文丨張海靈 章麗娟

5月，上汽大眾再一次被一汽大眾摁在地上摩擦。不一樣的是，這次它的“難兄難弟”上汽通用也把它摩擦了一遍。

從乘聯(lián)會發(fā)布的5月批發(fā)銷售數(shù)據(jù)得知，上汽大眾實(shí)現(xiàn)13.1萬輛，同比下滑14.9%；上汽通用實(shí)現(xiàn)13.6萬輛，同比下滑3.6%；一汽大眾實(shí)現(xiàn)18.4萬輛，同比上升36.5%。而根據(jù)去年同月批發(fā)銷量數(shù)據(jù)，上汽大眾是把它們兩個摁在地上摩擦的，現(xiàn)在劇情卻反轉(zhuǎn)了（上汽大眾15.3萬輛，上汽通用14.1萬輛，一汽大眾13.5萬輛）。

沒有對比就沒有傷害。上汽大眾銷量持續(xù)下滑，在前幾月可以說是受疫情影響，但當(dāng)下國內(nèi)諸多合資品牌銷量已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象，個別品牌甚至實(shí)現(xiàn)了銷量正向增長，銷量仍處于暴跌狀態(tài)的一線合資品牌，上汽大眾可能是獨(dú)一份了。

要知道一直處于“食物鏈頂端”的上汽集團(tuán)在2018年可是創(chuàng)造了歷史巔峰，根據(jù)2018年各大集團(tuán)財報顯示，上汽集團(tuán)2018年累計銷量達(dá)705萬輛，營收更是達(dá)到了9021億元，是吉利的3倍，長城的7倍，比亞迪的13倍，上汽大眾更是以206.5萬輛銷量被冠以“大眾中國車市印鈔機(jī)”的稱號，然而自從去年4月跌下神壇后，雖然之后2個月有過回光返照，但從7月份開始就一直跟在一汽大眾后面了。

上汽大眾銷量的持續(xù)下滑，是不復(fù)當(dāng)年勇了嗎？帶著這個問題，我們頂著炎炎夏日走訪了當(dāng)?shù)匾黄蟊娊葸_(dá)、上汽大眾和斯柯達(dá)的4S店，走訪的過程讓我明白了古希臘詩人埃斯庫羅斯的那句話：人不應(yīng)該有高傲之心,高傲?xí)_花,結(jié)成破滅之果。

目之所及的“高傲”

之所以選擇去4S店走訪，不是為了找經(jīng)銷商的問題，畢竟一個品牌的銷量下滑與某一家店沒有必然的關(guān)系，走訪只是希望能從銷售的口中去驗證我們的猜測。

我們?nèi)サ氖菑V州荔灣區(qū)龍溪的一家上汽大眾4S店，據(jù)說這是廣東首家五星級數(shù)字化展廳，迎面走來的銷售員先向我們了解了情況?？窜囘^程中，銷售顧問只是跟著我們，并不會給我們介紹車型，也沒有所謂真摯服務(wù)，重點(diǎn)要說的是，他竟然回答我們一半問題的時候就馬上跑去接電話了，他這是對自家產(chǎn)品有多大自信啊。

在看帕薩特時，我們還旁敲側(cè)擊的問了帕薩特的安全性，銷售顧問回答：“某安全機(jī)構(gòu)做了一個測試后就說帕薩特不安全，碰撞安全不是汽車安全的全部，而且這種事發(fā)生的概率極小?！边@句話說的沒錯，但其他品牌的車子碰撞結(jié)果為什么就好那么多呢？帕薩特應(yīng)該為它270萬用戶的安全負(fù)責(zé)。

為了更客觀的分析上汽大眾銷量下滑的原因，我們還去了荔灣區(qū)龍溪的一汽大眾捷達(dá)4S店，當(dāng)日來捷達(dá)4S店看車的人并不多?？窜嚨倪^程中，銷售顧問也是一本正經(jīng)的和我們介紹捷達(dá)VS7，他在介紹的過程中說到:“這臺車來源于大眾的技術(shù)，而且價格更低，如果換上大眾標(biāo)價格肯定貴2-3萬?！?/p>

的確，銷售顧問一通介紹下來，話術(shù)主要還是集中在大眾的技術(shù)和性價比方面，這也是最吸引消費(fèi)者的地方，捷達(dá)品牌從去年12月推出銷量就直線上升（1月銷量16908輛），如果不是受疫情影響，捷達(dá)品牌的銷量應(yīng)該會隨著2月份VS7的推出更上一個臺階。

最后，我們走訪了黃埔斯柯達(dá)4S店，三個銷售顧問同時為我們服務(wù)，而且銷售顧問還知無不言言無不盡，只要是關(guān)于車子的問題都能娓娓道來，我們問：“為什么展廳擺放的都是SUV車型”。銷售回答：“轎車都放外面去了，之前我們是一個大展廳，但今年隔壁變成倉庫了”。

確實(shí)，這兩年斯柯達(dá)銷量持續(xù)下滑，4S店的發(fā)展也會受阻。銷售顧問還表示：“現(xiàn)在上汽大眾都不怎么打廣告了，斯柯達(dá)曝光也少了?！变N售微笑的表情夾雜了些許無奈。

躺著就能賺錢的時代已經(jīng)過去了

“帕薩特事件”應(yīng)該是大家耳熟能詳?shù)氖录耍?dāng)時各大自媒體、短視頻都做了相關(guān)報道，但上汽大眾并沒有對此事做出任何回應(yīng)，有意思的是，上汽大眾反而主動申請去“五星批發(fā)部”C-NCAP中汽研再做一次碰撞測試，碰撞結(jié)果（五星）也是意料之中的。

但這并不足以解釋帕薩特安全性的提高，因為兩者都不具可比性，真是此地?zé)o銀三百兩。

而且在發(fā)生“帕薩特事件”后的第170天，大眾集團(tuán)(中國)CEO兼大眾汽車品牌中國CEO馮思翰和上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑才舉辦媒體溝通會，用以回應(yīng)帕薩特事件。原以為那是一場承認(rèn)錯誤的溝通會，但卻變成一場毫無誠意的溝通會，滿滿的都是“我沒錯”、“你們想多了”的高傲回應(yīng)。

如果不是因為已經(jīng)影響到銷量了（5月帕薩特銷量為5785輛，同比下滑61%），我想上汽大眾也無意回應(yīng)。上汽大眾向來傲慢，不屑于解釋道歉，以前上汽大眾曾經(jīng)發(fā)生種種問題，但那時候市場競爭比較弱，市場可選的車型比較少，消費(fèi)者“無可奈何”還是排隊交錢，這也造就了上汽大眾4S店的鼎盛時期，銷售顧問不需要怎么解釋就能達(dá)到可觀的銷量。

但如今市場競爭激烈，消費(fèi)者可選車型大大增多，比如帕薩特的競品車型就有雅閣、凱美瑞、天籟等實(shí)力車型，現(xiàn)在已經(jīng)不再是以前上汽大眾躺著就能賺錢的時代了。

這次到上汽大眾4S店的調(diào)查中，銷售顧問還是對我們不理不睬的，可見銷售被我們消費(fèi)者給慣得不輕?。ú皇且驗槲覀冑I不起）。

同是大眾的合資公司，一汽大眾如今是技術(shù)和服務(wù)雙管齊下，2018年一汽大眾便成立客戶俱樂部，一方面是完善客戶、消費(fèi)者的買車、用車體驗，另一方面是更好的體現(xiàn)“客戶第一”的價值理念。所以為何一汽大眾銷量能如此高漲？看重客戶，注重消費(fèi)者在其中起到重要作用。

又或者是近日日產(chǎn)的NISSAN FAMILY DAY，簡單可以理解為是一大批車主活動，但日產(chǎn)人性化的“星光星期五”服務(wù)、與車主的連線嘮嗑、實(shí)現(xiàn)車主的愿望等等，讓車企與車主緊密相連，沒有了隔閡。

反觀上汽大眾這種自信爆棚、敢懟的態(tài)度，暴露出的是一家曾經(jīng)長期稱霸中國乘用車市場江湖的合資車企的傲慢、浮躁與僥幸心理。

其實(shí)，上汽 大眾在4-5月已經(jīng)在通過讓利活動進(jìn)行自救（銷售說帕薩特現(xiàn)金優(yōu)惠20000，途觀L優(yōu)惠25000），但這樣的結(jié)果顯然是難以起到大的作用。在國內(nèi)市場進(jìn)入存量競爭時代后，口碑便成為品牌號召力的基石，這種安全性的缺失以及高傲的態(tài)度，可能將在未來長久地制約上汽大眾的發(fā)展。

帕薩特或者上汽大眾銷量數(shù)據(jù)就是最好的證明，而“帕薩特事件”只是把這一系列放大了。

謙受益，滿招損

最近幾年上汽大眾越發(fā)封閉，從以往的銷量數(shù)據(jù)來看，上汽大眾一直都是國內(nèi)合資車企的榜樣，或許是因為背靠大眾品牌導(dǎo)致很少在產(chǎn)品和銷售上都很少再有領(lǐng)先的舉動。

但2019年卻曝出“樸春旭吸毒事件”，加上那2年頻發(fā)的人事調(diào)動（技術(shù)執(zhí)行副總經(jīng)理馮克定博士出任西亞特品牌副總裁，整個朗逸設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊被挖），某種程度上也讓上汽大眾的亂了陣腳。

以往，年長的上汽大眾（1985年成立）一直在銷量數(shù)據(jù)上比年幼的一汽大眾（1991年成立）更勝一籌，但這兩年兄弟二人卻展開了拉鋸戰(zhàn)，最終上汽大眾還是被親兄弟拉下神壇。

2018年之前，上汽大眾憑借爆款途觀，一直在SUV市場獨(dú)享大眾品牌的紅利，而因為沒有SUV車型（只賣轎車）而錯失SUV熱潮的一汽大眾一直無法和上汽大眾相提并論，只能緊跟其后。

但自2018年之后，大眾開始在國內(nèi)發(fā)力SUV市場，多款SUV車型以“雙車戰(zhàn)略”的形式投放到兩家車企，因為一汽大眾當(dāng)時還沒有SUV車型，大眾為平衡兩家車企先在一汽大眾投放了新車，有著大眾品牌加持的SUV車型，一汽大眾銷量也是立竿見影，這也成為了一汽大眾扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵籌碼。

5月兩眾主力SUV銷量數(shù)據(jù)顯示，探岳和探歌的銷量分別為16312輛和10796輛，而途觀和途岳銷量分別為17076輛和13939輛，很明顯兩者的銷量差距有一些但不大，而且探岳還同比增長了76.3%，反觀途觀還下滑了25.4%，上汽大眾在SUV市場的優(yōu)勢逐漸被抹平，所以這兩年兄弟二人展開的拉鋸戰(zhàn)也是有跡可循的。

但自去年7月開始，從大盤角度來看，一汽大眾在逐漸拉開與上汽大眾的距離。為此，我們走訪了當(dāng)?shù)?S店，并結(jié)合當(dāng)前行業(yè)市場資料分析，總結(jié)原因有二：一是品牌結(jié)構(gòu)，二是品牌策略。

品牌結(jié)構(gòu)方面，一汽大眾包含了奧迪、大眾和捷達(dá)三個品牌，覆蓋了低中高端三個市場領(lǐng)域，這樣的布局可以更全面留下用戶，而且近年來大市場越來越不好，反而豪華車型越來越香，5月轎車銷量榜單中，BBA均有上榜車型，且奧迪A6還以同比接近200%增長。

反觀上汽大眾，它只有大眾和斯柯達(dá)品牌，以2019年為參照，大眾品牌占比86%上汽大眾總銷量，同比還增長了，但因為斯柯達(dá)的銷量下滑了17.3%導(dǎo)致上汽大眾跑輸了大盤，斯柯達(dá)也表示：除去中國市場，斯柯達(dá)國外市場還增長了5.3%。所以斯柯達(dá)在中國市場萎靡不振應(yīng)該怪誰？除了上汽大眾還能有誰，原因也有二。

其一是“廉價版大眾”的戰(zhàn)略實(shí)施不到位。要想成為全球一二線汽車品牌，中國市場是必不可少的。為此斯柯達(dá)也針對中國市場進(jìn)行了價格調(diào)整，用更少的錢買大眾的技術(shù)。但斯柯達(dá)多款車型還是會與大眾品牌在定價方面有所重合，而且如果以官降后（15.49-22.99萬元，斯柯達(dá)銷售說不會有太大優(yōu)惠）的速派為例，雖然比大哥帕薩特要便宜一點(diǎn)，但是對比雅閣、天籟等眾多主流B級車是占不了多少便宜的。相反的是，去年一汽大眾新成立的捷達(dá)品牌，它不僅價格親民，品牌更緊貼大眾（捷達(dá)這名字你敢說不緊貼？），相比之下，我想說：捷達(dá)真香。

其二是營銷策略不到位。斯柯達(dá)能讓消費(fèi)者記住的營銷案例實(shí)屬不多（斯柯達(dá)銷售也是搖搖頭，現(xiàn)在主要還是情感營銷），如果上汽大眾對斯柯達(dá)足夠重視也不至于會混成這樣，二者基本上就是：你做你的，我做我的。而且在本次調(diào)研中，我們還注意到斯柯達(dá)4S店大廳只能放下幾款SUV車型，轎車只能放室外。確實(shí)，去年旗下斯柯達(dá)的銷量都是靠SUV撐起來的，扛把子柯米克更是增長了41.8%。

但自2019年12月斯柯達(dá)被曝出銷售“臺風(fēng)進(jìn)水車”后，斯柯達(dá)銷量就一蹶不振。事情是因為某斯柯達(dá)4S店老板收到斯柯達(dá)郵件，要求各大4S店消化掉59臺轎車，但老板良心發(fā)現(xiàn)，向媒體舉報斯柯達(dá)銷售“臺風(fēng)進(jìn)水車”，遭遇車市寒冬的斯柯達(dá)是“雪上加霜”。

品牌策略方面，一是新能源市場布局。如今的上汽大眾更像是一個跟隨者，什么技術(shù)確定有市場，什么技術(shù)確定是方向，再做跟進(jìn)。說是在6年前就開始布局系能源汽車，但目前上汽大眾僅有3款新能源車型在售，分別是途觀L插電式混合動力版、帕薩特插電式混合動力版）和朗逸電動版，雖然都是上汽大眾的爆款車型，但明顯是為了將損失降到最低。

當(dāng)然，還包括豪華車的布局，上汽大眾也完美地錯過。向上突破的輝昂一蹶不振，單月銷量僅有千輛；途昂也在眾多產(chǎn)品的競爭中銷量表現(xiàn)不及從前，今年上半年下跌10%。

上汽大眾怕了？畢竟大眾吃過虧啊，車企還是要恰飯的，而且這兩年受車市寒冬和疫情影響，他們更需要的是穩(wěn)定。2002年上汽大眾向國內(nèi)市場引進(jìn)了最新款Polo，但銷量并不如意，這時大眾就漸漸明白，大部分中國人更傾向于簡單的大車，而不是復(fù)雜的小車。

就是因為上汽大眾太懂中國人，從1985年成立至今，深耕中國市場35年，中國人需要些什么他能不知道嗎？所以這次，上汽大眾選擇放慢了進(jìn)軍新能源市場的腳步。

二是市場營銷方面。斯柯達(dá)4S店銷售如是說：“現(xiàn)在上汽大眾都不怎么打廣告了，更別說斯柯達(dá)了”。在這方面，上汽大眾應(yīng)該抄抄作業(yè)了。近日，一汽大眾奧迪在本次港珠澳大灣區(qū)車展上的區(qū)域特性營銷就顯得恰到好處。例如一汽大眾奧迪結(jié)合了南方消費(fèi)者的喜好，表示將推出一系列個性化的“南方車型”，用來滿足南方用戶的差異化需求，例如標(biāo)配座椅通風(fēng)而不是座椅加熱。

雖然奧迪并沒有推出什么“特供車”，但是我們可以看到奧迪在行動，而不是站在原地不動。而且奧迪如果能做到根據(jù)不同城市的特征和用戶需求，還怕品牌好感度不夠？

車談君觀察

綜上，上汽大眾銷量下滑的原因更多是因為上汽大眾整體的潰敗（包括了高管、品牌和策略三個層面），持續(xù)下滑的銷量不僅逐漸拉開了上汽大眾和一汽大眾之間的距離，也反映出上汽大眾當(dāng)前存在的問題。2020年，上汽大眾也“對癥下藥”了。

2020年將是新能源汽車的普及元年，目前大眾把電動化押寶在MEB平臺和ID系列純電車型上，雖然首款I(lǐng)D.3目前仍因為軟件問題推遲上市，但以上汽大眾的產(chǎn)品力和2200萬的用戶基礎(chǔ)，屆時銷量或?qū)⒂兴挠^。

此外，大眾首款高端商務(wù)MPV可能會成為上汽大眾重要的增長點(diǎn)。2019年，國內(nèi)MPV市場消費(fèi)能力大幅下降，但消費(fèi)水平得到顯著增長。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年MPV累計銷量為136.7萬輛，同比下跌-19.9%，但25萬元及以上高端MPV需求相對較好，均價較2018年還提升1.2萬元。這說明雖然國內(nèi)MPV市場整體銷量出現(xiàn)下滑，但在高端MPV細(xì)分市場的熱度和消費(fèi)能力都在穩(wěn)步提升。

值得一提的是，上汽大眾還成功牽手奧迪。據(jù)大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席迪斯透露，未來上汽大眾將聯(lián)手奧迪在中國市場推出一系列的包括電動汽車在內(nèi)的新產(chǎn)品。此外，還有消息稱國產(chǎn)奧迪A7L將與上汽大眾合作，在2020年8月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，預(yù)計在2022年1月上市銷售。

大眾還是那個大眾，市場已經(jīng)不是那個市場了。如今的上汽大眾，雖然沒有遇到大的波折和痛楚，在強(qiáng)大的體系能力和品牌實(shí)力下，不至于丟掉頭部位置，但接近14.9%的同比下滑幅度也著實(shí)讓人擔(dān)憂。通過此次調(diào)查，我們給出了以下建議。

一是要有頭部車企的擔(dān)當(dāng)。上汽大眾死忠粉早已接受大眾“減配”的事實(shí)，但上汽大眾面對“減配”的態(tài)度讓很多死忠粉徹底失望了。上汽大眾對A柱進(jìn)行加強(qiáng)后應(yīng)該讓廠家買單，而且應(yīng)該去同一家機(jī)構(gòu)證明自己，不應(yīng)該為了個“五星好評”去另一家機(jī)構(gòu)證明自己。

二是完善品牌結(jié)構(gòu)。什么都架不住“短板理論”，不管是如今的斯柯達(dá)還是未來的上汽奧迪都不應(yīng)該成為上汽大眾的那塊短板。一汽大眾雖然坐擁低中高端三個市場，但也一直在嘗試改變，一汽大眾奧迪的“特供車”，一汽大眾捷達(dá)的“廉價大眾”。上汽大眾應(yīng)該好好抄抄作業(yè)了。

三是促進(jìn)品牌策略。2020年是新能源汽車普及元年，在推進(jìn)ID系列新能源車型的同時，還可以增加傳統(tǒng)車型的轉(zhuǎn)型，畢竟不是誰都愿意做第一個吃螃蟹的人。從帕薩特PHEV、途觀L PHEV和朗逸EV的市場反饋來看，還是有部分消費(fèi)者愿意接受傳統(tǒng)車型轉(zhuǎn)型的新能源車。

上汽大眾，在過去很長的一段時間里，一直都是一頭跺跺腳都會讓車市產(chǎn)生震感的“大象”。過去的它，是成功的，也是青春的，但并不代表它的現(xiàn)在和未來。我們現(xiàn)在看到的它，是一頭高傲的，衰敗的大象。

其實(shí)，不管怎么樣，它仍然是一頭大象，它能否再次恢復(fù)活力，取決于它是否認(rèn)識到這個市場的變化并積極主動求新求變，少一點(diǎn)傲嬌，多一些謙和，我相信，越是豐滿的稻穗，頭垂的越低。

*本文圖片部分來源于網(wǎng)絡(luò)

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