5月17日晚，汪涵+李銳+李斌三位網(wǎng)紅聯(lián)手直播賣蔚來汽車，一晚收獲5288個試駕預(yù)約，320份訂單，價值1.28億銷售額。這次直播讓人大跌眼鏡，被譽(yù)為“史上最摳門直播帶貨”：竟然不降價，也沒有優(yōu)惠。

和網(wǎng)紅帶貨讓你買買買不同，也與由汪涵（潛在用戶）、村長李銳（真實用戶）、斌哥（蔚來汽車創(chuàng)始人）直播帶貨不一樣，5月18日晚，大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅與吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰聯(lián)手做直播，宣布吉利汽車與大搜車達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建國內(nèi)首個“真直銷 一口價”數(shù)字化汽車直銷新零售網(wǎng)絡(luò)。

這兩家總部同在杭州的新浙商合作的首款直銷車型，不是三十萬元的純電動汽車，而是一款帶電的小鋼炮——繽越PRO 輕騎士 BSG版，全國一口價97800元。

從蔚來直播賣車的“不降價”到“大吉CP”的一口價，可以看到疫情下中國新老頭部車企及其頭部合作伙伴在關(guān)鍵時刻正在探索和重塑一種新的用戶關(guān)系、客戶價值和營銷模式。

中國乘用車市場信息聯(lián)席會（乘聯(lián)會）秘書長崔東樹認(rèn)為，這種“真直銷一口價”方式推出新品，是一個上市方式的創(chuàng)新。在目前車市價格體系相對比較復(fù)雜的情況下，“一口價”給消費者更多實惠，消費者能夠享受更好的服務(wù)和更好的廠家直接價格支持，對行業(yè)來說是一個新的特色營銷模式。

和乘聯(lián)會的看法一致，多位汽車行業(yè)專家認(rèn)為，吉利和大搜車的網(wǎng)上直播賣車是很好的一個品牌宣傳和線索導(dǎo)入，吉利品牌美譽(yù)度相對較高，通過跟大搜車聯(lián)合，能夠進(jìn)一步推動消費者更深刻了解吉利產(chǎn)品?！皩放苽€性化將有一個深入了解，很適合年輕消費群體?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會一位資深專家如是說。

歐洲汽車工業(yè)協(xié)會（ACEA）原秘書長Ivan Hodac 5月15日晚上接受包括汽車商業(yè)評論在內(nèi)的媒體采訪時說：“現(xiàn)在很多車企都在使用線上營銷方式，中國很多企業(yè)也在采用同樣這種方式，未來態(tài)勢肯定是在市場營銷和銷售這些零售環(huán)節(jié)，會越來越多采用一些數(shù)字化手段”。

這位全球知名汽車協(xié)會曾經(jīng)的執(zhí)牛耳者介紹，包括歐洲標(biāo)致也在線上搞起了直銷，其他傳統(tǒng)車企寶馬、奔馳、大眾等，也都是采用數(shù)字化手段，這種新型營銷手段現(xiàn)在中國也是正在方興未艾。

中國正在流行的線上直播中，幾乎所有產(chǎn)品都開始帶貨，特別是通過平臺擔(dān)保，大額交易數(shù)字化線上化成為可能，珠寶行業(yè)目前直播銷量占行業(yè)整體銷的60%以上。

“為什么汽車不能？”今年疫情期間從技術(shù)后臺又重新走到營銷前臺的吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰這個設(shè)想，在一直探索數(shù)字化營銷創(chuàng)新的大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅那里有了答案。

這兩位同在杭州、都在疫情中思考汽車新零售的營銷大咖相約聊聊。從沒有接觸過吉利高層、還有點內(nèi)向的姚軍紅來到馮擎峰辦公室，就著吉利食堂的盒飯，倆人嗨聊了5個多小時。后來，馮擎峰又來到姚軍紅辦公室深聊。終于，這對“大吉CP”聊出了今天這樁中國車企“汽車網(wǎng)上直銷新零售”第一案例。

馮擎峰認(rèn)為，受疫情影響，線上直播賣車興起，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的汽車線上直銷迎來新機(jī)會。此次戰(zhàn)略合作將與以4S店為核心的經(jīng)銷商模式優(yōu)勢互補(bǔ)，為吉利汽車帶來增量的同時，為構(gòu)建吉利200萬輛渠道體系提供新的3渠道嘗試和突破點。

作為“大吉CP”發(fā)起者之一和執(zhí)行者的大搜車，8年來一直致力于構(gòu)建高效產(chǎn)業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)和汽車流通數(shù)字生態(tài)，相信“技術(shù)越發(fā)展，滿足人類需求的方式越原始”的姚軍紅表示，大搜車數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)帶來的海量真實用戶數(shù)據(jù)，有助于優(yōu)化廠家與用戶連接，降低營銷成本、擴(kuò)大市場覆蓋深度，數(shù)據(jù)反哺助力品牌決策。

網(wǎng)上直播會是一陣風(fēng)嗎？大搜車如何解決線下體驗？線上直銷如何處理好線下4S店的產(chǎn)品、價格和競爭關(guān)系？汽車行業(yè)的下一站去哪？針對讀者、網(wǎng)友、車友和行業(yè)專家比較關(guān)心的熱點問題，汽車商業(yè)評論采訪了以推動汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字文明為己任的姚軍紅。

全流程數(shù)字化直銷

汽車商業(yè)評論：這次疫情，為汽車線上直播提供一段難得的機(jī)會，但從近3個月多數(shù)汽車直播的效果看，主要還是搞人氣，也收到一些線索，轉(zhuǎn)化了一點訂單。五一之后各種店頭、線下活動、車展開始了，消費者可以和更愿意到汽車4S店去看車、現(xiàn)場購車。你認(rèn)為網(wǎng)上直播還有市場嗎？效果會不會打折扣？

姚軍紅：汽車銷售整個流程包括比車、比價、體驗、交付。目前的直播賣車只是獲客的線上化和品牌展示，供應(yīng)商獲得了客戶線索，隨后客戶需要轉(zhuǎn)到線下環(huán)節(jié)，繼續(xù)完成傳統(tǒng)的比車、比價、體驗、交付等流程。此外，缺乏專業(yè)人員支持的網(wǎng)紅直播賣車，用戶轉(zhuǎn)化效果并不理想，廠商難以獲得預(yù)期成效，汽車行業(yè)還需要新的方向性探索。

此次吉利汽車與大搜車共同打造的數(shù)字化直銷模式，是國內(nèi)汽車廠商首次真正實現(xiàn)全流程數(shù)字化直銷。

產(chǎn)品上，雙方基于大搜車汽車消費大數(shù)據(jù)，共同推出了年輕時尚的繽越PRO 輕騎士 BSG版車型。

定價上，吉利汽車首次采用“一口價”模式，全國統(tǒng)一定價。

營銷上，吉利汽車與大搜車共建“流量池”，基于大搜車的海量用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷系統(tǒng)，通過“網(wǎng)紅銷售主播”直播賣車等多渠道精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實現(xiàn)廠商與用戶無縫連接。

交易交付上，用戶線上下單，線下提車，大搜車覆蓋全國2000多個區(qū)縣的5000家社區(qū)店讓用戶購車更便捷。

“三端合一”

汽車商業(yè)評論：現(xiàn)在各種直播的平臺和門檻很低很簡單、短視頻很熱，各汽車4S店和銷售人員都可輕松掏出手機(jī)直播賣車。你說過，“線下4S店是很重要的解說和體驗的場合，今天4S店里很重要的解說功能，直播已經(jīng)可以完成?！钡w驗還要到實體店，汽車大宗高價位消費品要體驗式購買，也不會快消品像網(wǎng)紅和主播說買就買的。汽車線上直銷不是完整的、閉環(huán)的。會不會像電視直銷叫好不叫座？網(wǎng)上直銷也喊了很多年，隨著疫情的結(jié)束，網(wǎng)上直銷會不會也是一陣風(fēng)？大搜車是怎么解決線下體驗的？

姚軍紅：就像剛才討論的，原來的網(wǎng)上直播，包括電視購物，都停留在線上獲客和品牌展示階段，用戶還不能實現(xiàn)真正的線上下單，不是數(shù)字化直銷汽車新零售。汽車作為大件商品，購買過程中涉及體驗、交付等多個線下環(huán)節(jié)，單純的網(wǎng)上直播賣車無法滿足用戶需求。

大搜車是國內(nèi)唯一一家同時擁有廠商端、店端、用戶端“三端合一”數(shù)字化解決方案的汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，擁有包括線上交易平臺、社會化渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈物流等在內(nèi)完善的直銷體系，線上渠道在全國各地具有較高的知名度，5000家社區(qū)店下沉到全國2000多個區(qū)縣，可以實現(xiàn)“從廠家直送到用戶”的車輛貼身交付。

大搜車此次與吉利汽車合作推出首款數(shù)字化直銷車型繽越PRO 輕騎士 BSG版，在大搜車全國銷售渠道執(zhí)行“一口價”97800元。對于用戶來說，除了直觀看到的折扣外，還減少了線下比價過程，節(jié)約時間成本。

為完整搭建體驗+購車聯(lián)動的閉環(huán)，從5月18日開始，大搜車還在成都、惠州、東莞、溫州、重慶、佛山等全國50個城市設(shè)置線下新車體驗點，方便用戶到店看車、選車。在大搜車和吉利汽車合作的第二期，大搜車將與吉利汽車聯(lián)合引入汽車4S店作為新車體驗點。

真直銷的第一款車

汽車商業(yè)評論：雙方合作首款直銷車型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版本，比較小眾，是不是也沒指望賣多少？有合作具體銷量目標(biāo)嗎？交付后售后服務(wù)保養(yǎng)怎么辦？

姚軍紅：吉利繽越PRO 輕騎士 BSG輕混技術(shù)帶來這款產(chǎn)品的三大提升，包括動力、油耗、平順性。繽越PRO 輕騎士 BSG在繽越PRO全系中可以說是動力最強(qiáng)勁而油耗最省車型，在性價比是有出眾表現(xiàn)的。作為國內(nèi)汽車廠家真正直銷模式的第一款車，我們雙方都有很高期待。

現(xiàn)在售后全部是吉利的4S店做，因為他們4S店有1000多個、二網(wǎng)2000多個，也夠覆蓋中國市場了。

汽車商業(yè)評論：吉利繽越PRO 輕騎士 BSG這個官方指導(dǎo)價102800元，彈個車全國一口價97800元，直降5000元。怎么讓人感知是降價5000元？這5000元有吸引力嗎？

姚軍紅：吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版是大搜車獨家銷售，終端不會存在同款。BSG技術(shù)能讓汽車動力更強(qiáng)且更省油，成本是5000元，但是吉利汽車公布的廠商指導(dǎo)價只增加了3000元，我們通過數(shù)字化直銷新零售渠道給出的“一口價”再優(yōu)惠5000元，整體加起來對于用戶還是非常有誠意的。除了價格直降的優(yōu)惠，我們雙方也有專屬的首發(fā)福利，平臺玩法很多，力度也很足，大家可以關(guān)注彈個車APP或者天貓旗艦店了解。

“一口價”流行

汽車商業(yè)評論：吉利汽車和大搜車這次合作推出“真直銷，一口價”線上直銷，我們知道國人買東西都有貨比三家、討價還價的心理，也有占便宜、獨占小便宜的心理，你這一口價，客戶在議價上沒有成就感、滿足感、愉悅感，會不會是挑戰(zhàn)消費者心理？

姚軍紅：過去人們購物大多存在討價還價現(xiàn)象，有兩個心理原因，不能吃虧、占便宜。但是討價還價并不能達(dá)到目的，因為砍掉的只是浮價，這并不是一種高效的購物方式，現(xiàn)在日常購物已經(jīng)很少有砍價現(xiàn)象了，電商用互聯(lián)網(wǎng)玩法成功地解決了問題，方式就是“一口價+限時促銷”。淘寶、天貓渠道成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏倪x擇，電商商品相比線下足夠便宜。

同時，用戶與廠家建立的連接越來越廣，好的商品得到了足夠推廣，能夠覆蓋到有消費需求的大量用戶，當(dāng)限時優(yōu)惠出現(xiàn)人們就會下單，心理上認(rèn)為該商品的價格已經(jīng)是底價。所以，“一口價”的模式已經(jīng)得到人們的認(rèn)可，也可以在汽車領(lǐng)域進(jìn)行推廣。

4S店我們今天還是在討價還價，我們真的能夠搞出一個一口價的東西拿來賣嗎？我當(dāng)時首先說服馮總，彈個車賣到今天從來沒有議過價，彈個車應(yīng)該是在中國第一個實現(xiàn)汽車產(chǎn)品不議價的產(chǎn)品，只不過這個產(chǎn)品上面有金融。

不是要淘汰4S店

汽車商業(yè)評論：這次吉利汽車和大搜車的合作是定制款車型，網(wǎng)上直銷似乎也只能賣賣特價車、定制車型，因為不能沖擊線下零售店，這是否也意味著網(wǎng)上直銷就是個補(bǔ)充、點綴，你是怎么判斷的？

姚軍紅：我當(dāng)時跟馮總建議，第一，你應(yīng)該是第一個吃螃蟹的人，第一個在中國喊出廠商直銷一口價；第二，你必須拿出一款或多款爆款產(chǎn)品，而不是賣不動的產(chǎn)品，原來也有一些廠商賣庫存車，搞低價，不多。但反過頭來，熱銷品牌上來干廠商直銷一口價的，今天我覺得吉利是第一個吃螃蟹的人，而我們是那個廚師，幫助這個螃蟹能夠做得更好，能夠把這個真的吃出美味來。

我和馮總關(guān)于這次合作對于傳統(tǒng)渠道的影響方面有一致意見，數(shù)字化直銷汽車新零售不是要淘汰4S店，而是渠道補(bǔ)充，4S店模式發(fā)展20多年，體系很成熟，不會被淘汰。

同時我們也要認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)，以及疫情等突發(fā)事件，也在推動4S店模式變革，比如4S店的講解功能已經(jīng)可以遷移到短視頻平臺，而且效果會更好。在新零售的汽車流通環(huán)節(jié)，完成銷售應(yīng)該拿銷售傭金，完成交付應(yīng)該拿交付傭金，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)商業(yè)模式，每個環(huán)節(jié)都要想自己的核心競爭力是什么。

不是賣低價車

汽車商業(yè)評論：這款線上直銷還是傳統(tǒng)車，因為沒有購置稅優(yōu)惠和補(bǔ)貼，在一線城市推廣會不會有難度？價格在10萬元適合網(wǎng)上直銷？選新能源車、價格在8萬元以下的入門級、緊湊型產(chǎn)品是否更好？

姚軍紅：限購城市汽車市場已經(jīng)相對飽和，而且客戶購車渠道也比較多，所以網(wǎng)上直銷模式不一定有優(yōu)勢。大搜車在下沉市場營銷和渠道上具備優(yōu)勢，由于下沉市場渠道有限，直銷能夠幫助客戶更好的去接觸產(chǎn)品。大搜車能夠把更多好的產(chǎn)品推送給下沉市場消費者，這個一個比較大的機(jī)會點。吉利和大搜車的合作是行業(yè)探索的開始。對于新能源車，也希望利用我們的優(yōu)勢，能夠給廠家提供資源優(yōu)勢互補(bǔ)。

對于吉利汽車和我們來說，不是要把數(shù)字化直銷汽車新零售做成一個賣低價車的渠道，而是希望通過好的產(chǎn)品、好的營銷、好的服務(wù)，去讓用戶真正享受到數(shù)字化直銷這樣的一種銷售模式的優(yōu)勢。并且，這次我們合作獨家產(chǎn)品其實是根據(jù)消費者偏好大數(shù)據(jù)做的反向定制產(chǎn)品，不是憑價格來選定。

40萬用戶積累

汽車商業(yè)評論：這次網(wǎng)上直銷用的彈個車平臺品牌，彈個車是大搜車家喻戶曉的汽車新零售品牌，同時也有一些客戶對網(wǎng)上下單低頻次、高價位的大宗耐用品心存顧慮，怎么讓網(wǎng)上直買消費者相信在彈個車上購車下單是靠譜、沒問題的？

姚軍紅：彈個車是大搜車旗下新零售品牌，3年時間累計服務(wù)40萬用戶。作為推出市場3年多的品牌，這個體量充分說明這個品牌及其產(chǎn)品、服務(wù)是得到市場認(rèn)可的，門店體系、線上玩法和交易能力、交付能力等已經(jīng)非常成熟。

這次和吉利合作的網(wǎng)上直銷這個事情的能力模型和彈個車幾乎一模一樣，還比彈個車簡單，彈個車還涉及到什么上牌，很復(fù)雜。做這個事只是我的貨架上加了一個產(chǎn)品，我貨架已經(jīng)做好了，無非原來我賣依云，我現(xiàn)在賣武夷山，加了個產(chǎn)品而已，其實對我來講沒有增加什么復(fù)雜性，彈個車的模式是成熟的。另外，繽越是吉利汽車旗下的明星產(chǎn)品，18個月累計銷量近19萬，此次推出的升級款繽越PRO 輕騎士 BSG版動力更強(qiáng)更省油。

汽車商業(yè)評論：與現(xiàn)在流行網(wǎng)紅、明星、廠家領(lǐng)導(dǎo)帶貨賣車和此前電商線上賣車不一樣，此次大搜車線上賣車有什么不同，比如地區(qū)限制，提車、手續(xù)、保險、貸款、二車手置換、金融等有什么政策和服務(wù)？

姚軍紅：車輛定價構(gòu)成，除了制造成本還有高昂的營銷成本。相較于營銷資源投入巨大的傳統(tǒng)直播帶貨，此次吉利汽車與大搜車采用國內(nèi)首個“真直銷、一口價”數(shù)字化直銷新零售模式：“真直銷”將打破原有直銷模式單純獲取客源或者品牌曝光的形式，采用大數(shù)據(jù)和用戶畫像的方式，將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，實現(xiàn)真正的數(shù)字化；“一口價”模式省去了繁瑣的比價環(huán)節(jié)，使汽車銷售價格更透明，為用戶提供真正實惠的價格。另外，大搜車渠道積累的用戶偏好數(shù)據(jù)，經(jīng)過脫敏處理后將反饋給吉利汽車。

在這個鏈條中，消費者大數(shù)據(jù)得到了最大程度的發(fā)掘，廠家開發(fā)出的新產(chǎn)品更貼近市場與用戶需求，用戶購買的產(chǎn)品也更符合自己的行為習(xí)慣，有助于優(yōu)化吉利汽車與用戶連接、降低營銷成本、擴(kuò)大覆蓋深度、數(shù)據(jù)反哺助力品牌決策。

大搜車還為用戶提供全款、銀行分期、融資租賃3種模式，方便用戶購買吉利繽越PRO 輕騎士 BSG，不同的用戶其實可以選擇不同的方案，比如說省錢的就全款，或者是選高首付免息產(chǎn)品，那也很省錢，因為你等于沒有利息了。有些確實不愿首付大額現(xiàn)金的用戶，可以選擇我們的融資租賃方案，5%首付租金，首付才五千來塊錢，你就可以開回去了。

如果兩三年之后這個車有一部分要流入二手車市場的時候，我們還要做二車手。我們跟吉利這次戰(zhàn)略合作其實是全方面的，不簡單只是直銷，我們還有二手車體系的全方面的合作，包括他們其他的信息化、數(shù)字化方面的合作。

1300多個專業(yè)網(wǎng)紅賣車

汽車商業(yè)評論：因為數(shù)字化的投入很大，體系力或數(shù)字化能力差，也會導(dǎo)致成本也會很高。這次合作選擇的是中國最大的自主品牌吉利，是否意味其他實力小或體系力弱的品牌還無法合作？下一步在網(wǎng)上直銷上還有什么動作？

姚軍紅：經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展。2019年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，產(chǎn)銷量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。國內(nèi)車企實力雄厚，也涌現(xiàn)了許多知名的汽車品牌。

連續(xù)3年獲得中國汽車品牌銷量第一的吉利汽車，目前正致力于向創(chuàng)新型科技公司轉(zhuǎn)型，在生產(chǎn)制造、車聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈、CRM等環(huán)節(jié)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在新渠道和線上營銷、汽車新零售方面展開積極探索。這與大搜車“推動汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字文明”的使命方向一致。此外，吉利汽車與大搜車的用戶畫像有著共同的特征。

基于上述原因，大搜車與吉利汽車宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建國內(nèi)首個“真直銷 一口價”的數(shù)字化汽車直銷新零售網(wǎng)絡(luò)，雙方合作的首款直銷車型——繽越PRO 輕騎士 BSG版，在大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車上屬于獨家上市。

目前，還有四五個品牌在和我們談數(shù)字化直銷合作。我們和吉利談的是最早的，也是最深的。我們最近簽了大概1300多個網(wǎng)紅賣車，當(dāng)然我們的網(wǎng)紅不是賣口紅，長的漂亮，不是這個，我們都是賣汽車的人，甚至有些是修車的人、設(shè)計車的人、講車的人，全是專業(yè)的，他對汽車這個產(chǎn)品是很了解的，我們在培育這樣的網(wǎng)紅。這些人有可能發(fā)展到某一天，他一個晚上的銷量比你一個4S店甚至10個4S店的銷量還要大。

點擊閱讀原文報名

▼