文\金凌

盡管6月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)8.2萬(wàn)輛，同比增幅29.6%的佳績(jī)，但是魏建軍顯然并不滿意。

7月11日，一張魏建軍“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎”的海報(bào)刷了屏，并配以“沒(méi)有危機(jī)感，才是最大的危機(jī)感，魏建軍發(fā)聲擔(dān)心長(zhǎng)城汽車(chē)的未來(lái)，他在憂慮什么？”、“魏建軍直言命懸一線，難道后浪給人希望，前浪只能奔向沙灘”的文案。

盡管圈里人一看就知道這又是在為一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布會(huì)”做鋪墊造勢(shì)，但就文案本身而言，確實(shí)指出了長(zhǎng)城汽車(chē)眼下面臨的困境，居安思危并沒(méi)有錯(cuò)，時(shí)刻用“危機(jī)感”提醒自己同樣沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)并不缺乏危機(jī)感，從“五秒七步”到“狼兔大會(huì)”再到“前車(chē)之鑒”的石碑，可以說(shuō)諸多細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)出魏建軍治下的長(zhǎng)城汽車(chē)始終在危機(jī)感中成長(zhǎng)。

那么，進(jìn)入到2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)又面臨哪些新困境呢？

銷(xiāo)量困境

從近的來(lái)說(shuō)，在狹義乘用車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始不斷走冷。今年上半年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌累計(jì)銷(xiāo)量為26.2萬(wàn)輛，同比下滑25.69%；WEY品牌上半年累計(jì)銷(xiāo)量則為2.6萬(wàn)余輛，同比下滑43.18%；歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量為9436輛，同比更是下跌了65.07%。而長(zhǎng)城C30等同樣表現(xiàn)平平，銷(xiāo)量遭到腰斬。

唯一帶給長(zhǎng)城希望的則是皮卡車(chē)型，長(zhǎng)城炮的走紅成為了長(zhǎng)城汽車(chē)的遮羞布，其今年上半年累計(jì)取得了4.5萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，為長(zhǎng)城汽車(chē)增色不少。但就總體看，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量仍然處在下滑區(qū)間，尤其是在狹義乘用車(chē)市場(chǎng)更和長(zhǎng)安、吉利等拉開(kāi)了距離。

來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的6月狹義乘用車(chē)廠商銷(xiāo)量排名顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)在狹義乘用車(chē)市場(chǎng)排行已經(jīng)跌出前十，而同期吉利汽車(chē)卻取得了月銷(xiāo)10.6萬(wàn)臺(tái)，同比25.3%的增幅，長(zhǎng)安汽車(chē)同樣表現(xiàn)不俗，在這一細(xì)分市場(chǎng)取得了月銷(xiāo)8.1萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，同比增幅29.3%。與之相比，長(zhǎng)城汽車(chē)在該細(xì)分市場(chǎng)僅有5萬(wàn)余臺(tái)銷(xiāo)量，顯然并不夠看。

拉開(kāi)距離觀察，長(zhǎng)城汽車(chē)在海外市場(chǎng)的發(fā)展同樣遭遇了困境。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)出口新車(chē)20536輛，同比暴跌32.24%。同時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)在印度工廠的投資被傳“叫?！币餐嘎冻鲩L(zhǎng)城汽車(chē)在海外的隱憂。

海外市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，疫情沖擊和復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境導(dǎo)致投資受阻正在加劇長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣承受了不小的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，疊加國(guó)內(nèi)車(chē)市的進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)，長(zhǎng)城汽車(chē)若再不未雨綢繆，危機(jī)似乎真的可以突然而至。

產(chǎn)品困境

拉近距離觀察，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品似乎也面臨不小的困境。首先在產(chǎn)品布局上的一條腿走路，讓長(zhǎng)城汽車(chē)正在錯(cuò)失最后的風(fēng)口。

在SUV推一款火一款的年代，SUV因?yàn)閱诬?chē)?yán)麧?rùn)率遠(yuǎn)高于轎車(chē)，同時(shí)車(chē)市處于增量市場(chǎng)的上行周期，眾多廠商紛紛加碼SUV，而魏建軍更是將聚焦SUV作為了核心戰(zhàn)略，甚至曾多次表示“SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車(chē)產(chǎn)品”“。于是，在2014年，魏建軍對(duì)外宣布，長(zhǎng)城汽車(chē)主動(dòng)放棄轎車(chē)市場(chǎng)，聚焦SUV。

聚焦SUV讓長(zhǎng)城汽車(chē)嘗到了甜頭，推出的H2、H6 COUPE、H7，哈弗F系以及后來(lái)推出的WEY品牌 VV7、VV5、VV6等車(chē)型都曾取得輝煌的銷(xiāo)量，帶動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)走暖。但好景不長(zhǎng)，車(chē)市走冷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加碼在SUV市場(chǎng)布局，使其SUV雖然車(chē)型頗多、產(chǎn)品矩陣龐大，但在體量上開(kāi)始逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。如今再看銷(xiāo)量榜，除了哈弗H6以及哈弗M6外，其他車(chē)型銷(xiāo)量想要過(guò)萬(wàn)都很勉強(qiáng)。

另外一方面，在產(chǎn)品品質(zhì)上，哈弗SUV的表現(xiàn)也并不如人意。來(lái)自第三方平臺(tái)車(chē)質(zhì)網(wǎng)的投訴排行顯示，今年1-6月，哈弗F7以339例投訴位列排行榜第一位，典型問(wèn)題為車(chē)載互聯(lián)故障、影音系統(tǒng)故障、導(dǎo)航問(wèn)題、制動(dòng)系統(tǒng)異響。而哈弗H6則位居投訴榜第14位，主要問(wèn)題為電瓶故障、車(chē)身生銹、變速箱異響、發(fā)動(dòng)機(jī)漏雨等問(wèn)題。而這些問(wèn)題顯然會(huì)影響哈弗的口碑，為其貼上產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬的標(biāo)簽，從而進(jìn)一步影響其銷(xiāo)量。

此外，除了這兩方面的問(wèn)題外，長(zhǎng)城汽車(chē)在組織機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)方面最近也頻繁引發(fā)爭(zhēng)議。從哈弗大狗的“土味營(yíng)銷(xiāo)”再到呼之欲出的“危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”，長(zhǎng)城汽車(chē)的確抓了很多眼球，吸引了不少關(guān)注度，但也引發(fā)了諸多爭(zhēng)議甚至是批評(píng)，顯然，這種劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和弊端都同樣明顯，是實(shí)打?qū)嵉碾p刃劍。其未來(lái)是否會(huì)影響品牌美譽(yù)度，帶來(lái)增量還是減量還真不好說(shuō)。

從長(zhǎng)城汽車(chē)眼下的銷(xiāo)量變化不難發(fā)現(xiàn)，其銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)正出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，轎車(chē)幾乎可以忽略，新能源不溫不火，哈弗SUV面臨瓶頸，高端品牌WEY更是下滑明顯，這都是魏建軍的“危機(jī)感”來(lái)源，盡管以長(zhǎng)城炮為代表的皮卡正逐漸成為長(zhǎng)城汽車(chē)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但受限于體量和規(guī)模，其帶來(lái)的增量恐怕也相當(dāng)有限。

在車(chē)市上行周期，長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦SUV帶來(lái)了不錯(cuò)的增量和效益，而如今車(chē)市進(jìn)入了下行周期，單靠SUV打天下的戰(zhàn)略恐怕難以奏效。由此，我們也就不難理解魏建軍為何說(shuō)“長(zhǎng)城汽車(chē)能否挺過(guò)明年”，現(xiàn)在正“命懸一線”了。

寫(xiě)在最后：

回到此次營(yíng)銷(xiāo)事件本身，一張充滿“危機(jī)感”和“自省”的海報(bào)顯然并不是目的，其目的在于為解決目前和以后的“危機(jī)和困境”鋪路，那么長(zhǎng)城汽車(chē)的解決方法是什么呢？或許是產(chǎn)品，或許內(nèi)部組織的變革或許是渠道品牌的改變，到底是什么相信不久就會(huì)有答案。

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