“官降四萬，亡羊補牢晚不晚？”

這是我看到一則關(guān)于2020款Jeep大指揮官上市的評語。

印象中當年大指揮官上市，價格曾一度成為主要槽點。大指揮官上市后賣不動，也常常被歸咎為價格高。直觀看，官降四萬的“亡羊補牢”措施力度也夠大。所有的信息似乎都表明，此次大指揮官可以借助新款的新價格實現(xiàn)“自救”了。果真如此嗎？我的觀點可能恰恰相反。

依然延續(xù)“混亂”的價格體系

關(guān)于價格，我想明確兩點。

第一，官降不新鮮，對于消費者而言,也算是好消息。

但凡事都有兩面性。尤其是這么大幅度的官降（盡管實際沒有4萬，但也有3萬多），這對于一款二十多萬元的車來說堪稱跨級別的變化。它會如多米勒骨牌，打亂一個品牌整體的價格體系，并最終影響到整個品牌。

第二，也是更關(guān)鍵的，此次官降僅限于兩驅(qū)版！

一款車官降，其中一部分款型如此大幅度，另一部分款型紋絲不動，印象中還是“頭一遭”。這意味著：要么這次官降的兩驅(qū)版車型過去價格極不合理，要么現(xiàn)在沒官降的四驅(qū)版車型極不合理。無論真實情況對應(yīng)哪個結(jié)論，都說明Jeep在定價策略上出現(xiàn)了問題。

一個“正?！钡钠放疲紩幸惶酌鞔_的品牌策略。雖然伴隨著市場的變化會有所變化，但大都會采取跟隨或者“共進退”的方式。例如當大家都開始“官降”時，跟隨“官降”。絕對價格變了，但品牌的定位依然維持之前的格局。

然而大指揮官不是。它這次的變化，會嚴重改變消費者對于大指揮官、乃至整個Jeep的“價值觀”。

混亂價格體系對于Jeep “價值觀”的影響

大指揮官上市后，坊間一直有兩股聲音。

一股當然是以官宣為代表的“單挑漢蘭達”、“超越漢蘭達”、“全場合高端7座SUV”。結(jié)合大指揮官不錯的賣相，確實讓一部分人感覺“很高級”。車主群體中，也不乏“自我感覺良好”、“比買漢蘭達有品位”、 “覺得買了一輛高級車”的人士。

另一股則是坊間流傳的“此指揮官非彼指揮官”、“自由光拉長”、“中國特供版”、“最不Jeep的Jeep”等等“揭露真相”的言論。只是這種言論并非官宣、不夠權(quán)威，大多數(shù)人將信將疑。

然而，此次大指揮官（兩驅(qū)版）價格調(diào)整以后，無疑相當于否定了之前官宣的說法，而肯定了后面“揭露真相”的言論。因為從調(diào)價后大指揮官與自由光的比價來看，它真的就只能算是“自由光拉長”。

Tips：新款大指揮官領(lǐng)先版和自由光領(lǐng)先版，兩款車發(fā)動機變速器完全一樣。雖然大指揮官貴1.7萬，但配置也多了一大堆（自動防炫目后視鏡、前排座椅加熱、電動后備箱、前雷達、19寸235的大輪胎）。結(jié)合配置，大指揮官真的和自由光價格相差不多了。

這個結(jié)果，不僅讓之前買大指揮官（兩驅(qū)版）的人覺得被“坑”了。即便沒買車的人，同樣也會困惑：Jeep，我還能相信你嗎？你之前“忽悠“了那么多買車人，你還會不會“接著忽悠”？

不知是大家的誤讀還是官方的誤導(dǎo)?？傊IJeep、尤其是買到指揮官這個級別的消費者，會有一個下意識的概念：買Jeep圖的就是專業(yè)、越野，所以要買就買四驅(qū)，買兩驅(qū)不如買其他品牌！

如果帶著這個觀念去看新的大指揮官，你會無比糾結(jié)。

之前大家沒有一個好的參照物，因而不知道大指揮官四驅(qū)版的合理價格是多少。有兩驅(qū)版的高價作為陪襯，反而讓人覺得四驅(qū)版“超值”。

然而現(xiàn)在兩驅(qū)版的價格“露出本來面目”，這就讓四驅(qū)版的潛在消費者有了很好的參照。正常情況下兩驅(qū)與四驅(qū)的差價在一萬多元（普遍如此，包括自由光的四驅(qū)版與兩驅(qū)版的差價）。現(xiàn)在新大指揮官的四驅(qū)版，卻一下子（比兩驅(qū)版）貴了3萬多……可以肯定，兩驅(qū)版的大指揮官不可能賠錢賣，那只能說明四驅(qū)版價格在“忽悠人”了。

這就是新款大指揮官擰巴的價格體系帶來的困惑。當你面對一款車產(chǎn)生困惑時，最直觀的反應(yīng)是什么？

從天入地的價格，不可避免地將傷害Jeep品牌

如果困惑僅限于大指揮官，這還不算什么?？膳碌氖牵倪@種調(diào)整，會讓人們對于整個Jeep品牌產(chǎn)生困惑。

我們可以稍稍回顧一下Jeep對于大指揮官這款車的運作過程。

暫且拋開官宣的那些辭藻不說，單就車名我們就能看出Jeep在產(chǎn)品策略上的“太隨意”。大指揮官很多人不知道它什么底子，Jeep自己不可能不知道。而歷史上的“指揮官”雖然已停產(chǎn)，但它畢竟曾經(jīng)做過Jeep的旗艦、定位在大切諾基之上的。

這就好比現(xiàn)在奔馳R已經(jīng)停產(chǎn)了。然后奔馳基于奔馳B推出一個長軸七座版，卻把它命名為奔馳R一樣。

表面上看，這賦予了大指揮官很大的光環(huán)，但最終的結(jié)果無異于“捧殺”。因為現(xiàn)在大指揮官的新價格，徹底把自己從天上拍到了地下。

或許有人下意識覺得：“不至于”吧？漢蘭達起價不也23.98萬元嗎？然而大家忽略了一點——漢蘭達的入門低價是低配噱頭帶來的。買漢蘭達的人都知道，這款車實際的起價是28.98萬元。低于這個價位的漢蘭達因為配置過低而幾乎無人問津。

比較一下就不難發(fā)現(xiàn)，在配置大體相當?shù)那闆r下，（兩驅(qū)版）大指揮官的新價格比漢蘭達大致能低4萬元。

看到這個價差，熟悉這個細分市場的人應(yīng)該心里有數(shù)了：（兩驅(qū)版）大指揮官差不多已成為同級車里指導(dǎo)價墊底的車型（例如即便與雪佛蘭開拓者比較，同配置仍然能便宜2萬元左右）。

大家“回味”一下：在之前完美的宣傳引導(dǎo)下，一款在很多人心目中被視為Jeep旗艦的車型，現(xiàn)在的價格卻是同級墊底。按照這個邏輯順下來，是不是意味著Jeep的品牌價值相比其他合資品牌也應(yīng)該是“墊底”的？

雖然這種想法不夠嚴謹，但這種影響、對品牌的傷害是無法阻擋的。

大指揮官的“失誤”折射出Jeep在中國的“癥結(jié)”

Jeep對于大指揮官的“捧殺”肯定不是它所希望的。現(xiàn)在亡羊補牢卻有點矯枉過正，實際上是在用另一個錯誤來解決之前的錯誤帶來的問題。而這個“錯誤+錯誤”的背后，也恰恰折射出Jeep在中國市場的“癥結(jié)”所在。

事實上，了解Jeep的人應(yīng)該都清楚，大指揮官的“高開低走”，只不過是“老劇本”的第N次重演而已。還記得當年的自由光嗎？同樣被包裝成中型SUV，價格高得咋舌，但因為當時Jeep的光環(huán)猶在而依然可以賣成熱門車?，F(xiàn)在呢？打折打成這樣，月銷卻只有區(qū)區(qū)幾百輛。

關(guān)于Jeep在中國這個話題有點老調(diào)重彈，我不想過多展開，強調(diào)三點：

第一，由于車型種類的特殊性（?？芐UV），Jeep在中國市場被戴上了過多的光環(huán)。

這個光環(huán)，一度讓Jeep迷失了自我，以至于讓馬爾喬內(nèi)甚至曾經(jīng)認為Jeep在中國應(yīng)該躋身一線豪華品牌。

第二，Jeep在面對中國市場時，手上擁有的資源和技術(shù)底蘊是很“缺”的。

Jeep的所謂專業(yè)，大多在中國市場用不上。面對中國家庭的用車需求，Jeep則完全不擅長。為了解決這個矛盾，只能全面依靠菲亞特。事實上，國內(nèi)銷售的Jeep，尤其是賣得還不錯的Jeep，骨子里都是菲亞特的血統(tǒng)。然而菲亞特……你懂的！

第三，第一點和第二點其實是極其違和的，但如果能處理好，也能變得和諧。

例如對于品牌定位從一開始就“本分”一點，而不是先想著賣高價，然后發(fā)現(xiàn)不行了再跳水。在產(chǎn)品策略上，也不必過分去強調(diào)所謂專業(yè)，吊高人們的胃口，而是踏踏實實地做品質(zhì)、可靠性?？上?，Jeep從頭到尾都沒有這么做，最終將“滿是光環(huán)”的一手好牌打個稀爛。

結(jié)論

市場可能會暫時失效，但不會永遠失效。這是投資界朋友經(jīng)常說的一句話。車市亦如此。沒有真實業(yè)績與成長支撐、單靠宣傳炒作到天上的莊股，總有一天會跌回原形。莫名擁有光環(huán)卻沒有足夠技術(shù)底蘊支撐的品牌，如果在產(chǎn)品策略方面再頻犯低級錯誤，最后的結(jié)果也只會是被“捧殺”。大指揮官這一輪的調(diào)價，看似“糾偏”，看似“亡羊補牢”，但基本都是“老劇本”的重演。一來為時已晚，二來矯枉過正。無論結(jié)果如何，對于Jeep品牌的副作用已不可避免。