“一個(gè)品牌要想成功，就必須是一個(gè)國(guó)際化的品牌?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在公開(kāi)場(chǎng)合談及全球化不止一次強(qiáng)調(diào)。

 

6月5日，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯投資的圖拉工廠正式竣工投產(chǎn)，規(guī)劃年產(chǎn)15萬(wàn)輛，本地化率達(dá)到65%。這是中國(guó)汽車(chē)品牌在海外的首個(gè)涵蓋沖壓、焊接、涂裝、總裝四大生產(chǎn)工藝的獨(dú)資整車(chē)制造廠，也是目前中國(guó)制造業(yè)在俄羅斯投資最大的非能源類(lèi)裝備制造項(xiàng)目。

 

長(zhǎng)城汽車(chē)俄羅斯哈弗有限責(zé)任公司總經(jīng)理程曉光在現(xiàn)場(chǎng)表示：“今天對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，是歷史性的一刻?！眻D拉州副州長(zhǎng)蒞臨現(xiàn)場(chǎng)并上臺(tái)致辭稱(chēng)，這座工廠的投產(chǎn)是一件非常重要的事情，將推動(dòng)中國(guó)和俄羅斯汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展。

 

5日下午，魏建軍與圖拉州州長(zhǎng)阿列克謝·久明簽署了長(zhǎng)城汽車(chē)俄羅斯圖拉工廠第二階段投資意向協(xié)議。

 

早在2014年5月20日，上海亞信峰會(huì)期間，長(zhǎng)城汽車(chē)與俄羅斯圖拉州簽署投資協(xié)議。次年9月，總投資5億美元的長(zhǎng)城汽車(chē)俄羅斯圖拉工廠項(xiàng)目便順利動(dòng)工。

 

經(jīng)過(guò)4年的耕耘，圖拉工廠投產(chǎn)，哈弗汽車(chē)開(kāi)進(jìn)克里姆林宮，這意味著長(zhǎng)城汽車(chē)布局全球化多年終于結(jié)出了碩果。

 

15年探索之路

圖拉工廠的建設(shè)用了4年時(shí)間，而長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)的探索已經(jīng)用了15年。

 

早在2004年，長(zhǎng)城汽車(chē)就開(kāi)始整車(chē)出口俄羅斯。

 

2008年俄羅斯出臺(tái)了《工業(yè)組裝政策》，對(duì)外國(guó)品牌在俄羅斯的生產(chǎn)和銷(xiāo)售做出明確的要求和規(guī)定，鼓勵(lì)外國(guó)品牌在俄羅斯設(shè)廠進(jìn)行本土組裝，符合規(guī)定的品牌和車(chē)型享受優(yōu)惠的關(guān)稅，不符合要求的企業(yè)則需要交納較高的關(guān)稅。

 

后來(lái)更是出臺(tái)了升級(jí)版的工業(yè)組裝政策，做出了更嚴(yán)格的要求。

 

在政策的推動(dòng)下，著眼于在俄羅斯長(zhǎng)久發(fā)展的國(guó)際品牌大都開(kāi)始了本土化進(jìn)程。沒(méi)有自己的工廠不行，這也迫使長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。于是就有了后來(lái)的圖拉工廠。

 

從整車(chē)出口，到建CKD工廠，再到獨(dú)立建廠，這是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)流程。從2004年到2019年，15年間，長(zhǎng)城在中國(guó)自主品牌中率先走完了這個(gè)流程。

 

圖拉工廠的建設(shè)是以整車(chē)和CKD結(jié)合的模式。量比較小的車(chē)型，就用CKD模式來(lái)生產(chǎn)，量比較大的，例如哈弗F7，就采取整車(chē)生產(chǎn)的模式。明年長(zhǎng)城汽車(chē)還將投產(chǎn)哈弗F7x、全新哈弗H4等車(chē)型。未來(lái)，長(zhǎng)城還計(jì)劃把皮卡也引進(jìn)來(lái)。皮卡和越野型的SUV在俄羅斯市場(chǎng)都有很好的市場(chǎng)潛力。

 

“長(zhǎng)城汽車(chē)始終在強(qiáng)調(diào)，只要是在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一定都會(huì)投入到俄羅斯市場(chǎng)來(lái)。你看咱們中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)充分后，在國(guó)外銷(xiāo)量不好的車(chē)型在中國(guó)同樣表現(xiàn)不好，所以我們也要吸取教訓(xùn)?！?月7日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在莫斯科接受中國(guó)媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)道。

 

長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的哈弗品牌于2015年正式進(jìn)入俄羅斯汽車(chē)市場(chǎng)，致力為俄羅斯消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)SUV。

 

圖拉工廠生產(chǎn)的哈弗F7是長(zhǎng)城汽車(chē)以全球化思維打造的首款全球車(chē)，結(jié)合俄羅斯市場(chǎng)的本地化需求，產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)和提升，以更加適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。去年首次亮相2018年莫斯科車(chē)展時(shí)，哈弗F7就被俄羅斯媒體評(píng)為車(chē)展最佳SUV。

 

目前，圖拉工廠項(xiàng)目已有800名員工，隨著產(chǎn)能的逐步釋放，預(yù)計(jì)可提供3000余個(gè)就業(yè)崗位。

 

經(jīng)過(guò)多年積累，目前長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯的市場(chǎng)保有量已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)臺(tái)。哈弗品牌在俄羅斯已經(jīng)有59家經(jīng)銷(xiāo)商，到2019年年底預(yù)計(jì)將達(dá)到80家經(jīng)銷(xiāo)商。

 

為何選定俄羅斯？

 “汽車(chē)品牌一定是全球化，中國(guó)汽車(chē)一定要走出去。我也和大家開(kāi)玩笑，我們到底死在國(guó)內(nèi)，還是死在國(guó)外？長(zhǎng)城汽車(chē)還是選擇死在國(guó)外，怎么也要去挑戰(zhàn)?！蔽航ㄜ娫谀箍平邮苤袊?guó)媒體采訪時(shí)表示。

 

走出國(guó)門(mén)，拓展更廣闊的海外市場(chǎng)，打造有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成就有全球影響力的品牌，是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)活下去的硬核標(biāo)準(zhǔn)。

 

“改革開(kāi)放給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的紅利，龐大的中國(guó)市場(chǎng)空間也讓讓我們產(chǎn)生懈怠，沒(méi)有挑戰(zhàn)精神，特別依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！痹谖航ㄜ娍磥?lái)，如果自主品牌汽車(chē)一味依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不走出去，在國(guó)際上沒(méi)有影響力，這20多年的紅利就浪費(fèi)了。

 

在中國(guó)品牌汽車(chē)出海的道路上，吉利、奇瑞、廣汽等品牌選擇在全球不同的區(qū)域布局，長(zhǎng)城在全球化道路上則早早所定了俄羅斯。

 

事實(shí)上，俄羅斯市場(chǎng)一度波詭云譎、復(fù)雜多變。此前，很多中國(guó)汽車(chē)品牌到俄羅斯來(lái)，卻賺不到錢(qián)，不少品牌選擇紛紛退出。在大環(huán)境不景氣的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)為何還堅(jiān)持進(jìn)入這片領(lǐng)地？

 

“從進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)開(kāi)始到今天，我們發(fā)現(xiàn)俄羅斯的營(yíng)商環(huán)境也在改變，文化氛圍在改變，包括我們看到的城市管理都在改變。因?yàn)槎砹_斯是資源大國(guó)，只要政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)就不會(huì)特別惡劣，所以我們把俄羅斯當(dāng)做戰(zhàn)略性市場(chǎng)?！蔽航ㄜ姳硎?。

 

歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)（AEB）的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年俄羅斯乘用車(chē)及輕型商用車(chē)全年銷(xiāo)量為159萬(wàn)多輛，年度同比增長(zhǎng)11.9%，實(shí)現(xiàn)近5年來(lái)同比首次增長(zhǎng)；2018年，俄羅斯汽車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量為180萬(wàn)輛，漲幅為12.8%。這意味著俄羅斯市場(chǎng)還尚有空間。

 

目前，長(zhǎng)城在俄4S店銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要是通過(guò)進(jìn)口，圖拉工廠建成之后，進(jìn)一步本地化生產(chǎn)，成本就可以得到有效控制，銷(xiāo)量還會(huì)持續(xù)走高。

 

今年是中俄建交70周年，中俄元首已經(jīng)決定將兩國(guó)關(guān)系提升為“新時(shí)代中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系”。圖拉工廠是長(zhǎng)城汽車(chē)代表中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，響應(yīng)中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

 

“在海外投資，第一講的就是政治，兩國(guó)關(guān)系上是否融洽，第二講營(yíng)商環(huán)境是否合適。中俄兩國(guó)關(guān)系邁向新時(shí)代，對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都有巨大的幫助，不管是政治還是經(jīng)濟(jì)都有巨大價(jià)值，對(duì)我們汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也是非常有利好的?！蔽航ㄜ姳硎?。

 

圖拉工廠選擇俄羅斯圖拉州，長(zhǎng)城汽車(chē)也有著自己的考量。這個(gè)工廠緊鄰M4與P140高速公路交匯處，距離圖拉州首府35km，距離新莫斯科市182km。這個(gè)工廠未來(lái)將不僅可以服務(wù)于俄羅斯，從地理位置優(yōu)勢(shì)及國(guó)際關(guān)系層面考慮，出口還將輻射烏克蘭、白俄羅斯、亞美尼亞、阿塞拜疆、摩爾多瓦、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦和吉爾吉斯斯坦等國(guó)。

 

也就是說(shuō)，長(zhǎng)城選擇在圖拉州建造生產(chǎn)基地，意在打通亞洲和歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)城汽車(chē)將圖拉工廠視為走向歐洲乃至全球市場(chǎng)的“橋頭堡”。

 

工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)剛剛起步時(shí)，面對(duì)相對(duì)薄弱的工業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)內(nèi)百姓對(duì)坐上汽車(chē)的強(qiáng)烈需求，中國(guó)在無(wú)奈的條件下，采取了“市場(chǎng)換技術(shù)”的路線，才逐步構(gòu)建起現(xiàn)代化的汽車(chē)生產(chǎn)線。

 

“市場(chǎng)換技術(shù)”這樣的發(fā)展路徑一度成為汽車(chē)行業(yè)的爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，也成為一部分行業(yè)人士質(zhì)疑的對(duì)象。

 

如今，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)之后，中國(guó)汽車(chē)品牌也開(kāi)始以工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出的方式，快速提升當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)制造水平，從而開(kāi)拓海外市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車(chē)圖拉工廠的建立，意味著中國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)始由以往的產(chǎn)品貿(mào)易輸出轉(zhuǎn)向工藝技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)輸出轉(zhuǎn)變。

 

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，圖拉工廠的沖壓車(chē)間建設(shè)有全自動(dòng)封閉式生產(chǎn)線，焊裝車(chē)間主焊線自動(dòng)化率達(dá)到100%；涂裝車(chē)間同樣采用先進(jìn)的自動(dòng)化流水線，以有效保證車(chē)身漆膜質(zhì)量，提升線體自動(dòng)化程度?？傃b工藝采用雙線體布置，柔性化設(shè)計(jì)能夠同時(shí)滿足承載和非承載兩種車(chē)型的生產(chǎn)。

 

在品質(zhì)管理環(huán)節(jié)，圖拉工廠會(huì)在整車(chē)出廠前對(duì)每臺(tái)整車(chē)實(shí)施100%靜動(dòng)態(tài)檢驗(yàn)，同時(shí)由專(zhuān)業(yè)的整車(chē)路試檢驗(yàn)員對(duì)車(chē)輛進(jìn)行100%路試檢驗(yàn)，確保整車(chē)每個(gè)環(huán)節(jié)滿足質(zhì)量要求。

 

此外，圖拉工廠還有能力向中國(guó)其他汽車(chē)品牌提供代工組裝支持，使中國(guó)汽車(chē)品牌不完全依賴于當(dāng)?shù)氐钠渌S，進(jìn)一步有效降低合作風(fēng)險(xiǎn)。

 

魏建軍表示，“我們?cè)谝郧熬褪且再Q(mào)易形式或以CKD形式的模式來(lái)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。后來(lái)經(jīng)過(guò)研究，沒(méi)有自己的工廠并不穩(wěn)定，而且俄羅斯也有不同的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)本地化成都有要求。圖拉工廠的建設(shè)是以整車(chē)和CKD結(jié)合的模式。量比較小的車(chē)型，我們就用CKD模式來(lái)生產(chǎn)，量比較大的，像哈弗F7，就采取整車(chē)生產(chǎn)的模式。明年我們還將投產(chǎn)哈弗F7x、全新哈弗H4投入到俄羅斯市場(chǎng)來(lái)?！?/p>

 

“補(bǔ)上品牌建設(shè)這一課”

中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)際化的賽道上，不僅僅只是邁出去，更要站穩(wěn)腳跟。

 

目前，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)在全球重點(diǎn)布局了19個(gè)市場(chǎng)，2018年，長(zhǎng)城汽車(chē)全年出口46995輛，同比增長(zhǎng)20%；除了圖拉工廠，在厄瓜多爾、馬來(lái)西亞、突尼斯、保加利亞等多國(guó)設(shè)立了CKD工廠。

 

不過(guò)，如何能做到全球化的經(jīng)營(yíng)，打造真正的全球化品牌，這對(duì)所有的中國(guó)品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，都是值得深思熟慮。

 

魏建軍表示：“經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，從技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量的角度來(lái)看，中國(guó)人能做好汽車(chē)，這個(gè)事情我是有信心的。但我們能不能駕馭好海外市場(chǎng)，遵守當(dāng)?shù)氐姆?，與當(dāng)?shù)厝诤?，包括控制風(fēng)險(xiǎn)，如何做好品牌，這些是需要我們歷練的?！?/p>

 

汽車(chē)是一個(gè)品牌高度集中的產(chǎn)業(yè)，要想成為世界級(jí)的汽車(chē)品牌，就必須通過(guò)全球化布局獲得市場(chǎng)份額和影響力。

 

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)品牌汽車(chē)在海外走出去，依靠“性極比”去競(jìng)爭(zhēng)，一度被貼上“低質(zhì)廉價(jià)”的標(biāo)簽。因此，在海外市場(chǎng)的拓展上，必須重視品牌、重視口碑，把質(zhì)量放在首位。盲目的拼殺價(jià)格，單純追求出口數(shù)量，不會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)。

 

提及品牌建設(shè)，魏建軍并不避諱國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌存在的不足。他表示：“在做品牌方面，對(duì)中國(guó)品牌汽車(chē)來(lái)講，都是一個(gè)新的課題。國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)會(huì)做品牌的不是太多，一說(shuō)就是性價(jià)比，沒(méi)什么價(jià)值觀，缺乏文化，缺乏生活場(chǎng)景，也缺乏品牌內(nèi)涵，所以，我們一定要改變?！?/p>

 

如今，在產(chǎn)品逐步獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可后，長(zhǎng)城汽車(chē)更在意的是如何增強(qiáng)自己的品牌力，并以品牌力的增強(qiáng)反哺銷(xiāo)量的提升。

 

魏建軍表示：“我們對(duì)品牌的關(guān)注度非常高，長(zhǎng)城汽車(chē)在品牌建設(shè)方面不是空洞的，是有內(nèi)容的。技術(shù)也能支持品牌，品牌也能促進(jìn)商品價(jià)值的提升?！?/p>

 

從目前看，長(zhǎng)城汽車(chē)擁有長(zhǎng)城、哈弗、WYE、歐拉四個(gè)品牌。長(zhǎng)城主打10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，哈弗聚焦10萬(wàn)元到15萬(wàn)元的SUV市場(chǎng)，WEY主打15萬(wàn)元到30萬(wàn)元的市場(chǎng)，歐拉則定位于適應(yīng)城市出行的下一代電動(dòng)小車(chē)。從布局來(lái)看，每個(gè)品牌的定位都非常清晰。

 

長(zhǎng)城汽車(chē)的目標(biāo)是每一個(gè)品類(lèi)都應(yīng)該做精做強(qiáng)，有充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而非虛胖。如今每個(gè)品牌都有汽車(chē)行業(yè)的精兵強(qiáng)將領(lǐng)隊(duì)，使之自成體系，這能夠讓車(chē)市波動(dòng)的時(shí)候，增強(qiáng)長(zhǎng)城汽車(chē)整體的抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

 

“長(zhǎng)城汽車(chē)比其他自主品牌好一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)聚焦的品類(lèi)品牌，能讓大家記住。但是我們沒(méi)有擺脫賣(mài)性價(jià)比，今后我們?cè)谄放粕蠒?huì)特別的關(guān)注，補(bǔ)上這一課?！蔽航ㄜ姵兄Z，未來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)走向海外的時(shí)候，其海外戰(zhàn)略排第一位的就是品牌。