文｜鐵西區(qū)的李子

前兩日網(wǎng)上沖浪，驚聞羅永浩要做電商直播。

不由得想起來(lái)前段時(shí)間汽車(chē)廠商做直播賣(mài)車(chē)的名場(chǎng)面，比如開(kāi)了直播之后才想起來(lái)應(yīng)該買(mǎi)個(gè)手機(jī)支架，真是超級(jí)巨大而業(yè)余的失誤。

那跟羅永浩沒(méi)關(guān)系。說(shuō)回正題。標(biāo)題說(shuō)的是羅永浩能不能直播把車(chē)賣(mài)出去，個(gè)人認(rèn)為是可以的。具體展開(kāi)之前，先思考幾個(gè)問(wèn)題：

帶貨主播，ta們是在做銷(xiāo)售，還是在做廣告？

直播賣(mài)貨，為什么這個(gè)產(chǎn)業(yè)是被淘寶提出來(lái)的？

直播賣(mài)車(chē)，有必要廠商自己下場(chǎng)去做嗎？

我們一個(gè)問(wèn)題一個(gè)問(wèn)題來(lái)捋捋。

還是先拿李佳琦舉例吧。

李佳琦從很紅到爆紅這個(gè)過(guò)程里，有一個(gè)非常重要的決定：把自己的直播精彩片段剪輯下來(lái)，放到抖音上去。他在那里狠狠圈了一波粉，才完全進(jìn)化成為現(xiàn)在粉絲超過(guò)兩千萬(wàn)的級(jí)別。

人們?cè)诙兑艉臀⒉┲?lèi)的網(wǎng)站上看到李佳琦，關(guān)注了，沒(méi)事去直播間看看。這些人當(dāng)中，有的或許是做好了要買(mǎi)東西的準(zhǔn)備，但絕大多數(shù)是去看有意思的網(wǎng)紅的。

所以李佳琦首先是個(gè)網(wǎng)紅，其次才是賣(mài)貨的。

因此，李佳琦們首先要考慮的是人氣，也就是直播間的觀眾人數(shù)；其次才是銷(xiāo)量這些。因?yàn)橹灰藲庥斜Ｕ?，銷(xiāo)量基本上也就不用愁了。

這樣來(lái)看，問(wèn)題就更清晰了一些。李佳琦實(shí)際上和那些非電商行業(yè)的大主播，或者微博大V、微信大號(hào)，其實(shí)是同類(lèi)。

Ta們都是網(wǎng)紅。區(qū)別是，有些人關(guān)注娛樂(lè)圈、有些人關(guān)注游戲、有些人關(guān)注數(shù)碼、有些人關(guān)注文化；李佳琦呢，關(guān)注的是美妝，特別是口紅。

李佳琦賣(mài)的那些貨，其實(shí)都是品牌找上門(mén)去讓他做促銷(xiāo)廣告的。直播最后時(shí)段不賣(mài)貨的時(shí)候，他會(huì)做美妝產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。這不就跟數(shù)碼大V的微博日常一樣么。平時(shí)發(fā)評(píng)測(cè)，接到推廣，就發(fā)微博廣告恰飯。

網(wǎng)紅心里清楚，同一條推廣，通常只發(fā)一次就結(jié)了，重復(fù)發(fā)觀眾會(huì)流失。像天才小熊貓這種高度定制的推廣，就更不可能頻繁持續(xù)地輸出創(chuàng)意。

廠商也清楚，同一個(gè)網(wǎng)紅、同一條廣告，發(fā)一次就夠了，再多發(fā)，效率會(huì)急速下降，成本和收益對(duì)不上。

李佳琦不是售貨員。售貨員是等著消費(fèi)者上門(mén)，反反復(fù)復(fù)賣(mài)同一種東西的。

李佳琦是做廣告的。做廣告是拿個(gè)東西出來(lái)，向公眾推廣，“你們喜歡就買(mǎi)”。

消費(fèi)本身就是娛樂(lè)。身處消費(fèi)主義的時(shí)代，這個(gè)道理應(yīng)該不用再多闡述了。畢竟誰(shuí)都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，本來(lái)心情很差，買(mǎi)個(gè)東西就好多了。

對(duì)女人來(lái)說(shuō)可能是唇膏、化妝品；對(duì)男人來(lái)說(shuō)可能是球鞋、機(jī)械鍵盤(pán)。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，它當(dāng)然想要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)場(chǎng)景：你就坐那兒看手機(jī)，各種商品以?xún)?yōu)惠的價(jià)格被送到你面前，即便不是真想買(mǎi)什么，也會(huì)很享受，而且最后你可能還是會(huì)買(mǎi)。

淘寶上商家數(shù)都數(shù)不清，沒(méi)事去看看的用戶(hù)同樣數(shù)不清。淘寶把這兩撥人聚到一起實(shí)在太簡(jiǎn)單。

只有淘寶可以在一開(kāi)始就保證，有品種繁雜的商品提供給主播，讓ta們一年到頭、每天好幾種還不重樣地推薦。有足夠多的東西可以賣(mài)，有足夠好的價(jià)格可以給到粉絲，只有這樣，主播才有熱度的保證，否則很快就會(huì)涼下來(lái)。

也只有淘寶在一開(kāi)始就能提供那么方便的直播室商品鏈接，看著直播就可以去秒貨。

在傳統(tǒng)的渠道里，廣告和銷(xiāo)售是分離的。人們看到廣告，要去專(zhuān)柜讓銷(xiāo)售員介紹產(chǎn)品。

到了電商的時(shí)候，廣告和銷(xiāo)售就已經(jīng)開(kāi)始可以結(jié)合了，商品頁(yè)面可以作為銷(xiāo)售頁(yè)，也可以作為廣告頁(yè)；到電商直播的時(shí)候，一邊給你推產(chǎn)品，一邊給你推購(gòu)買(mǎi)鏈接。

類(lèi)似從傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站到快手抖音的區(qū)別。在前者，你要自己去找想看的東西；到后者，你可以順著推薦一條一條看個(gè)沒(méi)完。

淘寶做直播，就是給人們創(chuàng)造這樣的場(chǎng)景：進(jìn)了直播間，就可以一個(gè)商品一個(gè)商品看個(gè)沒(méi)完。

單品牌有必要只針對(duì)自己的產(chǎn)品去做電商直播嗎？也分情況。

首先，一個(gè)直播間能不能火，由它的內(nèi)容是否吸引人決定。如果直播間火了，陌生人會(huì)進(jìn)去看熱鬧；如果不火，那注定只是特定粉絲帶著目的性進(jìn)去，和ta們?nèi)?zhuān)柜或4S店是同一種情況。

如果產(chǎn)品足夠多，可以每天換著花樣地去推，那么內(nèi)容是新鮮的，直播間就具備火起來(lái)的先決條件。單品牌電商直播講得通。

如果產(chǎn)品線不豐富，就那么幾款，每天播，不到一個(gè)月就把所有產(chǎn)品說(shuō)完了，新鮮感肯定有限。再牛的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也不可能把十幾個(gè)產(chǎn)品變出365個(gè)花樣來(lái)每天播好幾個(gè)小時(shí)。

那么廠商自己去做電商直播，那個(gè)直播間根本就不可能火。

去那個(gè)品牌直播間的人，肯定是本來(lái)就對(duì)其感興趣的。那種場(chǎng)景下，哪里還需要用直播來(lái)介紹產(chǎn)品，普通的電商頁(yè)面就搞定了：放幾段視頻、放幾段圖文，不光效率更高，成本也更低。個(gè)性化問(wèn)答可以通過(guò)在線客服完成。

哪個(gè)汽車(chē)品牌的車(chē)型可以豐富到能提供每年兩三百天、每天幾個(gè)小時(shí)的直播素材？根本一個(gè)也沒(méi)有。哪怕按集團(tuán)來(lái)算，大眾這種旗下品牌超級(jí)豐富的，也根本不夠用。

更何況，我們看到的，廠商看到的，所有那些現(xiàn)象級(jí)的直播帶貨，ta們本來(lái)就都是李佳琦、薇婭那種網(wǎng)紅接推廣的廣告式帶貨。

所以，汽車(chē)廠商們，別費(fèi)心思親自下場(chǎng)去直播賣(mài)車(chē)了，你們搞不定。就交給網(wǎng)紅主播們?nèi)プ鼍秃昧?。如果覺(jué)得李佳琦、薇婭們這些現(xiàn)在的網(wǎng)紅主播太過(guò)局限于女性用戶(hù)的話(huà)，羅永浩不是就快來(lái)了么。

羅永浩是網(wǎng)紅，是個(gè)網(wǎng)紅就比廠商自己的人更適合直播賣(mài)車(chē)。畢竟，這件事它其實(shí)是廣告，它不是銷(xiāo)售。羅永浩再怎么說(shuō)，他做直播，肯定比廠商自己人做直播有更多觀眾。

李佳琦、羅永浩兩邊投放，男女用戶(hù)就全都覆蓋到了。

大家肯定都看過(guò)本山大叔的《策劃》。前段時(shí)間，廠商親自下場(chǎng)直播賣(mài)車(chē)，本質(zhì)上就是“公雞下蛋”。還是繼續(xù)做銷(xiāo)售等人上門(mén)買(mǎi)車(chē)的話(huà)，疫情嚴(yán)重，誰(shuí)也沒(méi)心思去。所以只能通過(guò)直播賣(mài)車(chē)的形式去找用戶(hù)做推廣，其實(shí)就是在做廣告。

要放在平時(shí)，廠商自然不會(huì)自己下場(chǎng)?！耙恢还u，它要下蛋，不是它的活，它要干。丟不丟雞？同行們會(huì)怎么看它，雞怎么看它，鴨子怎么看它，大鵝怎么看它？今后在家禽界怎么混？過(guò)去跟它好過(guò)的這些小母雞，傷不傷心？”

代理商傷不傷心？之前做廣告都交給我，為什么你們現(xiàn)在自己上了？

“但是，有蛋不能不下，不下它憋得慌?！?/p>

車(chē)都造出來(lái)了，庫(kù)存都攢下來(lái)了，賣(mài)不出去憋得難受?！拔曳治霭。褪潜锊蛔×恕?，所以最后只能硬著頭皮自己上。

沒(méi)人看、賣(mài)不出去，那是正常的。公雞它下不出蛋來(lái)。

羅永浩如今決定做電商直播，說(shuō)不定就是和字節(jié)跳動(dòng)協(xié)商的結(jié)果。以往他總要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，甚至開(kāi)始標(biāo)榜自己有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)：

而事實(shí)上，他每次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)最大的優(yōu)勢(shì)都是自己的網(wǎng)紅效應(yīng)，還有自己會(huì)講故事的營(yíng)銷(xiāo)能力。顯然他太適合做廣告人，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，情況類(lèi)似。羅永浩就適合做營(yíng)銷(xiāo)，不適合搞研發(fā)生產(chǎn)；汽車(chē)廠商就適合搞研發(fā)生產(chǎn)，不適合搞營(yíng)銷(xiāo)，何必難為自己親自下場(chǎng)去直播賣(mài)車(chē)呢。

我們可以理解廠商的驕傲，如今這個(gè)時(shí)代，以銷(xiāo)定產(chǎn)的形式越來(lái)越常見(jiàn)。

南方一些新建的服裝批發(fā)市場(chǎng)，會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)成適合直播的構(gòu)造，一個(gè)一個(gè)的小直播間，超級(jí)無(wú)比快速的網(wǎng)絡(luò)，還給淘寶工作人員留下了工作區(qū)域。

之前共享單車(chē)最火的時(shí)候，自行車(chē)廠得聽(tīng)摩拜、OFO們的。它們讓自行車(chē)廠怎么設(shè)計(jì)生產(chǎn)，后者就只能照做當(dāng)個(gè)代工廠。

直播帶貨扼住了零售業(yè)的喉嚨，共享單車(chē)扼住了自行車(chē)廠的喉嚨。汽車(chē)廠商害怕被人控制，于是什么都想自己干——把命運(yùn)掌握在自己手里。

其實(shí)沒(méi)什么必要。直播賣(mài)車(chē)、汽車(chē)新零售這些就該交給適合的人去做。自己配合一些融資租賃和新車(chē)租賃的支持，讓汽車(chē)單價(jià)下降，更適合沖動(dòng)消費(fèi)。效果會(huì)好得多。

至于直播賣(mài)車(chē)的主播、汽車(chē)新零售的平臺(tái)，把ta們當(dāng)做新的4S店和廣告、公關(guān)代理商不就結(jié)了。

服裝批發(fā)市場(chǎng)和自行車(chē)廠被人控制住，可不是因?yàn)橹辈ж浐凸蚕韱诬?chē)太霸道，而是因?yàn)樗鼈儽旧砭鸵呀?jīng)快活不下去了，必須找活路。而那些讓李佳琦們賣(mài)貨的廠商，它們是為找到了高效渠道而高興。

汽車(chē)廠商這點(diǎn)自信還是應(yīng)該有的。