時(shí)間為經(jīng)，以魏建軍30年造車史為緯，生動(dòng)再現(xiàn)長(zhǎng)城汽車伴隨波瀾壯闊的中國(guó)汽車工業(yè)的成長(zhǎng)歷程。文章結(jié)尾這樣寫道：“時(shí)不我待，魏建軍與長(zhǎng)城還在路上。”

長(zhǎng)城汽車生死思辨發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)三天。

“長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎？”7月11日上午，一張以魏建軍臉部為特寫的圖片被朋友圈刷屏。光影打在魏建軍堅(jiān)毅得有些倔強(qiáng)的臉上，投向遠(yuǎn)方的目光卻堅(jiān)定得要命，若有所思的他似在問自己，又似在問別人。

下午，汽車媒體人不約而同地收到一封以“一場(chǎng)關(guān)乎生死的思辨”為主題的邀請(qǐng)函。盡管有些姍姍來遲，這封特別的邀請(qǐng)函仍牽扯著眾媒體人的神經(jīng)。邀請(qǐng)函采用深沉的黑色基調(diào)，魏建軍站在光影里，他的身影看起來有幾分寂寥，卻又因?yàn)楣庥岸黾訋追譁嘏?/p>

“我們希望用過去三十年的積淀，迎接巨變，擁抱未來；我們更希望在長(zhǎng)城汽車命懸一線之際，與各位老朋友，一同聊聊長(zhǎng)城汽車向死而生的決心?！毖?qǐng)函的落款處寫的是——“你的老朋友：長(zhǎng)城汽車?yán)衔骸薄?/p>

長(zhǎng)城汽車生死思辨倒計(jì)時(shí)兩天。

沒有觥籌交錯(cuò)，沒有額手稱慶，也沒有炫麗煙火，7月13日上午10時(shí)30分，長(zhǎng)城汽車用一部時(shí)長(zhǎng)3分鐘的微電影《長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎》宣告與30歲告別。進(jìn)入而立之年的長(zhǎng)城汽車，用反思代替成長(zhǎng)，用危機(jī)代替成就，用敬畏代替榮光，用命懸一線代替繁花似錦，用未來圖景代替過往云煙。

生與死往往就在咫尺之間。“沒有退路，才見出路。長(zhǎng)城汽車未來會(huì)怎樣？讓我們，一起來看看?！彪S著音樂聲戛然而止，微電影留給大家一個(gè)開放式結(jié)局。

沒有人知道56歲的魏建軍此時(shí)此刻在想些什么——他會(huì)想起1990年那個(gè)創(chuàng)業(yè)時(shí)刻嗎？他會(huì)想起這一路走來，曾經(jīng)交過的學(xué)費(fèi)和拒絕過的市場(chǎng)誘惑嗎？他會(huì)想起挖到皮卡第一桶金、哈弗H6無意中撬開SUV藍(lán)海市場(chǎng)的里程碑時(shí)刻嗎？他會(huì)發(fā)出治理企業(yè)如履薄冰，稍有不慎便萬劫不復(fù)的感慨嗎？

01.

被改變的長(zhǎng)城

1990年7月1日，當(dāng)26歲的魏建軍從南大園鄉(xiāng)政府手中接過負(fù)債200萬元的長(zhǎng)城工業(yè)公司，帶領(lǐng)60人開始踏上漫漫造車路時(shí)，大概沒有人能想到，30年后，這家民營(yíng)企業(yè)會(huì)被塑造成為力扛中國(guó)民族品牌的一面旗幟和一個(gè)符號(hào)，并因中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者和皮卡制造專家而享譽(yù)全球。

長(zhǎng)城汽車迎來了自己的高光時(shí)刻。這家旗下?lián)碛蠸UV、皮卡、WEY和歐拉四大品牌和近7萬名員工的汽車制造商，因其專業(yè)、專注和專家而屢屢創(chuàng)造出行業(yè)奇跡。

它是SUV和皮卡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。迄今，哈弗品牌全球銷量累計(jì)600萬輛，連續(xù)10年創(chuàng)下中國(guó)SUV銷量第一紀(jì)錄。長(zhǎng)城皮卡全球銷量累計(jì)超過170萬輛，連續(xù)22年摘取國(guó)內(nèi)和出口銷量桂冠，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近半壁江山。

其他兩個(gè)品類亦各有千秋。WEY品牌打破了合資品牌對(duì)高端市場(chǎng)的壟斷，用3年時(shí)間達(dá)成35萬輛銷量。歐拉品牌定位新一代電動(dòng)小車，成立第一年便進(jìn)入行業(yè)TOP 6，占領(lǐng)A00級(jí)純電動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

不僅如此，長(zhǎng)城汽車還建成“11+5”全球生產(chǎn)體系，包括11個(gè)全工藝整車生產(chǎn)基地和5個(gè)KD工廠。在國(guó)內(nèi)，保定、徐水、天津、重慶永川生產(chǎn)基地已建成投產(chǎn)，江蘇張家港、山東日照、浙江平湖和江蘇泰州等項(xiàng)目業(yè)已啟動(dòng)或開工建設(shè)——建成投產(chǎn)只是時(shí)間問題。

為此提供支撐的是全球化研發(fā)布局。長(zhǎng)城汽車構(gòu)建了以中國(guó)總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的“七國(guó)十地”研發(fā)基地——先后在中國(guó)保定、上海、日本橫濱、美國(guó)底特律、洛杉磯、德國(guó)法蘭克福、慕尼黑、印度班加羅爾、奧地利下奧地利州科廷布倫鎮(zhèn)和韓國(guó)京畿道設(shè)立海外研發(fā)中心。

需要提醒的是，魏建軍并不排斥開放合作。2019年11月，長(zhǎng)城汽車與寶馬集團(tuán)合資成立光束汽車項(xiàng)目落戶張家港，開創(chuàng)聯(lián)合研發(fā)、中國(guó)制造、服務(wù)全球的創(chuàng)新合作模式。項(xiàng)目建成后，將形成年產(chǎn)16萬輛MINI品牌純電動(dòng)汽車產(chǎn)能。

同樣人盡皆知的是，魏建軍對(duì)研發(fā)領(lǐng)域不遺余力的“過度研發(fā)”和“精準(zhǔn)投入”。幫寧工作室了解到，長(zhǎng)城汽車已具備轎車、SUV、皮卡三大系列車型，以及動(dòng)力總成系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力，并在清潔化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面具備成熟的技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)實(shí)力。

比如，長(zhǎng)城汽車旗下四大零部件企業(yè)已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這其中包括專注于動(dòng)力總成系統(tǒng)研發(fā)的蜂巢易創(chuàng)科技公司、專注于內(nèi)飾設(shè)計(jì)制造的諾博汽車系統(tǒng)公司、專注于底盤設(shè)計(jì)制造的精誠(chéng)工科汽車公司、專注于光電和熱系統(tǒng)研發(fā)的曼德電子電器公司。

魏建軍在接受采訪時(shí)曾透露過，長(zhǎng)城汽車每年投入研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例4%~5%左右。以2019年為例，其研發(fā)支出總額為42.48億元，同比增長(zhǎng)7.31%，占營(yíng)收比例4.47%。未來5年，僅哈弗品牌的全球研發(fā)投入就將超過300億元?；ǖ暨@筆錢的結(jié)果是，長(zhǎng)城汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)1.7萬人，研發(fā)人員數(shù)量占公司總?cè)藬?shù)近30%。

此過程中，魏建軍從一個(gè)20歲時(shí)便擁有一輛蘇聯(lián)產(chǎn)二手拉達(dá)的保定車神，成長(zhǎng)為一個(gè)舉足輕重的企業(yè)家和行業(yè)領(lǐng)袖。他本可以選擇去過另一種富二代生活，但一種無法遏制的造車夢(mèng)想，一種無法遏制的企業(yè)家夢(mèng)想，再加上對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)和偏執(zhí)追求以及治理企業(yè)的鐵腕治理，最終在偏隅保定的一方城池，他建立起了自己的商業(yè)準(zhǔn)則和商業(yè)王國(guó)。

長(zhǎng)城汽車所有人的命運(yùn)和他個(gè)人的命運(yùn)亦因此而改變。

走到今天，人們才驀然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初與魏建軍同時(shí)代的那些創(chuàng)業(yè)者們，有的如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云預(yù)言般“死在明天晚上”，有的中途改弦易轍脫離創(chuàng)業(yè)苦海，有的生于資本曾受益于資本卻又死于資本，還有的在苦苦支撐等待天明——在這一幕幕上演的商業(yè)大戲中，魏建軍卻憑借其堅(jiān)韌的性格和不服輸?shù)淖鍪嘛L(fēng)格，成為這個(gè)行業(yè)的勝利者。

02.

為什么是長(zhǎng)城

為什么是長(zhǎng)城汽車？或者說長(zhǎng)城汽車為什么能成功？幫寧工作室把同一個(gè)問題拋給不同的行業(yè)人士，得到的答案卻幾乎如出一轍——這與魏建軍本人緊密相關(guān)。

“長(zhǎng)城汽車30年所走過的道路，跟魏總個(gè)人分不開，他是一個(gè)特立獨(dú)行的有性格的企業(yè)家?！痹诮邮軒蛯幑ぷ魇译娫挷稍L時(shí)，中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武評(píng)價(jià)道，長(zhǎng)城汽車是一個(gè)有偉大抱負(fù)的企業(yè)，魏建軍是一個(gè)有理想的企業(yè)家。

付于武與魏建軍相識(shí)多年，尤其是最近十年，兩人接觸較多。每年9月，付于武都會(huì)參加長(zhǎng)城汽車科技節(jié)，并與魏建軍近距離交流。在他印象中，魏是“一個(gè)低調(diào)得不能再低調(diào)的人。說話并非他所擅長(zhǎng)，但他的目標(biāo)，他的作風(fēng)，他的視野，他對(duì)技術(shù)的追求，對(duì)協(xié)同創(chuàng)新的意志，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的熱愛，給我留下非常非常深刻的印象”。

付于武分析認(rèn)為，首先，魏建軍有堅(jiān)定的目標(biāo)。無論身處什么階段，長(zhǎng)城汽車總在克服各種困難，總在大踏步地前進(jìn)。其次，魏建軍骨子里那股不服輸，要?jiǎng)?chuàng)新，要掌握核心技術(shù)的精神令人敬佩，這既是魏的性格，也是長(zhǎng)城汽車的性格。第三，長(zhǎng)城汽車在國(guó)際化道路上邁出了堅(jiān)定的步伐。第四，長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持自主不動(dòng)搖。這么多年來，它一步一步地踏踏實(shí)實(shí)地成長(zhǎng)，既贏得了行業(yè)的尊重，也贏得了國(guó)際同行的尊重。

一位執(zhí)掌過地方國(guó)有汽車企業(yè)的管理者對(duì)魏建軍的印象有四：其一，低調(diào)務(wù)實(shí)，不張揚(yáng)。其二，有眼光，善于做選擇，且有戰(zhàn)略定力，認(rèn)準(zhǔn)SUV后堅(jiān)持不懈地深耕細(xì)作，直至把產(chǎn)品和規(guī)模做到世界級(jí)水準(zhǔn)。其三，作風(fēng)硬朗，果敢果斷，企業(yè)具有極高的決策效率和執(zhí)行效率。其四，超強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。

“長(zhǎng)城汽車是學(xué)習(xí)實(shí)踐豐田生產(chǎn)方式比較徹底的企業(yè)之一?！边@位管理者告訴幫寧工作室，其產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)研發(fā)體現(xiàn)了魏建軍學(xué)習(xí)創(chuàng)新的智慧。

就是這樣一個(gè)掌門人，對(duì)生活的要求卻簡(jiǎn)單到極致。一件令付于武印象深刻的事情發(fā)生在五六年前，當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)到日本參加春季年會(huì)，回國(guó)時(shí)，幾位秘書長(zhǎng)坐公務(wù)艙。飛機(jī)快結(jié)束登機(jī)時(shí)，只見魏建軍帶著一隊(duì)人馬急匆匆登機(jī)，他們?nèi)甲?jīng)濟(jì)艙。

“我當(dāng)時(shí)特別慚愧。還不只是這個(gè)會(huì)議，長(zhǎng)城汽車有人告訴我，魏總對(duì)技術(shù)的追求到了無以復(fù)加的地步?！案队谖淅^續(xù)說道，那次春季年會(huì)上，魏建軍參觀展覽會(huì)，在輕量化展臺(tái)一待就是3天，一定要把輕量化技術(shù)學(xué)到手，那種對(duì)技術(shù)的渴望和追求，非常令人感動(dòng)。第二年，當(dāng)付于武再次參加長(zhǎng)城汽車科技節(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車的輕量化技術(shù)有了質(zhì)的飛躍。

除掌門人的鮮明個(gè)性外，幫寧工作室認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車的成功還源于兩個(gè)必要條件，盡管這兩個(gè)必要條件也是由魏建軍一手推動(dòng)而成。

一是聚焦戰(zhàn)略。之前多次接受外界采訪時(shí)，魏建軍并不避諱對(duì)長(zhǎng)城汽車多元化戰(zhàn)略失敗的反思。剛進(jìn)入造車業(yè)時(shí)，魏建軍首先瞄準(zhǔn)門檻較低的農(nóng)用車，但項(xiàng)目上馬沒幾個(gè)月，他就發(fā)現(xiàn)農(nóng)用車市場(chǎng)魚龍混雜，每輛車僅有幾百元的微薄利潤(rùn)，便忍痛停掉農(nóng)用車項(xiàng)目，轉(zhuǎn)身進(jìn)入轎車領(lǐng)域。

1993年，魏建軍通過外購(gòu)底盤，用手工拼裝出“長(zhǎng)城轎車”，第一次進(jìn)入轎車領(lǐng)域。正當(dāng)風(fēng)頭漸起時(shí)，卻突然遭遇國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策治理——長(zhǎng)城轎車上不了目錄。魏建軍只得停掉轎車項(xiàng)目，另尋出路。

2007年，在皮卡和SUV領(lǐng)域初露鋒芒且小有成就后，魏建軍第二次進(jìn)入轎車領(lǐng)域。期間10年，他雄心勃勃地建成20萬輛轎車生產(chǎn)基地，發(fā)布長(zhǎng)城汽車新LOGO，先后推出長(zhǎng)城精靈轎車、嘉譽(yù)MPV、炫麗轎車、酷熊轎車和騰翼C30轎車等，最終卻抱憾而歸。

“在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一定是要走品類聚焦的路徑。通過品類打造品牌，這是一個(gè)最容易成功的路徑。”忍痛割愛后，長(zhǎng)城汽車從此便聚焦于其長(zhǎng)袖善舞的SUV和皮卡領(lǐng)域。

聚焦戰(zhàn)略得到付于武的認(rèn)同?！斑@個(gè)問題我跟魏總討論過多次。我問他，長(zhǎng)城汽車成功的密鑰在哪里？他沉思良久后說，聚焦。長(zhǎng)城汽車不可能多處發(fā)力，必須聚焦在一個(gè)方面，聚焦就從SUV做起?！备队谖浠貞浀?。

對(duì)此，魏建軍顯然有著實(shí)事求是之心。他總結(jié)道：“過去的三十年已經(jīng)擺在那了。走過不少?gòu)澛?，也犯過不少錯(cuò)誤，但是，找到的方法終究比困難更多。”

03.

長(zhǎng)城汽車的下一步

接下來，魏建軍要把它的聚焦戰(zhàn)略，拓展到國(guó)際版圖上。其實(shí)，這正是助推長(zhǎng)城汽車成功的另一個(gè)必要條件——全球化。

關(guān)于全球化，魏建軍曾經(jīng)講過一句名言——全球化是中國(guó)汽車業(yè)的唯一出路，長(zhǎng)城汽車一定要走出去，就算是死，也要死在國(guó)外。

魏建軍非常清楚，走出去也要講究方式方法?！拔覀兊幕灸繕?biāo)一定是打贏中國(guó)、走向海外，不是盲目地走向海外，是在打贏中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向海外拓展?！彼f，“打贏中國(guó)”是基礎(chǔ)，中國(guó)這么大的市場(chǎng)都打不贏，怎么去海外？

1997年，第一批長(zhǎng)城皮卡銷往中東，從此拉開中國(guó)汽車走出國(guó)門的序幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今長(zhǎng)城汽車已累計(jì)出口60萬輛，位居多個(gè)海外市場(chǎng)中國(guó)品牌銷量之首。從2019年中國(guó)首個(gè)涵蓋四大工藝的海外整車工廠——長(zhǎng)城汽車俄羅斯圖拉工廠建成投產(chǎn)，到2020年收購(gòu)印度塔里岡工廠及泰國(guó)羅勇府工廠，長(zhǎng)城汽車全球化戰(zhàn)略瓜熟蒂落。

長(zhǎng)城汽車的聰明之處在于，在國(guó)際渠道方面以全資子公司模式切入——目前已在俄羅斯、澳大利亞、南非、印度、泰國(guó)及美國(guó)國(guó)家建立全資子公司。截至2019年，其海外銷售網(wǎng)絡(luò)超過500家，網(wǎng)點(diǎn)遍布俄羅斯、澳大利亞、南非、智利、厄瓜多爾、沙特、阿聯(lián)酋、馬來西亞等全球60多個(gè)國(guó)家。

以樣板海外市場(chǎng)俄羅斯為例，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯設(shè)有銷售網(wǎng)絡(luò)85家，實(shí)現(xiàn)SUV萬輛級(jí)城市100%銷售覆蓋，61個(gè)核心城市（占市場(chǎng)總量90%）實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。2020年前5個(gè)月，哈弗品牌在俄羅斯銷量為5219輛，同比增長(zhǎng)89%，繼續(xù)位列俄羅斯市場(chǎng)中國(guó)品牌銷量榜首。

在長(zhǎng)城汽車人的印象中，2019年是其全球化戰(zhàn)略元年，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了雄心勃勃的全球目標(biāo)。哈弗品牌用5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)年銷量200萬輛，成為全球?qū)I(yè)SUV第一品牌。未來，在已進(jìn)入的51個(gè)海外市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌SUV第一、SUV品牌前三的目標(biāo)。長(zhǎng)城皮卡保持國(guó)內(nèi)、出口銷量第一的同時(shí)，力爭(zhēng)2020年銷量突破20萬輛，2025年全球累計(jì)銷量突破300萬輛的目標(biāo)。

這是長(zhǎng)城汽車定下的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。除此之外，魏建軍必須回答這樣一個(gè)問題：長(zhǎng)城汽車下一步要成為什么樣的企業(yè)？

微電影《長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎》未能給出一個(gè)清晰的答案。這個(gè)問題之所以重要，是因?yàn)樗鼊?shì)必影響到長(zhǎng)城汽車未來發(fā)展圖景——競(jìng)爭(zhēng)是如此慘烈殘酷，以長(zhǎng)城汽車為代表的中國(guó)品牌將如何與環(huán)伺四周的強(qiáng)敵對(duì)壘，又將如何在沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上殺出一條血路？

一位不愿具名的分析人士認(rèn)為，汽車新四化浪潮洶涌澎湃，長(zhǎng)城汽車同樣面臨嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)在：一是，研發(fā)體系轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，必須盡快從注重硬體向更加注重軟件開發(fā)升級(jí)。這其中，還包括研發(fā)理念、研發(fā)流程的管理技術(shù)、人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及創(chuàng)新氛圍的營(yíng)造等。

二是，主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)、整合、運(yùn)用資源能力的提升。三是，開放合作的胸懷和務(wù)實(shí)的舉措。四是，兼顧包容和內(nèi)部適度競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)文化的創(chuàng)新，以留住、用好、招攬?zhí)煜掠⒉?，推?dòng)長(zhǎng)城汽車持續(xù)發(fā)展，使其具備參與全球競(jìng)爭(zhēng)的能力。

未來之路究竟怎么走？付于武給出的建議有三。其一，堅(jiān)持做品牌，要有定力，要有長(zhǎng)周期準(zhǔn)備。其二，堅(jiān)持產(chǎn)品至上，這是王道。沒有好產(chǎn)品，就沒有品牌，也就沒有核心內(nèi)核。其三，堅(jiān)持長(zhǎng)城汽車安身立命之根本——每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“長(zhǎng)城汽車的品牌建設(shè)包括產(chǎn)品，包括高端化，包括國(guó)際化，也包括核心技術(shù)，要聚焦電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，聚焦人才建設(shè)，這是個(gè)組合拳。”付于武說，做品牌需要各方面沉淀，需要耐住寂寞。

魏建軍對(duì)此應(yīng)該有所準(zhǔn)備。30年后再出發(fā)，他已經(jīng)為長(zhǎng)城汽車贏得一個(gè)新起點(diǎn)。熟悉魏建軍的人都知道，他是一個(gè)有著強(qiáng)烈危機(jī)感的企業(yè)家。

一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說法是，大約是2005年，魏建軍想在轎車工廠門口樹立一尊雕像。雕像是一艘即將傾覆的大船——那是他在海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻霓k公桌上所見。其用意非常明顯：時(shí)刻提醒自己清醒面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

世界或許不會(huì)再像昨天那樣迅速奔跑，但或許也不像我們擔(dān)憂的那樣糟糕。畢竟，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的企業(yè)，也屬于永不放棄的企業(yè)家。