疫情期間，面對線下客流量大幅減少的客觀現(xiàn)實(shí)，多數(shù)車企迅速調(diào)整企業(yè)營銷策略，加碼數(shù)字化營銷。因此，我們看到4S店銷售開始對著手機(jī)屏幕琢磨直播賣車；昔日站在幕后運(yùn)籌帷幄的車企老總，開始化身網(wǎng)紅，在直播中與網(wǎng)友打成一片的情景。

在馬振山看來，要想實(shí)現(xiàn)和用戶保持觸達(dá)和交流，必須豐富構(gòu)建起全渠道全觸點(diǎn)的營銷矩陣。未來客戶觸點(diǎn)將會(huì)更加立體，通過直播形式實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，通過線下體驗(yàn)店邀約，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)，這是相輔相成的。

目前，大眾品牌已經(jīng)構(gòu)建了包括雙微一抖、品牌APP、電商平臺(tái)、微信小程序、客戶俱樂部，以及經(jīng)銷商門店網(wǎng)絡(luò)、品牌體驗(yàn)店、展會(huì)等全渠道觸點(diǎn)。今年以來，一汽-大眾又全面啟動(dòng)了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，先后啟動(dòng)了經(jīng)銷商直播和品牌直播中心等業(yè)務(wù)。這些觸點(diǎn)矩陣之間預(yù)埋了相互引流的入口，提高了客戶直達(dá)的廣度。馬振山表示，“更加有人情味，方便對話，與消費(fèi)者有共鳴，是一汽-大眾向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度?！?/span>

對于接下來一汽-大眾的數(shù)字營銷體系該如何打造，馬振山強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)還是在于直播營銷，并定義了以下幾個(gè)層次：

第一，品牌與消費(fèi)者對話的時(shí)代已經(jīng)來臨，直播在5G技術(shù)推動(dòng)下、在疫情時(shí)期得到了快速發(fā)展，車企要學(xué)會(huì)建立這樣成熟的社交模式，OEM官方直播和經(jīng)銷商直播聯(lián)動(dòng)，相互之間可以引流，將更多用戶與銷售店、汽車品牌鏈接在一起；

第二，直播是傳播的一種形式，其意義是與用戶做更有價(jià)值的鏈接，大眾品牌直播中心以消費(fèi)者思維驅(qū)動(dòng)用戶交互體驗(yàn)升級(jí)，將成為大眾品牌與用戶溝通的重要平臺(tái)；

第三，我們搭建了比較完善的人才儲(chǔ)備梯隊(duì)，內(nèi)部除了管理者隨時(shí)要參與直播之外，還有兼職25人的直播主持‘天團(tuán)’，都是非常優(yōu)秀的年輕男女主持，從公司內(nèi)部選拔出來，還至少有161人的專業(yè)知識(shí)團(tuán)隊(duì)，這些人全部都是可以走到前臺(tái)做直播的人才，這其中包括產(chǎn)品營銷服務(wù)、質(zhì)保、產(chǎn)品開發(fā)、工藝、現(xiàn)場工程師等等，這是立體化的直播人才隊(duì)伍；

第四，我們在內(nèi)容生產(chǎn)上要求非常專業(yè)，大眾品牌直播中心內(nèi)容庫涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢、技術(shù)特色、用車養(yǎng)車知識(shí)以及重要活動(dòng)的一手信息，涉及用戶選車、購車、用車全過程。

“通過這些與用戶不間斷的溝通互動(dòng)，傳播一汽-大眾的品牌、理念，這就是我們的目的。”馬振山說道。

如今，中國汽車市場消費(fèi)者在慢慢轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)群體的崛起，使得主動(dòng)與年輕人溝通、樹立年輕化戰(zhàn)略，成為車企必做的功課。

近年來，一汽-大眾一直致力于年輕化，從探歌、探影、探岳X等SUV車型上，體現(xiàn)了很多年輕化成果。

“目前，一汽-大眾正在加強(qiáng)“年輕化”理念的注入，現(xiàn)在95后消費(fèi)者成長在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成了獨(dú)特的話語體系、喜好，品牌方要與時(shí)俱進(jìn)，尋找和他們對話的方式、方法?！瘪R振山表示，首先要做到產(chǎn)品年輕化，研究年輕人的喜好，參照業(yè)外的成功案例，對產(chǎn)品進(jìn)行打磨。其次是溝通的年輕化，包括語言體系、溝通方法的重塑。最后是交付的年輕化，金融政策、保養(yǎng)保修等，都需要適配年輕人的買車、用車習(xí)慣。

此外，在營銷方式也需要改變。在組織架構(gòu)方面，一汽-大眾在市場口相應(yīng)做了職能調(diào)整。首先成立了產(chǎn)品一部、二部，從產(chǎn)品維度對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，另外成立了市場資源部，負(fù)責(zé)官網(wǎng)、電商、公眾號(hào)、小程序以及車展平臺(tái)，從線上、線下的觸點(diǎn)對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，公關(guān)部則負(fù)責(zé)社會(huì)化平臺(tái)，使其各崗位融合，責(zé)任落實(shí)到人。

馬振山認(rèn)為，“車不簡單是鋼鐵、橡膠塑料的組成，是有性格、情感、場景的，人設(shè)與車格一定要為一體，要拉進(jìn)消費(fèi)者距離，聆聽用戶真實(shí)的表達(dá)?！?/span>

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌年輕化的關(guān)鍵時(shí)刻，馬振山直言做市場的人要耐得住寂寞，不能指望通過一次直播活動(dòng)就對銷量產(chǎn)生影響。

在他看來，對于直播的這種新型數(shù)字化營銷模式，要通過傳達(dá)產(chǎn)品理念，展示品牌調(diào)性來潛移默化的影響消費(fèi)者，而這也是觸達(dá)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者青睞的必由之路。