總編 | 張克環(huán)

編輯 | 張?jiān)茲?/p>

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

“2020年長安福特絕對不會下跌了，一定會跑贏大盤！”

當(dāng)長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)(NDSD)總裁楊嵩喊出這句話的時(shí)候，很少有人相信長安福特將真正在2020年實(shí)現(xiàn)逆襲。

此時(shí)，是2020年的1月，長安福特剛剛宣告了連續(xù)三年的銷量下跌。新冠病毒的疫情已經(jīng)萌芽，雖然其陰影尚未籠罩全球，但所有人都已經(jīng)感到黑云壓城的迫近……

隨后的幾個月中，新冠病毒疫情以超乎所有人預(yù)料的方式來襲，中國車市一度受到了巨大的沖擊——兇猛的疫情不但重?fù)袅巳蚪?jīng)濟(jì)，汽車行業(yè)更是陷入了前所未有的冰點(diǎn)。對中國車市來說，已經(jīng)持續(xù)兩年的“車市寒冬”疊加疫情對生產(chǎn)和銷售的影響，原本以為的“小陽春”變成了“倒春寒”。

然而，隨著春暖夏至，中國車市的復(fù)蘇甚至早于中國股市——5月份，中國汽車市場已經(jīng)結(jié)束了22連跌，實(shí)現(xiàn)了久違的正增長；而6月份的情況更是好于預(yù)期。甚至更多依賴中國市場的全球車企，也已經(jīng)在這里找到了新的增長點(diǎn)。

在這股浪潮中，就在楊嵩喊出那句話差不多半年后的今天，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，楊嵩的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)了。

7月初，長安福特宣布：2020年上半年，長安福特累計(jì)銷量同比上漲8.7%。銷量結(jié)構(gòu)占比中，高端車型銷量占比持續(xù)提升，銳際成為單車半年銷量主力，全新第六代福特探險(xiǎn)者上市僅兩周，就已收獲訂單2000臺。

這一成績，放在整個中國車市中也頗為亮眼。更值得一提的是，長安福特繼4月、5月實(shí)現(xiàn)銷量同環(huán)比雙增長后，6月銷量同比增長7.7%，在疫情逐步趨緩回溫的第二季度，長安福特實(shí)現(xiàn)了無論縱向還是橫向來說，都極其少有的“三連增”——縱向來看，長安福特在過去三年內(nèi)明顯下滑、鮮有增長；而橫向來看，2020年的車市競爭已趨白熱化，能夠不掉隊(duì)已屬不易，而連續(xù)三個月拉出陽線，更是少有。

實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)飛揚(yáng)，長安福特的成功秘訣，究竟是什么？

家家都在降價(jià)

為何偏偏長安福特能夠抓住消費(fèi)者？

有人說，長安福特的逆襲，根本原因是終端巨大的優(yōu)惠。

誠然，如今的長安福特確實(shí)在終端有著不小的優(yōu)惠，銳界的優(yōu)惠動輒達(dá)到3萬、?？怂沟钠鸩绞蹆r(jià)來到了8萬級別。對于重視價(jià)格的消費(fèi)者來說，終端價(jià)格的下探，肯定是影響購買的重要因素之一。

但如果把長安福特的銷量復(fù)蘇單純歸結(jié)于優(yōu)惠，或許有失偏頗。事實(shí)上，在2020年這樣一個特殊的年份中，幾乎所有的品牌都祭出了“優(yōu)惠大法”，但能夠像長安福特這樣銷量明顯回升的，卻并不是普遍現(xiàn)象。同為美系品牌的雪佛蘭，優(yōu)惠力度有過之而無不及，但上半年的銷量卻下滑了兩位數(shù)；而在自主品牌中，大幅降價(jià)卻依然乏人問津的品牌不在少數(shù)。

中國消費(fèi)者早已經(jīng)跨越了單純看價(jià)格而買車的階段了，在2020年的當(dāng)下，如果產(chǎn)品缺乏吸引力，賣得再便宜也無濟(jì)于事——對于汽車品牌而言，存在感比價(jià)格更重要。如果，消費(fèi)者在購車時(shí)已經(jīng)完全想不起還有福特這個品牌的存在，那么福特把價(jià)格定得再低也毫無意義。

這其實(shí)正是長安福特過去幾年陷入低谷時(shí)所遭遇的，曾經(jīng)火紅一時(shí)的?？怂?、翼虎、銳界，一度在市場中失去了焦點(diǎn)。由于換代周期過長、產(chǎn)品老化等原因，福特一度被“忘記”了，難免被邊緣化。

而長安福特在過去一年多中所努力的，就是讓消費(fèi)者重新想起Ford這四個英文字母。

2019年，“更福特、更中國”這一理念被重新定義。在福特中國業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立單元之后，福特汽車首次發(fā)布了在華業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃——“福特中國2.0”戰(zhàn)略。而隨著陳安寧的加盟、楊嵩等營銷干將的相繼加入，福特的“中國理念”得到了進(jìn)一步闡釋。

在福特一年前發(fā)布的“福特中國產(chǎn)品330計(jì)劃”中，長安福特將在三年間陸續(xù)投放至少18款新產(chǎn)品，其中包括5款新能源車型。

隨后，我們看到了銳際、蒙迪歐、第六代探險(xiǎn)者等重磅車型相繼投放市場，在產(chǎn)品力迅速回升后，長安福特找回了攻略客戶的正確方式。

2019年底上市的銳際現(xiàn)已成為品牌銷量主力車型，作為一款對長安福特有著決定意義的新車，銳際在售價(jià)、配置等方面向消費(fèi)者給出了十足誠意。全系配備2.0T發(fā)動機(jī)+8AT變速箱及四驅(qū)系統(tǒng)，同級車型中裝配最輕鋁合金懸架和采用最高等級的1700兆帕超高強(qiáng)度馬氏體鋼，而銳際聰慧版，更將其入門門檻降低至17萬元……銳際的到來，無論從銷量支撐的角度，還是品牌提振的角度，都給長安福特打入了一劑強(qiáng)心針。

作為汽車媒體人、同時(shí)也是一位歷時(shí)長達(dá)十余年的長安福特車主，過去的一年間，我周圍的朋友中關(guān)注福特的人數(shù)明顯回升了。在每周的直播中，詢問長安銳際、翼虎、探險(xiǎn)者等車型的觀眾，已經(jīng)悄然增加到與咨詢榮放、CR-V差不多的水平。

這些信號出現(xiàn)，證明長安福特的復(fù)蘇至少已經(jīng)部分成功了。

楊嵩的15個月

長安福特的“變與不變”

提起楊嵩，汽車界幾乎無人不曉。不僅因?yàn)樗麖膴W數(shù)天才到營銷英雄的傳奇經(jīng)歷，也因?yàn)樽罱鼛啄觊g他頻頻成為“救火隊(duì)長”。

去年年初，他加盟長安福特出任全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，全面負(fù)責(zé)福特品牌及長安福特在中國的營銷工作。這一年中，長安福特找準(zhǔn)了問題的癥結(jié)。除了加速產(chǎn)品更新，楊嵩領(lǐng)導(dǎo)下的長安福特還做了很多消費(fèi)者看不到的工作——比如穩(wěn)定渠道，關(guān)注渠道盈利能力，在終端價(jià)格上糾偏，收窄批零價(jià)倒掛程度；比如優(yōu)化庫存，根除“壓庫”造成的惡性循環(huán)；

在“福特中國2.0戰(zhàn)略”的推進(jìn)下，從架構(gòu)到新車到新技術(shù)，長安福特正在加速回歸。盡管一場新冠病毒疫情使全世界汽車行業(yè)都按下了“暫停鍵”，但長安福特并未停步——疫情期間，送上各種防疫物品、助力經(jīng)銷商復(fù)市，只是“前菜”；堅(jiān)定推進(jìn)“以銷定產(chǎn)”策略，持續(xù)庫存優(yōu)化和渠道賦能，才是長安福特的豪橫猛料?，F(xiàn)在的長安福特，經(jīng)銷商庫存合理，持續(xù)保持良性發(fā)展。

“好多年沒有這樣紅火過了?！背啥嫉囊晃婚L安福特經(jīng)銷商朋友，這樣對汽湃傳媒說到。福克斯被消費(fèi)者搶著買的場面，早已消失多年；在過去兩三年中，作為福特經(jīng)銷商，他們已經(jīng)學(xué)會了“佛系賣車”。而當(dāng)銳際和探險(xiǎn)者讓展廳重回過去的盛況之后，“信心已經(jīng)回來了！”

長安福特北區(qū)一位經(jīng)銷商也表示：現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前更加注重用料的厚道和扎實(shí)，長安福特在性能和安全等方面的優(yōu)勢正在被越來越多的消費(fèi)者關(guān)注到。這讓經(jīng)銷商對未來的銷售狀況非常有信心。

在銳際和探險(xiǎn)者兩款新車型的定價(jià)上，也有著濃厚的楊嵩色彩。二者共同的特點(diǎn)，就是終端價(jià)格出乎意料的低——對于這種定價(jià)策略，楊嵩曾通過媒體解釋：“我們不想走一條別人的老路，一種被稱為‘撇脂’定價(jià)策略：一開始把價(jià)格定得高，過幾個月降一點(diǎn)，再過幾個月再降一點(diǎn)?！?/p>

“其實(shí)那樣子車主的滿意度很差。先把最喜歡它的人的錢賺了，然后降價(jià)把第二喜歡的人的錢也賺了，然后再降價(jià)把再次喜歡他們的人的錢賺了，這是很不厚道的，最喜歡你的人，你卻賣他一個高價(jià)。這樣哪有客戶滿意度？”楊嵩一語道出了汽車行業(yè)定價(jià)的潛規(guī)則，并且給出了自己的解答，“我們不希望這樣，我們希望價(jià)值一直保持穩(wěn)定，薄利多銷，這就是我們的策略。”

于是乎，當(dāng)全新第六代福特探險(xiǎn)者成為40萬元級唯一全系采用縱置后驅(qū)動力布局的產(chǎn)品，一舉擊穿70萬級別豪華SUV的產(chǎn)品力價(jià)值壁壘之時(shí)，長安福特的復(fù)興之勢，已勢不可擋。

在今年的汽湃傳媒“砥礪行者”大會上，楊嵩曾分析了后疫情時(shí)代中國車市的“變與不變”，其中最重要的“不變”，一是福特要繼續(xù)與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)，二就是在消費(fèi)端，要不斷的為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和推出升級換代的新產(chǎn)品——在銳際和探險(xiǎn)者之后，長安福特的步伐不會停止，未來幾年內(nèi)，長安福特或許還將給我們帶來更大的驚喜。

結(jié)語

如今，隨著福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用，以及全新銳際、探險(xiǎn)者等車型的推出，長安福特最困難的時(shí)期已經(jīng)過去了。作為百年品牌中國代表，長安福特的前景值得期待。

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