“真直銷，一口價”，吉利與大搜車吃到第一只螃蟹
撰文 | Max 編輯 | 周長賢
在疫情的倒逼下，汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一些有趣的變化。
比如，一天幾場的云發(fā)布會，車企們比拼的不只是產(chǎn)品賣點，還有網(wǎng)絡(luò)帶寬。比如，車企高管與新晉網(wǎng)紅同臺競技，直播賣車。也許在不久的將來，這些因疫情而生的變化，將成為新常態(tài)，并由此衍生出新的營銷模式。
事實上，已經(jīng)有企業(yè)敏銳地嗅到了變革的氣息，并勇敢地邁出了第一步。
5月18日，大搜車與吉利汽車宣布達成戰(zhàn)略合作，共建國內(nèi)首個“真直銷 一口價”的數(shù)字化汽車直銷新零售網(wǎng)絡(luò)，雙方合作的首款直銷車型——繽越PRO 輕騎士 BSG版在大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車獨家上市。
“此次吉利汽車與大搜車共同打造的數(shù)字化直銷模式，是國內(nèi)汽車廠商首次真正實現(xiàn)全流程數(shù)字化直銷。”大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅表示。
具體而言，該模式包括四個方面：
產(chǎn)品上，雙方基于大搜車汽車消費大數(shù)據(jù)，共同推出了年輕時尚的繽越PRO 輕騎士 BSG版車型；
定價上，吉利汽車首次采用“一口價”模式，全國統(tǒng)一定價；
營銷上，吉利汽車與大搜車共建“流量池”，基于大搜車的海量用戶數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷系統(tǒng)，通過“網(wǎng)紅銷售主播”直播賣車等多渠道精準觸達用戶，實現(xiàn)廠商與用戶無縫連接；
交易交付上，用戶線上下單，線下提車，大搜車覆蓋全國2000多個區(qū)縣的5000家社區(qū)店讓用戶購車更便捷。
為完整搭建體驗+購車聯(lián)動的閉環(huán)，從5月18日開始，大搜車還在成都、惠州、東莞、溫州、重慶、佛山等全國50個城市設(shè)置線下新車體驗點，方便用戶到店看車、選車。
當天晚上8點，吉利汽車集團副總裁馮擎峰與姚軍紅走進直播間，組成“大吉CP”直播賣車，更是引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注與熱議。
人們好奇，“大吉CP”是怎么走到一起的呢？
有趣的是，吉利、大搜車雖然同在杭州，但雙方高層并不相識。疫情期間，在朋友的介紹下，姚軍紅來到了馮擎峰的辦公室，他本來想隨便聊聊，沒想到二人對汽車新零售的很多思考都很一致。他們吃著從吉利食堂打來的盒飯，不知不覺竟暢談了5個多小時。
這次暢談后不久，馮擎峰到大搜車回訪，在姚軍紅的辦公室二人再次深談，不但聊出了“大吉CP"，還開創(chuàng)了汽車產(chǎn)業(yè)第一次真正意義上的汽車新零售案例。
其實，在汽車新零售領(lǐng)域，兩家公司都以擅長于創(chuàng)新，并敢于實踐著稱。
早在2011年4月，吉利汽車即率先入駐淘寶商城（天貓前身），2015年，還推出了自建電商平臺，并與電商平臺“我的車城”聯(lián)盟合作。不過，受限于既有的以4S店為核心的經(jīng)銷商模式與市場環(huán)境等問題，吉利的汽車電商之路走得并不順遂。
而大搜車則是汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的先行者。2012年12月，姚軍紅創(chuàng)立汽車交易服務(wù)平臺大搜車，2016年11月引進了風行歐美市場的汽車融資租賃模式，推出汽車新零售品牌“彈個車”。
姚軍紅表示，大搜車自創(chuàng)立以來一直致力于構(gòu)建高效產(chǎn)業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)和汽車流通數(shù)字生態(tài)。如今，大搜車已經(jīng)成長為國內(nèi)唯一一家同時擁有廠商端、店端、用戶端“三端合一”數(shù)字化解決方案的汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，擁有包括線上交易平臺、社會化渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈物流等在內(nèi)完善的直銷體系。
他認為，大搜車數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)帶來的海量真實用戶數(shù)據(jù)，有助于優(yōu)化廠家與用戶連接，降低營銷成本、擴大市場覆蓋深度，數(shù)據(jù)反哺助力品牌決策。
如果看大搜車在汽車零售環(huán)節(jié)的定位，我們會發(fā)現(xiàn)它是一種雙向角色：對于與其合作的線下零售店來說，大搜車是供應(yīng)鏈；而對于廠商來說，大搜車則是一個渠道。
不過，對于大搜車來說，這種雙重角色定位是特色，也存在天然的短板。問題在于，只有及時足量提供熱銷車源，才能提升線下零售店的坪效。而且，此前線下社區(qū)零售店只能提供融資租賃這一種銷售模式，如果消費者有全款購車的需求，只得拒之門外。
“大吉CP"配對成功后，可謂多方受益：
對于吉利汽車而言，此次戰(zhàn)略合作模式簡單易行，只需提供定制化產(chǎn)品，其收效卻不可估量；對于大搜車來說，可以拓展更多的廠家資源，更重要的是，進一步驗證并完善其商業(yè)模式；對于用戶而言，也是受益多多，除了直觀可見的折扣外，還減少了線下比價過程，節(jié)約了時間成本。
回頭來看，吉利與大搜車的合作并不是一時興起，而是彼此在合適的時間，遇到了合適的拍檔。
換句話說，“大吉CP”的出現(xiàn)是大勢所趨，只是由于突如其來的疫情，與因之而起，方興未艾的直播賣車潮，使其提前到來。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月共有23個汽車品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300余場，約5000家車企和經(jīng)銷商在抖音開通直播。
”汽車零售的業(yè)態(tài)一直沒有打開，我們都是用傳統(tǒng)的方式通過4S店和用戶進行溝通交流。既然其他的東西都可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式賣，為什么車不可以，這就是值得我們?nèi)L試一把的。”在直播訪談時，馮擎峰表示。
不過，汽車是大宗消費品，不存在沖動消費，決策周期長，而且必須要有線下體驗環(huán)境，注定是最難直播帶貨的商品之一。
姚軍紅也認為，目前的直播賣車只是獲客的線上化和品牌展示，隨后客戶仍需要轉(zhuǎn)到線下環(huán)節(jié)，繼續(xù)完成傳統(tǒng)的比車、比價、體驗、交付等流程。而且，缺乏專業(yè)人員支持的網(wǎng)紅直播賣車，用戶轉(zhuǎn)化效果并不理想，廠商難以獲得預(yù)期成效。
因此，他認為，汽車行業(yè)還需要新的方向性探索，即數(shù)字化直銷模式。
姚軍紅與馮擎峰不謀而合，在持續(xù)的溝通交流中，最終碰撞出了火花。
在說服馮擎峰時，姚軍紅提了兩個建議：第一，你應(yīng)該是第一個吃螃蟹的人，第一個在中國喊出廠商直銷一口價；第二，你必須拿出一款或多款爆款產(chǎn)品，而不是賣不動的產(chǎn)品。
事實上，此前包括廠家自建的汽車電商平臺在內(nèi)，最終歸于失敗的主要癥結(jié)正是由于不具備上述兩個因素，以致一方面價格不透明，一方面產(chǎn)品多是庫存車，消費者望而卻步。
為了增強說服力，姚軍紅還打了一個絕妙的比喻，“吉利是第一個吃螃蟹的人，而我們是那個廚師，幫助把螃蟹做得更好，真的吃出美味來。”
據(jù)了解，吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版是吉利汽車與大搜車聯(lián)合打造的首款“真直銷 一口價”車型，是依照大搜車系統(tǒng)內(nèi)用戶消費喜好大數(shù)據(jù)而定制生產(chǎn)的，直供大搜車，全國統(tǒng)一“一口價”97800元。而繽越是吉利旗下明星車型，18個月累計銷量近19萬臺，多次位居小型SUV市場前三名，被譽為“中國鋼炮”。
此外，吉利選擇大搜車作為戰(zhàn)略合作伙伴，顯然是看中了其獨有的渠道資源。
在直播訪談中，我們了解到，傳統(tǒng)4S店建店成本高達幾千萬，且覆蓋范圍有限。而吉利借助大搜車全國2000多個區(qū)縣的5000家社區(qū)店，可以低成本迅速觸達三四線城市消費者。
“隨著合作深入，大搜車希望用數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)帶來的海量真實用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化廠家與用戶連接，降低營銷成本、擴大市場覆蓋深度，數(shù)據(jù)反哺助力品牌決策?！币娂t表示。
他認為，此次與吉利汽車的數(shù)字化直銷合作，將真正構(gòu)建起以用戶為中心的數(shù)字化、智能化銷售網(wǎng)絡(luò)和消費者服務(wù)鏈。
有業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)渠道與新渠道之間的市場競爭仍將不可避免，在近十年的汽車電商發(fā)展歷史上，失敗的案例不勝枚舉。
對此，馮擎峰并不擔心?！岸ㄖ栖囆椭辉诖笏衍嚻煜碌闹变N渠道銷售，不會出現(xiàn)在4S店。”他表示，對于如何保證傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，吉利進行了許多思考，而這次與大搜車的合作，不會影響經(jīng)銷商的利益。
其實，對于與大搜車的合作，馮擎峰看得很長遠?！半p方此次戰(zhàn)略合作，將與以4S店為核心的經(jīng)銷商模式優(yōu)勢互補，為吉利汽車帶來增量的同時，為構(gòu)建吉利200萬輛渠道體系提供新的渠道嘗試和突破點。”
值得一提的是，在大搜車和吉利汽車合作的第二期，雙方將聯(lián)合引入汽車4S店作為新車體驗點。
“我和馮總關(guān)于這次合作對于傳統(tǒng)渠道的影響方面有一致意見，數(shù)字化直銷汽車新零售不是要淘汰4S店，而是渠道補充，4S店模式發(fā)展20多年，體系很成熟，不會被淘汰?！币娂t說。
不過，他話鋒一轉(zhuǎn)，提出了4S店模式遇到的挑戰(zhàn)。
“我們也要認識到，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)，以及疫情等突發(fā)事件，也在推動4S店模式變革，比如4S店的講解功能已經(jīng)可以遷移到短視頻平臺，而且效果會更好?！币娂t認為，在新零售的汽車流通環(huán)節(jié)，各節(jié)點各司其職，各收其利。比如，完成銷售應(yīng)該拿銷售傭金，完成交付應(yīng)該拿交付傭金。
“互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)商業(yè)模式，每個環(huán)節(jié)都要想自己的核心競爭力是什么。”他的言下之意，如果某個環(huán)節(jié)沒有核心競爭力，只有兩條路，要么變革，要么出局。
姚軍紅透露，目前還有四五個品牌在和大搜車談數(shù)字化直銷合作。
“我們和吉利談的是最早的，也是最深的?！币娂t強調(diào)，“我們跟吉利這次戰(zhàn)略合作不簡單只是直銷，而是全方位的合作?！蔽磥恚笏衍嚺c吉利汽車還將推出更多合作定制車型，并將在汽車新零售、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域繼續(xù)加強合作，共建數(shù)字化汽車產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。
比如，雙方將在二手車銷售、經(jīng)紀、拍賣、置換、經(jīng)銷渠道系統(tǒng)化等多領(lǐng)域達成合作，同時將在汽車行業(yè)軟件系統(tǒng)、AI智能及其他技術(shù)領(lǐng)域達成合作，進一步加深戰(zhàn)略合作關(guān)系。
最后，他還透露了一個大殺器。
“我們最近簽了大概1300多個網(wǎng)紅賣車，當然我們的網(wǎng)紅不是賣口紅，長的漂亮，而都是賣汽車的人，甚至有些是修車的人、設(shè)計車的人、講車的人，全是專業(yè)的?！币娂t顯然對這個大殺器充滿信心，“這些人有可能發(fā)展到某一天，他一個晚上的銷量比你一個4S店甚至10個4S店的銷量還要大?！?/span>
5月18日晚，在首次帶貨直播結(jié)束后，姚軍紅在朋友圈發(fā)了他和馮擎峰的宣傳海報，并配上了一句話：“真直銷，一口價！我們一起吃這第一只螃蟹?！?/span>
馮擎峰留言，“吃了”。姚軍紅報之以一個笑臉和兩個奮斗的表情。
路由社｜出行百人會
出行巨變時代，跟蹤汽車出行產(chǎn)業(yè)鏈進化，關(guān)注電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化等新趨勢，專注新能源、新零售、新服務(wù)、新出行等新勢力。
