受疫情沖擊和車(chē)市寒冬的雙重影響，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。隨著下半年市場(chǎng)的正式開(kāi)啟，很多車(chē)企鼓足干勁，吹響“反攻”的號(hào)角。

在此節(jié)點(diǎn)，7月1日晚，華山論劍V作為【抖音汽車(chē)快報(bào)】官方邀請(qǐng)的合作伙伴，做客“Dou來(lái)說(shuō)好車(chē)-車(chē)界Boss來(lái)踢館”直播欄目。就下半年的汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)體系的部署、打造品牌年輕化，以及未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃等方面，與一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山進(jìn)行對(duì)話。

強(qiáng)大體系力支撐，跑贏市場(chǎng)大盤(pán)

今年5月27日，馬振山升任一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)，開(kāi)始全面負(fù)責(zé)一汽-大眾大眾品牌的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作。

作為資深汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人，馬振山擁有豐富的區(qū)域銷(xiāo)售，品牌建設(shè)及運(yùn)行管理經(jīng)驗(yàn)。在擔(dān)任銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理期間，他不僅助力大眾品牌實(shí)現(xiàn)SUV產(chǎn)品線從無(wú)到有的跨越式發(fā)展，而且在品牌建設(shè)、運(yùn)行管理和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型等方面積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)一汽-大眾大眾品牌銷(xiāo)量的持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

今年受疫情影響，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都比較低迷的情況下，一汽-大眾的敏銳度、前瞻性和體系力再次經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，僅5月份就實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售186777輛，同比增長(zhǎng)22%，環(huán)比增長(zhǎng)12.7%，繼續(xù)位居國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，可以說(shuō)是“一騎絕塵”。

取得這樣優(yōu)異的市場(chǎng)成績(jī)，與一汽-大眾對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻趨勢(shì)的決策力和高效落地執(zhí)行密不可分。在“抗疫”的大背景下，一汽-大眾以強(qiáng)大的體系建設(shè)能力為支撐，在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和生產(chǎn)力等多方面不斷尋找突破口，并迅速采取措施。通過(guò)一系列的舉措，一汽-大眾上半年成功跑贏市場(chǎng)大盤(pán)。

面對(duì)下半年汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)，馬振山表示，一汽-大眾還是保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度?！敖?jīng)過(guò)近兩年的調(diào)整，國(guó)內(nèi)車(chē)市已經(jīng)從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于私車(chē)出行的需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，大趨勢(shì)不會(huì)變。但目前車(chē)市要依靠政策來(lái)拉動(dòng)，一系列實(shí)質(zhì)政策出臺(tái)將加速市場(chǎng)回暖，車(chē)市恢復(fù)一方面在于根本的需求潛力，如增換車(chē)需求，首購(gòu)車(chē)需求，另一方面在于扶持政策，燃油車(chē)如果也能享受一些實(shí)質(zhì)政從，那么車(chē)市和有可能恢復(fù)到去年同期水平，但這取決于政策出臺(tái)的力度、范圍和時(shí)間。”

“從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，后疫情時(shí)代的市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，反而呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)?！瘪R振山如是說(shuō)。

深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，致力年輕化戰(zhàn)略

疫情期間，面對(duì)線下客流量大幅減少的客觀現(xiàn)實(shí)，多數(shù)車(chē)企迅速調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，加碼數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。因此，我們看到4S店銷(xiāo)售開(kāi)始對(duì)著手機(jī)屏幕琢磨直播賣(mài)車(chē)；昔日站在幕后運(yùn)籌帷幄的車(chē)企老總，開(kāi)始化身網(wǎng)紅，在直播中與網(wǎng)友打成一片的情景。

在馬振山看來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)和用戶保持觸達(dá)和交流，必須豐富構(gòu)建起全渠道全觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。未來(lái)客戶觸點(diǎn)將會(huì)更加立體，通過(guò)直播形式實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，通過(guò)線下體驗(yàn)店邀約，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)，這是相輔相成的。

目前，大眾品牌已經(jīng)構(gòu)建了包括雙微一抖、品牌APP、電商平臺(tái)、微信小程序、客戶俱樂(lè)部，以及經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、品牌體驗(yàn)店、展會(huì)等全渠道觸點(diǎn)。今年以來(lái)，一汽-大眾又全面啟動(dòng)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，先后啟動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商直播和品牌直播中心等業(yè)務(wù)。這些觸點(diǎn)矩陣之間預(yù)埋了相互引流的入口，提高了客戶直達(dá)的廣度。馬振山表示，“更加有人情味，方便對(duì)話，與消費(fèi)者有共鳴，是一汽-大眾向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度?！?/p>

對(duì)于接下來(lái)一汽-大眾的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系該如何打造，馬振山強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)還是在于直播營(yíng)銷(xiāo)，并定義了以下幾個(gè)層次：

第一，品牌與消費(fèi)者對(duì)話的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直播在5G技術(shù)推動(dòng)下、在疫情時(shí)期得到了快速發(fā)展，車(chē)企要學(xué)會(huì)建立這樣成熟的社交模式，OEM官方直播和經(jīng)銷(xiāo)商直播聯(lián)動(dòng)，相互之間可以引流，將更多用戶與銷(xiāo)售店、汽車(chē)品牌鏈接在一起；

第二，直播是傳播的一種形式，其意義是與用戶做更有價(jià)值的鏈接，大眾品牌直播中心以消費(fèi)者思維驅(qū)動(dòng)用戶交互體驗(yàn)升級(jí)，將成為大眾品牌與用戶溝通的重要平臺(tái)；

第三，我們搭建了比較完善的人才儲(chǔ)備梯隊(duì)，內(nèi)部除了管理者隨時(shí)要參與直播之外，還有兼職25人的直播主持‘天團(tuán)’，都是非常優(yōu)秀的年輕男女主持，從公司內(nèi)部選拔出來(lái)，還至少有161人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)團(tuán)隊(duì)，這些人全部都是可以走到前臺(tái)做直播的人才，這其中包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、質(zhì)保、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝、現(xiàn)場(chǎng)工程師等等，這是立體化的直播人才隊(duì)伍；

第四，我們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)上要求非常專(zhuān)業(yè)，大眾品牌直播中心內(nèi)容庫(kù)涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢(shì)、技術(shù)特色、用車(chē)養(yǎng)車(chē)知識(shí)以及重要活動(dòng)的一手信息，涉及用戶選車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)全過(guò)程。

“通過(guò)這些與用戶不間斷的溝通互動(dòng)，傳播一汽-大眾的品牌、理念，這就是我們的目的?！瘪R振山說(shuō)道。

如今，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者在慢慢轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)群體的崛起，使得主動(dòng)與年輕人溝通、樹(shù)立年輕化戰(zhàn)略，成為車(chē)企必做的功課。

近年來(lái)，一汽-大眾一直致力于年輕化，從探歌、探影、探岳X等SUV車(chē)型上，體現(xiàn)了很多年輕化成果。

“目前，一汽-大眾正在加強(qiáng)“年輕化”理念的注入，現(xiàn)在95后消費(fèi)者成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成了獨(dú)特的話語(yǔ)體系、喜好，品牌方要與時(shí)俱進(jìn)，尋找和他們對(duì)話的方式、方法?！瘪R振山表示，首先要做到產(chǎn)品年輕化，研究年輕人的喜好，參照業(yè)外的成功案例，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打磨。其次是溝通的年輕化，包括語(yǔ)言體系、溝通方法的重塑。最后是交付的年輕化，金融政策、保養(yǎng)保修等，都需要適配年輕人的買(mǎi)車(chē)、用車(chē)習(xí)慣。

此外，在營(yíng)銷(xiāo)方式也需要改變。在組織架構(gòu)方面，一汽-大眾在市場(chǎng)口相應(yīng)做了職能調(diào)整。首先成立了產(chǎn)品一部、二部，從產(chǎn)品維度對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，另外成立了市場(chǎng)資源部，負(fù)責(zé)官網(wǎng)、電商、公眾號(hào)、小程序以及車(chē)展平臺(tái)，從線上、線下的觸點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，公關(guān)部則負(fù)責(zé)社會(huì)化平臺(tái)，使其各崗位融合，責(zé)任落實(shí)到人。

馬振山認(rèn)為，“車(chē)不簡(jiǎn)單是鋼鐵、橡膠塑料的組成，是有性格、情感、場(chǎng)景的，人設(shè)與車(chē)格一定要為一體，要拉進(jìn)消費(fèi)者距離，聆聽(tīng)用戶真實(shí)的表達(dá)。”

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌年輕化的關(guān)鍵時(shí)刻，馬振山直言做市場(chǎng)的人要耐得住寂寞，不能指望通過(guò)一次直播活動(dòng)就對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。

在他看來(lái)，對(duì)于直播的這種新型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，要通過(guò)傳達(dá)產(chǎn)品理念，展示品牌調(diào)性來(lái)潛移默化的影響消費(fèi)者，而這也是觸達(dá)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者青睞的必由之路。

豐富產(chǎn)品矩陣，踐行年輕化和個(gè)性化

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，今年一汽-大眾將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，除了剛剛上市的探岳GTE、探岳X，下半年，CC獵裝版、第八代高爾夫等車(chē)型也即將進(jìn)入市場(chǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者萬(wàn)眾期待的第八代高爾夫，馬振山透露，這不一定是高爾夫燃油版的絕唱，但必將是大眾從燃油車(chē)向智能汽車(chē)轉(zhuǎn)型的一款重磅車(chē)型，應(yīng)用MQB平臺(tái)打造，搭載以太網(wǎng)、抬頭顯示、全觸控儀表等配置能夠滿足更多年輕消費(fèi)者的需求。新車(chē)將在北京車(chē)展上首秀，并于10月底正式上市。

而另一款呼聲頗高的探岳X，馬振山稱(chēng)，探岳X不僅與探岳、探岳GTE完善的高端中型SUV產(chǎn)品矩陣，同時(shí)也是一汽-大眾年輕化戰(zhàn)略落地的又一載體。

剛剛在深圳車(chē)展上首秀的探岳X，不僅承擔(dān)著一汽大眾“探”家族運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)“領(lǐng)軍者”的使命，同時(shí)也是一汽-大眾踐行品牌向上的“核心力量”。

在將“Coupe范兒”與高性能融合之后，探岳X不僅擁有著“上鏡”的造型，同時(shí)也變得更運(yùn)動(dòng)，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)顏值和駕控的需求和想象。在外觀上，探岳X采用溜背轎跑造型，整體設(shè)計(jì)更加時(shí)尚個(gè)性。

而在車(chē)身側(cè)面，探岳X的造型從B柱開(kāi)始發(fā)生變化，車(chē)頂曲線、貫穿式腰線以及雙五輻輪圈等設(shè)計(jì)組合在一起，進(jìn)一步提升了探岳X的運(yùn)動(dòng)感。車(chē)尾部分，探岳X尾燈組采用了LED光帶式尾燈，修長(zhǎng)的LED燈組內(nèi)部由“X”燈帶組成，充滿了科技感。

值得注意的是，在一些人的傳統(tǒng)觀念中，采用Coupe造型的汽車(chē)往往都會(huì)犧牲一部分車(chē)內(nèi)空間，但是探岳X打破了這種刻板印象。探岳X的長(zhǎng)軸距很讓車(chē)內(nèi)空間尤其是后排頭部空間非常充足。

在配置方面，探岳X擁有三區(qū)自動(dòng)空調(diào)、全液晶儀表、9.2英寸中控屏、空氣凈化、眾行家車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、電動(dòng)尾門(mén)等便利配置，為駕駛者帶來(lái)更多的駕乘樂(lè)趣。

在動(dòng)力方面，探岳X搭載2.0T高低功率發(fā)動(dòng)機(jī)，提供5種駕駛模式，并且還將提供四驅(qū)版車(chē)型。多種配置選擇，不僅讓探岳X既可以滿足日常通勤的需要，又可以陪伴人們自駕駛向遠(yuǎn)方。

在新能源車(chē)的布局方面，馬振山表示：“一汽-大眾將探岳家族的優(yōu)勢(shì)與大眾最新的GTE技術(shù)相結(jié)合，為探岳GTE帶來(lái)三大核心優(yōu)勢(shì)：首先，這是對(duì)大眾GT品牌的傳承，它意味著超強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)模式，正如我們所見(jiàn)的GTI車(chē)型，它代表著高性能的駕控體驗(yàn)。其次，插電式混合動(dòng)力技術(shù)，代表著更長(zhǎng)的續(xù)航優(yōu)勢(shì), 它使我們的用戶更加享受長(zhǎng)途駕控體驗(yàn)以及更優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟(jì)性，GTE讓長(zhǎng)途旅行和低耗成為現(xiàn)實(shí)。最后，純電動(dòng)技術(shù)意味著探岳GTE更加高效、不限行、零排放并且享受綠牌。”

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)小時(shí)的采訪意猶未盡，踴躍提問(wèn)題的熱情網(wǎng)友們，也無(wú)不表達(dá)著對(duì)一汽-大眾品牌的喜愛(ài)。馬振山真誠(chéng)地從產(chǎn)品和行業(yè)兩個(gè)維度與網(wǎng)友們進(jìn)行了一場(chǎng)深入的交流，分享了他的一些思考。

從行業(yè)角度，對(duì)于下半年的市場(chǎng)形勢(shì)，最大的考驗(yàn)在于市場(chǎng)的不確定因素；汽車(chē)企業(yè)迫切需求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，汽車(chē)廠商需要思考如何進(jìn)行業(yè)務(wù)重組以適應(yīng)趨勢(shì)。

在產(chǎn)品層面，一汽-大眾今年即將帶來(lái)的探岳X、CC獵裝版、第八代高爾夫等車(chē)型，重點(diǎn)圍繞年輕群體，從設(shè)計(jì)、功能、動(dòng)力等方面來(lái)滿足年輕人對(duì)個(gè)性化、年輕化等多元化的需求。

值得一提的是，為了解決如何讓產(chǎn)品和品牌更加特近年輕人的需求，馬振山坦言，自己經(jīng)常會(huì)去一些流量平臺(tái)，看他們興趣、愛(ài)好和怎么去玩。從了解年輕人的生活，來(lái)改變營(yíng)銷(xiāo)方式。作為一名汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)老將，馬振山仍在不斷學(xué)習(xí)，更新打法和思維方式，這無(wú)疑是令人欽佩的。

作為中國(guó)成立最早的合資企業(yè)，一汽-大眾已經(jīng)“三十而立”，旗下的捷達(dá)、寶來(lái)、速騰等產(chǎn)品更是給消費(fèi)者留下了皮實(shí)、可靠的印象。因此對(duì)于一汽-大眾而言，相比其他車(chē)企，年輕化轉(zhuǎn)型的難度要更大。但是，這兩年我們看到了一汽-大眾“大象快速轉(zhuǎn)身”，年輕化理念從產(chǎn)品向營(yíng)銷(xiāo)延伸，完成整個(gè)品牌的年輕化升級(jí)。

就像在直播過(guò)程中，有網(wǎng)友問(wèn)到馬振山，感覺(jué)您特別了解年輕人，能否透露一下年齡？馬振山并沒(méi)有正面回答他的年齡，而是跟大家分享了他的興趣愛(ài)好，他喜歡哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，但同時(shí)，他也喜歡音樂(lè)、電影等一些年輕人的喜好。

在馬振山看來(lái)，走進(jìn)年輕人、深入他們的內(nèi)心，這也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人的一種要求。所以，年輕其實(shí)是一種心態(tài)，與年齡無(wú)關(guān)。

永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶，用這句話來(lái)形容馬振山和現(xiàn)在的一汽-大眾，似乎再合適不過(guò)。