2020年6月16日晚，第六代探險者以30.98-39.98萬元上市，這對于長安福特來說，確實是跨越山丘的一次戰(zhàn)役。就品牌承載力來說，這個價格壓力不小。它比上汽大眾途昂的價格還要貴1萬，單論數(shù)字并不便宜。但為何大家認為它價格給力呢？我試圖從銳際到探險者上市以來的產(chǎn)品策略來聊聊長安福特的策略變化。

到底該怎么看探險者的價格？

探險者按理說并沒有一個特別標準的對手。論級別，它是中大型SUV。論尺寸，它跟途昂最接近。但它是這類車里唯一一個采用后驅(qū)平臺的車。

“沒有后驅(qū)不算豪華”。感覺探險者應(yīng)該給凱迪拉克分攤一點廣告費，這個洗腦式營銷對探險者來說是太有價值了。

在北美，探險者的價格也略高于途昂。當(dāng)然，美國市場的價格不那么好參考，就好比在美國蒙迪歐也不比帕薩特便宜一樣。

然后就拿開頭我“無腦”的用途昂的衡量來看，也忽略了一個關(guān)鍵點：配備。探險者標配2.3T發(fā)動機，比途昂330TSI的功率大了90馬力，扭矩大了105牛?米——這完全不是一個級別的動力。當(dāng)然，還有10AT，這反而不是重點了。

而且這款2.3T發(fā)動機也挺有來頭，野馬的主打動力也是它。技術(shù)、性能、實際表現(xiàn)都有很多追捧者。不管你用不用得上，它的噱頭是普通2.0T比不了的。

國內(nèi)中大型SUV里，動力配備能突破2.0T的，只有途昂的2.5T。 它確實比探險者的2.3T更強，但功率也就多了23馬力而已。

配置上，途昂雖然有29.99萬元的版本，但那是連天窗都沒有的乞丐版。所以途昂實際的起價是32.99萬，而且配置和探險者的入門款差不多。這意味著實際上，途昂比探險者還是要貴2萬元。這還是和330TSI的途昂比。如果是與途昂380TSI比，探險者的價格優(yōu)勢則可以達到3萬元。

兩三萬的差價似乎也沒什么大談特談的，然而別忘了，它們一個是2.3T，一個是2.0T。于是問題的關(guān)鍵就變成了該如何衡量2.3T與2.0T的價值差。

這肯定沒法精準衡量。不過有一個參考：途昂2.5T豪華版，比380TSI豪華版要貴6萬元。那么探險者的2.3T呢？打個對折——比2.0T價值高3萬如何？

雖然可能會有人噴：“無腦，哪有這么算的”，但這種毛估的參考價值依然成立。至少在大多數(shù)人的心里是這樣。

于是你就可以理解為，如果配置完全一樣，探險者的價格能比同配置的途昂便宜6萬元左右，這還是在不考慮后驅(qū)的前提下。

這就是為什么買車人、評車人都覺得探險者“給力”的原因。但有意思的是，像我這樣的之前“不用心研究的人”，卻會下意識覺得這個車“不便宜”。也就是，大家并不覺得這是一款價格給力的車。

這是個很有趣的現(xiàn)象。這個現(xiàn)象至少在以往的中國車市還不多見。這也意味著長安福特在產(chǎn)品策略上，有了一個新的“套路”。

從銳際開始的產(chǎn)品策略

進一步“研究”發(fā)現(xiàn)：其實長安福特早從它的“中途島”戰(zhàn)役——銳際上市，就開始這一策略了。

原來，長安福特將銳際比喻為中途島，不僅是單指這款全新的產(chǎn)品，同時也包括由此開啟的全新產(chǎn)品策略。

說一個現(xiàn)象大家應(yīng)該就有共鳴。過去長安福特的車，終端優(yōu)惠都很大。比如蒙迪歐，優(yōu)惠4萬跟玩似的。然而銳際上市到現(xiàn)在，優(yōu)惠幾無。這是非常少見的。

再看銳際的銷量，一直在穩(wěn)步攀升。剛剛過去的5月份已經(jīng)快6000輛了。也就是說，越來越多的人開始“不打算等優(yōu)惠就出手”。

為什么？

乍一看銳際也并沒有價格低得很夸張。如果不是剛推出了兩驅(qū)版，它之前的起價是18.98萬元，比大多數(shù)的主流競品還要貴。

但如果你真的去買、去比較，會發(fā)現(xiàn)在同配置的情況下，它的價格其實是“很震撼”的。效果和前面所說的探險者很類似。

例如它的四驅(qū)入門款，也就是18.98萬元那款，配置和探岳380TSI的四驅(qū)入門款配置差不太多，但探岳到這個等級，價格就要24.99萬元。

又是“6萬元”，銳際和探險者的策略何其相似！

長安福特產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變的啟示：第一，市場在變！第二，功夫要到位！

于是這就引發(fā)一個問題，過去廠商總喜歡推出一個低配低價的噱頭車款，制造一個“XX車XX萬元起”的印象，引發(fā)關(guān)注度，吸引人們到店看車。然后在通過銷售人員的“三寸不爛之舌”，讓消費者最終實際購買的仍然是中高配車款。

這幾乎是久經(jīng)考驗的“套路”。相反，之前高配高價入市的車，往往會因為輿論的詬病，形成“價高”、“黑心”的印象，導(dǎo)致看車人少，反而效果并不好。

為什么到了長安福特這兒就獲得“奇效”，真的演變成了長安福特的“中途島”呢？

我認為主要是兩方面的原因。

第一還是因為市場在變。大家別忘了，購車群體的“出生日期”是每年都在變的。30歲的購車群體，現(xiàn)在都已經(jīng)是90后了。購車群體出生日期，每間隔5年，應(yīng)該就會有明顯的不同。就好比90后看車和85后看車的思路，就明顯會有變化。

那么很顯然，后面出生的這些群體，總體上選車的方法，已不再簡單地“一切交給銷售忽悠”。他們中很多已經(jīng)開始在進店之前就在網(wǎng)上比較過。那種靠“低價噱頭吸引”，然后再靠銷售推銷的模式，越往后可能越不靈了。

第二則是供應(yīng)方的功夫要到位。這里又涵蓋兩方面。

首先是起步價格上去了，但起步配置要上去得更多。把主流群體喜歡的配置一次性配足。然后再給一個足夠有吸引力的價格，就會產(chǎn)生奇效。就像銳際、探險者這樣，即便他可能不需要2.0T的銳際或2.3T的探險者，亦或者他可能也不需要那么高的起步配置，但價格擺在這兒——其他車排量、配置低一點的，比它還貴呢！

其實很多人買車，也沒有那么多的“精打細算”。他們的預(yù)算往往是夠的，甚至多加幾萬也無妨，但關(guān)鍵是你必須給出一個“值那么多錢”的理由，讓人不僅感覺“沒被坑”，反而還“賺到了”，交易就自然而然地很容易達成。所以只要配備真正給到位，價格絕對不是障礙。

其次是最終的品質(zhì)要“對得起觀眾”。最好是還能“超預(yù)期”。這里有個反例。比如Jeep的指揮官，它采取的是高配高價入市，剛開始其實賣得還行。后來不行了，不是策略錯了，而是產(chǎn)品力不支持——買的人發(fā)現(xiàn)“根本不是那么回事兒”、“根本不值這價”、“還不如XXX”……這就完蛋了。相反，福特的這兩款新品，無論銳際還是探險者，產(chǎn)品力都很強，所以就沒問題。同樣的例子還有豐田——凱美瑞、亞洲龍、RAV、榮放等等，都是絕對價格不低、終端優(yōu)惠極少卻賣得很好，原因就在于產(chǎn)品力確實夠強，買完以后的口碑效應(yīng)疊加。

總結(jié)

這其實可以引申到一個很大的話題，就是一款車的產(chǎn)品策略到底應(yīng)該怎樣？這里面有很多既糾結(jié)廠商、又糾結(jié)消費者的問題。

例如推出一個超低指導(dǎo)價、什么配置都沒有的乞丐版好不好？其實也是雙刃劍——可能吸引對價格敏感的人，但卻制造了“XX車就多少錢”的印象，損傷了品牌形象，反而可能因小失大。

再比如，高指導(dǎo)價入市然后終端瘋狂打折好不好？很多豪華品牌至今仍這么玩兒。直觀感覺是照顧到面子了。然而當(dāng)這一現(xiàn)象普遍化了以后，大家也就把所謂指導(dǎo)價當(dāng)成笑話了。相反，六折某某、七折某某的說法，同樣會損傷品牌。

那什么樣的產(chǎn)品策略才是對的？其實沒有標準答案。順應(yīng)當(dāng)下市場，兼顧到品牌、面子、性價比等等，可能才是最好的。長安福特這個小創(chuàng)新，或許算是給了大家一點啟示。