總編 | 鐘昆

作者 | 黃拓

編輯 | 張?jiān)茲?/p>

來(lái)自汽車葫蘆圈的報(bào)道

而近年來(lái)本就低迷的汽車市場(chǎng)，隨著疫情的到來(lái)更是雪上加霜，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，無(wú)人問(wèn)津的4S店無(wú)疑是阻斷了新車銷售的唯一途徑。尋求新渠道、新模式來(lái)銷售新車，則成為了各大車企的當(dāng)務(wù)之急。

在如今流量為王的時(shí)代，既然“直播帶貨”那么火，為何不來(lái)個(gè)“直播賣車”呢？這顯然并非只是一兩家車企的想法，畢竟，在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銷售產(chǎn)品除了實(shí)體也就剩網(wǎng)絡(luò)了。

隨著2月14日上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民親自開啟直播賣車以來(lái)，各大車企紛紛加入了“直播賣車”的隊(duì)列。除了車企高管親自帶貨直播賣車之外，不少的車企還邀請(qǐng)網(wǎng)紅甚至名人來(lái)直播賣車。

不僅如此，車企紛紛推出云端化的銷售模式，不僅僅是入駐了諸如天貓、京東這樣的平臺(tái)，同時(shí)經(jīng)銷商的一線銷售，甚至經(jīng)銷商老總、售后都拿起了手中的手機(jī)，打開多個(gè)直播平臺(tái)，開始賣力地成為“直播賣車”的主播。

是“湊熱鬧”還是真奏效？

“直播帶貨”確實(shí)帶給了不少個(gè)人和企業(yè)豐厚的收益，尤其是“直播帶貨”一姐薇婭，她在2018年全年的業(yè)績(jī)就做到了27億。另?yè)?jù)淘寶聯(lián)合淘榜單公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，通過(guò)淘寶直播帶貨成交超過(guò)5000萬(wàn)的店鋪有84家，其中23家實(shí)現(xiàn)了成交額破億的戰(zhàn)績(jī)。

不得不說(shuō)，“直播帶貨”是順應(yīng)時(shí)代的全新營(yíng)銷形式，既然如此，“直播賣車”是不是也能順理成章帶來(lái)更好的銷售量呢？

事實(shí)上，雖然線上直播賣車看似一片火熱，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化率卻并不樂(lè)觀。比如某北京寶馬4S店雖然每天都堅(jiān)持直播賣車，但真正因?yàn)橹辈ザ降曩I車的人少之又少。再比如，李佳琦為某品牌車型“直播帶貨”，2小時(shí)直播卻沒(méi)有完成一單。

那有沒(méi)有“直播賣車”效果好的呢？當(dāng)然有，因?yàn)槊恳粓?chǎng)車企的“直播賣車”后都基本會(huì)出一張海報(bào)，上面基本上都會(huì)用顯眼的大字號(hào)標(biāo)注觀看人數(shù)高達(dá)多少萬(wàn)人，點(diǎn)贊量達(dá)多少萬(wàn)，看起來(lái)效果確實(shí)很好。

然而，仔細(xì)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便它們都有著看似驚人的觀看數(shù)和點(diǎn)贊量，但很少有提及訂單量、成交量或?qū)嶋H轉(zhuǎn)化率的。顯然，如果從轉(zhuǎn)化率的角度來(lái)看，大多數(shù)“直播賣車”的效果并沒(méi)有海報(bào)上看起來(lái)那么漂亮。

雖然也有幾場(chǎng)“直播賣車”最后都提到了銷量，比如薇婭在某品牌車型的“直播帶貨”中就做到了7分鐘賣出1750輛的成績(jī)，再比如老羅在抖音直播間為某品牌“直播帶貨”就破了15億的銷售額，但這其中誰(shuí)敢保證沒(méi)有貓膩和玄機(jī)呢？

就拿老羅的那一場(chǎng)“直播賣車”來(lái)說(shuō)，他確實(shí)是做到了讓12臺(tái)半價(jià)車瞬間售罄，也做到了讓10000多張代金券得以售出，但單論賣掉的汽車也只有12臺(tái)，其余的銷售額則僅僅是來(lái)自于代金券，而并非真正的汽車銷售額。

事實(shí)上，成績(jī)看起來(lái)漂亮的“直播賣車”的背后，很大程度不僅是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于這類大咖級(jí)主播的信任，更重要的往往是因?yàn)橛兄S厚的購(gòu)車禮包，包括代金券、金融政策，亦或者是本身就有更大的優(yōu)惠。

所以，“直播賣車”真能想賣就能賣嗎？

汽車并非口紅

不是想賣就能賣

為何“直播賣車”真正的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)?shù)湍兀?/p>

作為大宗商品的汽車，必然不會(huì)像日用品口紅那樣，買了喜歡就用，不喜歡就扔掉那么簡(jiǎn)單。畢竟，口紅少則幾十塊，高端點(diǎn)的也就幾百元，消費(fèi)者完全可以因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而消費(fèi)，而汽車則不同，動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，消費(fèi)者顯然不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)大咖級(jí)主播說(shuō)這車好就能立馬下訂單購(gòu)買的。

盡管擁有一輛汽車不再是什么值得炫耀的事情了，但對(duì)于大部分家庭而言，汽車依舊算得上一件家庭的大物件，就如同房子一樣，恐怕沒(méi)有人會(huì)在不去了解房子的地段、采光、配套、小區(qū)環(huán)境等的情況下就把房子給買了，當(dāng)然土豪可以無(wú)視。

同樣的，汽車作為出行中必不可少的交通工具，舒適性、駕駛感、動(dòng)力、空間、品質(zhì)等這些都是需要消費(fèi)者親自體驗(yàn)之后才能感知到的。而更為重要的是，消費(fèi)者不僅僅是需要對(duì)汽車進(jìn)行感官上的體驗(yàn)，更需要去了解每一家經(jīng)銷商的服務(wù)，而僅憑“直播賣車”就想讓消費(fèi)者立馬下訂單，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

專業(yè)人士干專業(yè)的事，薇婭再厲害再能帶貨，車和房子作為大部分家庭最重要的消費(fèi)品，并不能完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，所以汽車產(chǎn)品在目前的情況下是不可能完全在線上就能完成交易的閉環(huán)的。

當(dāng)然，在葫蘆俠看來(lái)，“直播賣車”并不是不可取，畢竟，在特殊情況下作為被逼出來(lái)的全新模式，也能增加汽車品牌的曝光度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是達(dá)到了廣告宣傳的效果。因此，對(duì)于“直播賣車”這個(gè)“噱頭”，可以作為汽車亮點(diǎn)講解、車型優(yōu)惠政策等層面的一個(gè)“廣告”，而不能將賣車作為其核心。

不可否認(rèn)，疫情肆虐的前幾個(gè)月，汽車行業(yè)遭受了前所未有的沖擊，不管是對(duì)于車企還是經(jīng)銷商的壓力都是史無(wú)前例的。然而，隨著疫情逐漸的緩和，4、5月份國(guó)內(nèi)汽車銷量整體呈現(xiàn)出了很大的同比增長(zhǎng)。當(dāng)然，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭絕非是因?yàn)椤爸辈ベu車”帶來(lái)的，而是消費(fèi)者需求帶來(lái)的。

可以這么說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求是，該買的遲早都會(huì)買，疫情也只是暫時(shí)推遲了消費(fèi)者購(gòu)車的時(shí)間而已，而“直播帶貨”也僅僅只算得上是在疫情期間，車企不得已提升曝光度的一種全新方式而已，這其實(shí)跟諸如電視廣告一類的汽車廣告并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，只是換了種形式而已。

不過(guò)，就真正的效果而言，葫蘆俠認(rèn)為，“直播帶貨”除非是大咖級(jí)的主播帶貨，否則在效果上還不及傳統(tǒng)的廣告形式。一是，大咖級(jí)主播本身自帶流量，能夠吸引粉絲去觀看，二是，如果是其他不知名的人士去直播，并不能在短時(shí)間內(nèi)將新車的各個(gè)方面完全展示給觀眾，效果甚至?xí)驗(yàn)樗鼈儗?duì)新車的不了解而適得其反。

寫在最后

很顯然，“直播賣車”最終也只是汽車廣告的另一種呈現(xiàn)方式，對(duì)于車企而言，想通過(guò)這種方式來(lái)達(dá)到直接賣車的目的，至少在現(xiàn)階段是很難實(shí)現(xiàn)的。而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們更不可能僅憑主播對(duì)汽車簡(jiǎn)單的講解就立馬下訂單買車，他們必然會(huì)先通過(guò)經(jīng)銷商去全方位體驗(yàn)這款車的各個(gè)方面才會(huì)下決定購(gòu)不購(gòu)買?！爸辈ベu車”真能轉(zhuǎn)化為銷量，就一個(gè)字“難”！

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