自主電動車企：特斯拉可能不是你的敵人
特斯拉Model 3國產(chǎn)后，產(chǎn)銷節(jié)節(jié)攀升。與此同時，包含新造車勢力在內(nèi)的自主品牌電動汽車產(chǎn)銷量，則是跌跌不休。
今年前五個月，特斯拉Model 3上險量達到3.15萬臺。而除特斯拉外的純電動汽車——基本上都是自主品牌，共上險13.6萬臺，相比去年同期的25.6萬輛，下滑47%。
馬斯克親臨國產(chǎn)Model 3交付儀式現(xiàn)場
很多人由此認為，是特斯拉搶走了自主品牌電動汽車的市場。特斯拉這條“鯰魚”從建廠到取得資質(zhì)，再到上市銷售，無一不享受特殊待遇，卻變成了吞食自主品牌電動汽車的“鯊魚”。
真的是這樣嗎？我們調(diào)查Model 3車主發(fā)現(xiàn)，對自主電動車企而言，特斯拉并不是搶走訂單的敵人，甚至可能是戰(zhàn)友。
1
Model 3：搶走豪華品牌燃油車客戶居多
那些Model 3消費者，原來打算買的是什么車？就這一問題，我們對Model 3車主進行了調(diào)查。
結(jié)果顯示， Model 3車主在購車之前，考慮的是較多的是豪華品牌燃油車、特斯拉Model S/X。原本考慮自主品牌或新造車勢力純電車的，比例并不大。
從調(diào)查結(jié)果看，Model 3的競品車主要是豪華品牌燃油車，占比高達42.86%。另外，有27.27%的人，根本不考慮其他車型，就是要買Model 3。
特斯拉可能確實搶走了一部分自主品牌和新造車勢力的訂單，因為有18.18%的Model 3車主，曾考慮過它們。
有意思的是，原來有14.29%考慮的是特斯拉Model S/X。對他們而言，可能單純就是為了買特斯拉。而一個便宜的Model 3滿足了他們們。
此外，Model 3車主原來考慮的車型類別根據(jù)占比，分別是豪華&合資品牌電動汽車、合資燃油車、混動車型和自主品牌燃油車。
Model 3主要搶走的是豪華品牌燃油車的市場。誰被特斯拉的刀鋒傷及最多呢？
主要是BBA的轎車。奔馳、寶馬、奧迪的轎車是用來與Model 3對比最多的車型，近6成被調(diào)查者用以上三款車與Model 3做過對比。而用BBA品牌燃油SUV與Model 3進行對比的消費者只有3成。
在豪華品牌純電車中，奔馳EQC、寶馬i3和捷豹i-Pace是最多與Model 3對比車型。
在自主與新勢力品牌的純電車與Model 3對比中，蔚來、小鵬與比亞迪是被用來對比最多的車企。與Model 3進行對比的最熱電動車型是蔚來ES6與小鵬P7。
資料來源：電車自上險量，油車自搜狐汽車
Model 3的銷量，并不是來自于對自主&新勢力純電動汽車的取代，而是蠶食豪華品牌燃油車的結(jié)果。
從數(shù)據(jù)上看，在Model 3銷量大放異彩之時，國產(chǎn)二線豪華品牌，凱迪拉克、英菲尼迪、捷豹等入門級燃油豪華轎車銷量正在快速萎縮，三家車企入門級豪華轎車1-5月銷量合計不到1萬臺。
即使是一線豪華品牌，銷量也有所下滑。
資料來源：搜狐汽車
今年1-5月，BBA品牌銷量同比均有所下降，雖然受到疫情影響，但奧迪A4L近40%的銷量下滑幅度，依舊出乎意料。
從Model 3的上險量與豪華品牌燃油車銷量數(shù)據(jù)看，Model 3國產(chǎn)版對二線豪華品牌轎車，與奔馳寶馬奧迪的入門級豪華三廂轎車或多或少產(chǎn)生了影響。
2
自主品牌純電車仍需努力
雖然特斯拉Model 3的消費者并未將自主品牌純電車視為比選對象，但自主品牌純電車在營銷層面時常迎頭向上，主動對標Model 3的情況則時有發(fā)生。
在國產(chǎn)特斯拉Model 3的27-42萬元定價區(qū)中，有蔚來ES6、小鵬P7，比亞迪漢EV/唐EV，騰勢X BEV，廣汽新能源埃安LX以及榮威Marvel X等純電動汽車參與競爭。
與特斯拉銷量最接近的純電動汽車是蔚來ES6，2020年前5月上險量達到9148臺。最近三個月，蔚來ES6平均月銷2500臺。
蔚來ES6
ES6是蔚來汽車旗下的第二款車型，定位于中大型豪華純電動SUV，支持換電功能，補貼前起售價35.8萬元，補貼后售價33.3萬元，續(xù)航420公里。
已交付車型中，廣汽新能源Aion LX曾以650公里的工況續(xù)航，主動挑戰(zhàn)Model 3長續(xù)航版本。另一款車榮威Marvel X也曾主動對標Model 3，這一對標更為傳神，從產(chǎn)品到市場，甚至是命名，均全面對標。
兩款車的對標結(jié)果，不盡如人意。榮威Marvel X最近17個月上險量，總計不到1500臺。上市不到半年的Aion LX，銷量甚至不足1300臺。
在以SUV車型打頭陣，迎戰(zhàn)Model 3未果后，自主&新勢力車企轉(zhuǎn)變思路，開始搭Model 3開創(chuàng)的純電動轎車市場便車。
尚未交付的車型中，比亞迪漢EV預(yù)售價24-28萬元，小鵬P7的定價是23-34萬元。這兩款車型均宣布預(yù)定量超過1.5萬單，它們和Model 3一樣，屬于純電動智能電動汽車。在智能座艙、智能輔助駕駛方面各有特點，甚至在智能座艙方面，兩款車擁有超越Model 3的功能配置。
不過，總體上自主品牌和新造車勢力的車型，無論是性能還是品牌，多數(shù)還難以支撐接近30萬的售價。雖然有產(chǎn)品，但是銷量和預(yù)期銷量，目前還沒有正面對抗的勢頭。
3
Model 3消費者圈層
在Model 3購車調(diào)查意向調(diào)查之后，我們對部分Model 3車型進行了訪談。通過訪談，我們發(fā)現(xiàn)Model 3車主呈現(xiàn)出圈層的特點。
Model3車主圈層圖
Model 3的核心車主圈由科技愛好者，以及特斯拉Model S、Model X的老車主組成。他們對Model 3的優(yōu)缺點非常清楚，對做工、產(chǎn)品質(zhì)量等問題并不在意，也非常清楚自己為之消費的功能點是在FSD，即全自動駕駛系統(tǒng)。
在此之外的中圈是由豪華品牌增換購車主組成的嘗鮮圈，他們多以嘗鮮態(tài)度體驗Model 3，對Model 3優(yōu)缺點并不明晰，對FSD功能也并不如核心圈車主感興趣，同時對做工、空間等存在疑慮。中圈車主對Model 3的質(zhì)量問題包容性不如核心圈車主，對于自動駕駛相關(guān)功能，實際使用時仍存疑慮，購車時一般不隨車選配FSD，日常駕駛中也較少使用AP（自動駕駛輔助）。
最外圈則是由限購城市普通消費者組成，他們較為看中性價比，對汽車、品牌、服務(wù)更為挑刺。由于一年內(nèi)連續(xù)降價超過30萬，外圈消費者的對Model 3甚至存在一定程度上的不滿。這些外圈消費者在訪談中，較少談及AP、FSD相關(guān)功能，更在意續(xù)航、長途行駛、冬季續(xù)航等和電動汽車相關(guān)的要素，而非與智能汽車相關(guān)的自動駕駛要素。
在外圈消費者之外，還有一圈圍觀人群，這些消費者出于看熱鬧的心理，關(guān)注特斯拉、馬斯克或是Model 3，但并不輕易發(fā)聲。這些圍觀人群，并非沒有購買力，只是受制于自身因素，暫時沒有購車需求，但未來在購車時或?qū)?yōu)先考慮購買特斯拉。
目前，特斯拉在核心圈已有非常穩(wěn)固的口碑與市場占有率，正處在努力拓展中圈的過程中。
4
特斯拉的發(fā)展路線能否復(fù)制？
在電動汽車推廣上，特斯拉所走的發(fā)展路線源自董事長馬斯克，是非常清晰的由高端到低端的路線。
打造一款產(chǎn)量很小的車型，該車型價格肯定是昂貴的；
用賺到的錢，開發(fā)一款產(chǎn)量適中的、價格相對低一些的車型；
再用賺到的錢，創(chuàng)造一款量產(chǎn)的、價格親民的車型。
從最早的Roadster跑車，到Model S/X，到Model 3，特斯拉一步步向普通消費靠近。
Model系列車型發(fā)布時間與價格
特斯拉Model系列車型中早期的S和X車型，均為面向豪華大型車型市場的純電動汽車，在工況續(xù)航方面不低于400公里，并將自動輔助駕駛系統(tǒng)貫穿整個產(chǎn)品體系。
憑借Model S/X車型打下的口碑，Model 3一經(jīng)推出，立刻風(fēng)靡全球，在正式交付前的預(yù)定量就達到50萬單。正式交付2年后的 2019年第四季度，特斯拉在全球共計交付11.2萬輛Model系列車型，其中Model 3交付9.26萬輛。
特斯拉所走的高端入手路線，在中國市場再次取得成功。
一年內(nèi)Model 3在中國的起售價已從43.3萬元降至27.15萬元，并具有更進一步降價的空間。巨幅降價后，Model 3的銷量突飛猛進。
2020年上半年，特斯拉在中國交付約4.65萬臺Model 3，這是在受疫情影響下完成的。在4.65萬臺中，僅有1臺車的使用性質(zhì)為出租租賃，其余均為非營運?？梢哉f，特斯拉Model 3在私人市場取得了巨大的成功。
現(xiàn)階段來看，特斯拉的發(fā)展路線清晰并且符合市場規(guī)律，因而相當成功。
但特斯拉的發(fā)展路線，與中國絕大多數(shù)車企不同。中國自主品牌電動汽車的發(fā)展路線則普遍遵從政策引導(dǎo)，大部分依賴補貼，產(chǎn)品難以在市場中獨立成長。只有一些車企有獨立發(fā)展的潛質(zhì)。
自主品牌喜歡走補貼路線或營運車路線。前者是卡著新能源汽車補貼政策技術(shù)要求造車，以求盡量多拿補貼，而后者則將電動汽車賣給網(wǎng)約車或者出租車公司。
前者， 走補貼路線造車，難免會偏離市場需求，造出來的車同質(zhì)化嚴重，但目標用戶未必喜歡。而營運車路線，有很大比例涉及自買自賣，以多拿補貼維持。一旦補貼大退坡，真實的營運車輛需求，也沒有這么大。
補貼退坡后，以上兩種模式，結(jié)果都是難以像高補貼時期那樣持續(xù)發(fā)展。
新勢力品牌在這方面，略好一些。
目前一線新勢力車企，均抓到一些消費者的消費痛點，在部分細分市場站住腳跟。
以蔚來汽車為例，依靠ES8/ES6兩款產(chǎn)品，蔚來正成為豪華電動汽車的代名詞。若以豪華屬性對比，蔚來的品牌價值甚至可以超越特斯拉。在銷量層面，蔚來ES8是特斯拉Model X的幾倍，也大幅超越了奔馳EQC銷量。
特斯拉入華，確實享受到了諸多便利，甚至是特殊待遇，但其背后是Model系列車型確有較強的市場競爭力。Model 3也沒有蠶食國產(chǎn)電動汽車所占領(lǐng)的20萬元以下市場，而是將槍口對準豪華品牌入門級三廂轎車。
從這個意義上，甚至可以說，Model 3是自主品牌電動汽車的戰(zhàn)友，一同從燃油車那里搶客戶。明星產(chǎn)品Model 3，可讓電動汽車加快完成市場教育工作，國產(chǎn)品牌或?qū)⒁虼耸芤妗?/strong>
不過，這是特斯拉目前炮火覆蓋的區(qū)域，以后呢？對國產(chǎn)品牌而言，下面這個問題急需在一到兩年內(nèi)找到答案：
如果Model 3降價到20萬以下，國產(chǎn)電動汽車怎么辦？ （完）
企業(yè)分析：
動力電池觀察：LG松下增長，寧德時代比亞迪環(huán)比大跌
