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逆市飄紅的業(yè)績(jī)堅(jiān)定了信心，專(zhuān)屬設(shè)立的新能源分公司展開(kāi)了憧憬。在大多數(shù)企業(yè)困頓叢生，正處于艱難恢復(fù)期的時(shí)候，一汽豐田率先拉開(kāi)正增長(zhǎng)序幕，底氣十足，后勁十足。

文/《汽車(chē)人》管宏業(yè)

誰(shuí)說(shuō)疫情下就只能是哀鴻遍野？減量市場(chǎng)下也可以拼出增量空間！6月同比猛增30%，1-6月跑贏大盤(pán)14個(gè)百分點(diǎn)，市占率增升0.7個(gè)百分點(diǎn)……上半年非常行情下，一汽豐田交出一份令人矚目的答卷。

2020年，本已處于下行通道的中國(guó)車(chē)市，在疫情沖擊下跌幅進(jìn)一步放大。身處其間的汽車(chē)企業(yè)，大多不再以增長(zhǎng)多少，而是以誰(shuí)跌的更少作為評(píng)測(cè)指標(biāo)。而對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，卻是另一番不一樣的情景。旗下主力車(chē)型全面爆發(fā)，其中全新RAV4榮放6月銷(xiāo)售15566輛，卡羅拉家族銷(xiāo)售36103輛，兩車(chē)均創(chuàng)6月歷史新高；旗艦車(chē)型亞洲龍AVALON 6月銷(xiāo)售13245輛，創(chuàng)下上市以來(lái)單月新高。盡管車(chē)市大盤(pán)寒風(fēng)凜冽，但一汽豐田卻是冷風(fēng)吹得熱汗流。

繼去年之后，一汽豐田何以再度逆市飄紅？在《汽車(chē)人》看來(lái)，關(guān)鍵源于三方面原因：其一，TNGA系列全新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)得到了市場(chǎng)全面認(rèn)可，凡是TNGA產(chǎn)品皆熱銷(xiāo)，已成為中國(guó)車(chē)市的行業(yè)新現(xiàn)象；其二，疫情初期，一汽豐田一手抓防疫抗疫，一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)，與經(jīng)銷(xiāo)商患難與同，有效地穩(wěn)定了渠道，恢復(fù)了信心；第三，隨著疫情逐漸平穩(wěn)，4月以來(lái)，奪回失去的市場(chǎng)作為工作重點(diǎn)，通過(guò)直播、圈層營(yíng)銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式，深入踐行營(yíng)銷(xiāo)3.0戰(zhàn)略，最終多點(diǎn)開(kāi)花、實(shí)現(xiàn)突圍。

在大多數(shù)企業(yè)困頓叢生，正處于艱難恢復(fù)期的時(shí)候，一汽豐田率先拉開(kāi)正增長(zhǎng)序幕，底氣十足，后勁十足。

非常時(shí)刻顯擔(dān)當(dāng)

自去年一汽豐田“TNGA三強(qiáng)”——亞洲龍AVALON、全新RAV4榮放、全新卡羅拉相繼推出后，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。其中卡羅拉家族成為銷(xiāo)量支柱，6月共賣(mài)出36103輛，雙擎版車(chē)型實(shí)現(xiàn)了154%的同比大增。亞洲龍AVALON銷(xiāo)量更是帶來(lái)驚喜，在5月份實(shí)現(xiàn)了首次破萬(wàn)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)后，6月再次迎來(lái)高峰，總計(jì)賣(mài)出13245輛，刷新了單月最高銷(xiāo)量紀(jì)錄，也將亞洲龍AVALON推上了細(xì)分市場(chǎng)前端。

尋找一汽豐田逆勢(shì)突圍之路，目光回溯到年初疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候。早在1月27日，一汽豐田就捐款100萬(wàn)元用于抗“疫”，除了捐款捐物之外，一汽豐田攜全國(guó)多城市經(jīng)銷(xiāo)商行動(dòng)起來(lái)，為防疫物資運(yùn)輸車(chē)輛提供保障、對(duì)參加抗疫人員提供免費(fèi)救援以及清洗消毒、保養(yǎng)服務(wù)。

讓外界印象深刻的是，在疫情初期防疫物資最匱乏的時(shí)期，一汽豐田不僅率先向重災(zāi)區(qū)捐款，還千方百計(jì)籌調(diào)了100萬(wàn)只防護(hù)口罩及消毒水等防護(hù)物資，陸續(xù)派發(fā)到全國(guó)650余家經(jīng)銷(xiāo)店中，真正做到了雪中送炭。

疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨Ｒ咔榉浅r(shí)期，一汽豐田展示出守望相助、命運(yùn)相連的共同體意識(shí)?！翱蛻舻谝唬?jīng)銷(xiāo)商第二，廠家第三”的發(fā)展觀，在2020年初這個(gè)非常時(shí)期，正得到更充分體現(xiàn)。以“紓困”為關(guān)鍵詞，一汽豐田通過(guò)關(guān)鍵防疫物資支持、四項(xiàng)資金扶持、營(yíng)銷(xiāo)全力支持、五項(xiàng)考核松綁等四個(gè)層面的15項(xiàng)政策支持，保證渠道穩(wěn)定，堅(jiān)定渠道信心。

針對(duì)疫情期間營(yíng)銷(xiāo)難題，一汽豐田帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商積極開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新方式，幫助他們拓展增收渠道，通過(guò)施行客戶接觸強(qiáng)化+轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上+私人定制購(gòu)車(chē)服務(wù)等多項(xiàng)創(chuàng)新舉措，重構(gòu)價(jià)值鏈業(yè)務(wù)體系，最大化激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)店潛能。

在多維度政策加持下，一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商空檔不空閑，最終通過(guò)對(duì)供需節(jié)奏、主力車(chē)型、線上關(guān)注、區(qū)域增量、政策機(jī)會(huì)、保有客戶的“六搶”，搶贏了上半年，也為下半年更大幅度的回暖奠定了基礎(chǔ)。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)收獲豐

表面看來(lái)，疫情束縛住了手腳，線下活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展，傳播關(guān)注空間被擠壓，品牌傳播乃至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都受到影響。但對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，困難面前沒(méi)那么容易低頭。

直播成為打破僵局的一個(gè)方法，但與市場(chǎng)上千篇一律的說(shuō)教型直播不同，一汽豐田的直播更有體系，做出了章法。

與傳統(tǒng)直播帶貨不同，作為大宗消費(fèi)品，汽車(chē)涉及到的細(xì)節(jié)很多，因而一汽豐田在直播團(tuán)隊(duì)和直播內(nèi)容上都著力展現(xiàn)出十足的專(zhuān)業(yè)度和公信力，由一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理田青久+5位經(jīng)銷(xiāo)商明星總經(jīng)理+162名全業(yè)務(wù)鏈各崗位精英構(gòu)成的直播團(tuán)隊(duì)提供了豐富且專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容基礎(chǔ)，關(guān)注到汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面，這也讓一汽豐田的直播帶有很強(qiáng)的公益科普性質(zhì)，因而取得了更好的效果。田青久自豪地向我們介紹，“五一”左右，短短一個(gè)月展開(kāi)了兩千多場(chǎng)線上直播，不僅開(kāi)啟了業(yè)內(nèi)的先河，也收獲了豐厚的果實(shí)：僅通過(guò)線上車(chē)展，就贏得兩萬(wàn)六千臺(tái)訂單。

直播也好，線上車(chē)展也好，田青久認(rèn)為，實(shí)際上是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然，疫情不過(guò)是加速了這個(gè)進(jìn)程。

實(shí)際上，早在去年6月，一汽豐田就前瞻性地戰(zhàn)略部署了“線上營(yíng)銷(xiāo)模式”，逐步完善和強(qiáng)化私域流量管理，并通過(guò)成立網(wǎng)紅學(xué)院成功觸及直播經(jīng)濟(jì)，快速吸收轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)驅(qū)因素。正所謂“無(wú)積累，不營(yíng)銷(xiāo)”，目前，一汽豐田已經(jīng)構(gòu)建了私域流量載體平臺(tái)，包含官網(wǎng)、官微、官方APP、官方商城，以及數(shù)十個(gè)自媒體公眾號(hào)、粉絲矩陣群組、豐利發(fā)電站、粉絲生態(tài)小程序和豐潮世界等等。

所有的這些調(diào)整與創(chuàng)新，都源于一汽豐田對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重新解構(gòu)。田青久認(rèn)為，每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)都有不同的挑戰(zhàn)和特性，現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了以高質(zhì)量精益營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)3.0階段。在他看來(lái)，年輕一代消費(fèi)者思維更加活躍，他們的社交圈子更廣、視野更寬闊、自主意識(shí)也更強(qiáng)。如何吸引新一代消費(fèi)者，必須以客戶為中心，打破壁壘，穿透圈層，形成共鳴?！笆紫?，打破‘我’的界限，變‘我’為‘我們’，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌共建；其次，不僅要‘打中’人，更要‘打動(dòng)’人；第三，建立‘關(guān)系’，融入‘圈子’?！?/p>

洞見(jiàn)未來(lái)再發(fā)力

盡管上半年行業(yè)形勢(shì)低迷，但并沒(méi)有遲滯勇敢者前進(jìn)的腳步。透過(guò)市場(chǎng)迷霧，一汽豐田在新能源領(lǐng)域頻頻發(fā)力，洞見(jiàn)未來(lái)。

前不久，一汽豐田新能源分公司項(xiàng)目在天津舉辦。隨著這個(gè)凝結(jié)著中國(guó)一汽與豐田汽車(chē)戰(zhàn)略合作深遠(yuǎn)意義的新能源分公司項(xiàng)目正式啟動(dòng)，標(biāo)志著一汽豐田新能源戰(zhàn)略全面落地。

自2003年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)17年發(fā)展，一汽豐田在中國(guó)市場(chǎng)已累計(jì)獲得超過(guò)800萬(wàn)用戶。站在新的歷史發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，面對(duì)電動(dòng)化、智能化、信息化、共享化的新業(yè)態(tài)，一汽豐田依托雙方母公司，制定了一汽豐田新能源行動(dòng)計(jì)劃，導(dǎo)入代表豐田全球最高技術(shù)和安全水平的新能源全新平臺(tái)，不斷充實(shí)和擴(kuò)大HEV、EV等產(chǎn)品和銷(xiāo)量。

此次啟動(dòng)建設(shè)的新能源工廠通過(guò)導(dǎo)入豐田全球最領(lǐng)先的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的智能制造、綠色制造、創(chuàng)新制造。

在智能制造方面，實(shí)現(xiàn)貫穿生產(chǎn)工藝全過(guò)程及工程間傳輸?shù)娜孔詣?dòng)化。通過(guò)信息系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，大大縮短了交貨時(shí)間，實(shí)現(xiàn)多車(chē)型混流生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)線的應(yīng)對(duì)能力。

在綠色制造方面，從廠房、設(shè)備、工藝等方面入手，實(shí)施多項(xiàng)節(jié)能減排舉措，單臺(tái)CO?排放量降低18%，VOC排放量降低50%。

在創(chuàng)新制造方面，導(dǎo)入了豐田最先端的技術(shù)和新工藝，在提高品質(zhì)、性能、輕量化、降低成本、提高能源利用率等方面實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升。

一汽豐田天津新一工廠

新能源分公司啟動(dòng)后，一汽豐田新能源戰(zhàn)略進(jìn)入快行線。據(jù)了解，在豐田電動(dòng)化戰(zhàn)略下，一汽豐田也會(huì)構(gòu)筑包括HEV、PHEV、FCEV，以及EV車(chē)型的電動(dòng)化陣營(yíng)。去年9月，豐田汽車(chē)與中國(guó)一汽簽訂了電動(dòng)化及智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將聯(lián)合打造混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)、氫燃料電池等多種動(dòng)力類(lèi)型的產(chǎn)品。

逆市飄紅的業(yè)績(jī)堅(jiān)定了信心，專(zhuān)屬設(shè)立的新能源分公司展開(kāi)了憧憬。田青久介紹，一汽豐田將堅(jiān)定年初目標(biāo)不動(dòng)搖，事實(shí)上，一汽豐田已經(jīng)做好了未來(lái)三年規(guī)劃，即到2022年，一汽豐田客戶保有量將達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，屆時(shí)，年產(chǎn)銷(xiāo)將更上一個(gè)新臺(tái)階，達(dá)到100萬(wàn)輛規(guī)模?！皬漠a(chǎn)品規(guī)劃到體系保障，我們都已經(jīng)做好了詳盡規(guī)劃”，田青久豪氣地說(shuō)道：“我們對(duì)實(shí)現(xiàn)未來(lái)目標(biāo)的信念，堅(jiān)定不移。”（文/《汽車(chē)人》管宏業(yè)）【版權(quán)聲明】本文系《汽車(chē)人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車(chē)人》所有。