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從2016年提出新零售概念至今，已經(jīng)4年時間。這4年來，很多企業(yè)都在進行汽車新零售的探索，然而，真正能夠落地并推動行業(yè)變革的案例并不多。究其原因，汽車是大件商品，不僅少不了體驗環(huán)節(jié)，而且后續(xù)上牌、維修、保養(yǎng)都少不了線下的場景。當(dāng)然，更重要的是，新零售到底能給消費者帶來什么，只有能夠給消費者帶來跟線下購車不一樣的價值，才能真正吸引消費者。

今年，受疫情影響，各個車企再次嘗試線上直播賣車。在這樣的大背景下，吉利再次試水汽車新零售。5月18日，吉利汽車與大搜車宣布達成戰(zhàn)略合作，共建“真直銷 一口價”的數(shù)字化汽車直銷新零售網(wǎng)絡(luò)。雙方合作的首款直銷車型——繽越PRO 輕騎士 BSG版在大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車獨家上市。

據(jù)悉，雙方合作首款直銷車型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版本官方指導(dǎo)價102800元，彈個車全國一口價97800元，直降5000元，于5月18日在彈個車APP和彈個車天貓旗艦店開啟銷售。

吉利汽車集團副總裁馮擎峰表示，“真直銷”將打破原有直銷模式單純獲取客源或者品牌曝光的形式，實現(xiàn)真正的線上銷售；“一口價”模式省去了繁瑣的比價環(huán)節(jié)，讓汽車銷售價格更透明，為用戶提供真正實惠的價格。

而這個事件的背后，是吉利對于市場和用戶需求變化的洞察，以及洞察之后的快速反應(yīng)能力?！白龅谝粋€吃螃蟹的人”，是吉利在回應(yīng)市場和消費需求時的極致追求。

那么，汽車線上直銷已經(jīng)到了爆發(fā)時間點了嗎？雙方此次合作會否產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，對于汽車行業(yè)探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售新業(yè)態(tài)又會產(chǎn)生什么樣的推動作用？

直播賣車如何才能見成效？

事實上，早在很多年前，行業(yè)就已經(jīng)普遍認同，隨著中國汽車市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，汽車營銷也應(yīng)該從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。然而，從認知到落地，是一個漫長而充滿挑戰(zhàn)的過程，直到今天，能做到的品牌并不多。

因為，要想實現(xiàn)“用戶導(dǎo)向”，除了要轉(zhuǎn)變思路外，對于研發(fā)實力也提出了很高的要求，也是一個企業(yè)體系能力的表現(xiàn)。

對于從夾縫中成長起來的吉利汽車，經(jīng)過過去十多年的快速發(fā)展，一方面已經(jīng)積累了非常強的研發(fā)實力，掌握核心技術(shù)；另一方面，也了解用戶訴求，并且矢志不渝地將用戶訴求變成吉利獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品層面，從吉利在疫情之后全力投入研發(fā)“健康車”和率先實現(xiàn)全系車型滿足國六b排放標準等事件中不難看出；服務(wù)層面，“真直銷、一口價”的新零售探索就是其中的典型代表。

一直以來，作為傳統(tǒng)制造業(yè)龍頭，汽車行業(yè)更偏重靠近用戶端的環(huán)節(jié)上做改變，把互聯(lián)網(wǎng)作為引流入口，帶來流量而沒有產(chǎn)生交易，更難以深度觸達用戶，汽車在流通領(lǐng)域并沒有發(fā)生真正的結(jié)構(gòu)性變化。

“在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆諸多行業(yè)的形勢下，汽車行業(yè)也需要探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新零售業(yè)態(tài)?！痹隈T擎峰看來，隨著90、95后日漸成為汽車主力消費人群，他們對新生事物和購物模式有著極高的接納度，希望提升汽車在線購買的便捷性，優(yōu)化購物體驗。

一方面是消費者存在真實的訴求，另一方面是雖然廠家和4S店都瞄準了線上直播賣車，但多數(shù)仍停留在線上獲客與品牌展示階段，用戶還是需要去門店比車、比價、體驗、交付，仍然擺脫不了傳統(tǒng)模式的繁瑣。此外，缺乏專業(yè)人員支持的網(wǎng)紅直播賣車，也使得用戶轉(zhuǎn)化效果并不理想。

很多企業(yè)就在滿腦子問號的情況下，不溫不火地跟風(fēng)直播賣車。最近有不少企業(yè)高管在與我交流的時候也提出疑問：直播賣車真的有效嗎？如何才能在汽車新零售中獲得預(yù)期成效？

對于這個問題，吉利汽車與大搜車的合作不失為一個好的案例。

“雙方此次戰(zhàn)略合作，將與以4S店為核心的經(jīng)銷商模式優(yōu)勢互補，為吉利汽車帶來增量的同時，為構(gòu)建吉利200萬輛渠道體系提供新的渠道嘗試和突破點?！瘪T擎峰表示，汽車營銷在從線下向線上轉(zhuǎn)變的過程中，急需通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)進行產(chǎn)業(yè)升級，提升運營效率，深度挖掘用戶需求，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)化為用戶中心。

大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅也認為，“汽車行業(yè)因為疫情而被迫慢下來，企業(yè)應(yīng)該趁此機會去反思數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的重要意義。線下客戶逐漸減少，不僅是因為疫情的影響，從長遠來看，未來客戶會越來越多地聚集到線上。”

可以說，此次吉利與大搜車共同打造的數(shù)字化直銷模式，正是國內(nèi)汽車廠商對全流程數(shù)字化直銷的進一步探索。突破了國內(nèi)汽車廠商維系了20多年的4S店銷售模式和定價機制，為汽車產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的數(shù)字化變革提供了新思路，也給了消費者更多的選擇權(quán)。

 

線上與線下如何實現(xiàn)共贏？

這同樣是一個老生常談的話題。從汽車新零售概念提出的第一天起，就不斷有人在質(zhì)疑：會不會沖擊4S店的銷售模式？線上與線下如何才能實現(xiàn)共贏？

畢竟，在目前的市場環(huán)境下，4S店模式依然是主體，直銷模式會不會沖擊線下實體呢？對此，吉利并不擔(dān)心。關(guān)于如何保障和提升經(jīng)銷商的收益，吉利一直實施分網(wǎng)策略，比如G網(wǎng)賣繽越，L網(wǎng)就賣繽瑞，同一平臺下的兩款產(chǎn)品一般分在不同的網(wǎng)絡(luò)，避免惡性競爭。

此次通過直銷渠道銷售的繽越PRO 輕騎士 BSG版，與線下銷售的產(chǎn)品也有不同，作為繽越的2020年升級款車型，吉利繽越PRO本身就擁有超高人氣。在廣受好評的繽越PRO騎士版的基礎(chǔ)上，新增48V BSG電機，百公里油耗5.5L，百公里加速7.8秒，更加契合當(dāng)下年輕消費群體的喜好，是一款不折不扣的“中國鋼炮”。另外，該車還搭載GKUI智能車機、“CN95”高效復(fù)合空調(diào)濾芯等科技、安全配置。

有了好的產(chǎn)品，再加上有競爭力的“一口價”，繽越PRO 輕騎士 BSG版不熱銷都難。據(jù)悉，作為吉利旗下熱銷SUV車型，繽越在2018年10月31日上市首月便取得了銷量過萬的成績，月均銷量穩(wěn)居“萬輛俱樂部”，累計銷量達187418輛，長期躋身小型SUV月銷量前三，具有超高人氣。

除了賣車之外，吉利更希望通過此次與大搜車的合作，能夠獲得海量真實的一手消費數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)，及時洞察消費者需求降低營銷成本，通過對消費數(shù)據(jù)的分析反哺助力品牌決策，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計和制造，真正做到這研發(fā)和設(shè)計之初就“以用戶為導(dǎo)向”，把更合適版本的車型給更合適的人群。

真可謂一舉兩得。

而對于汽車行業(yè)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代進入下半場，以線上化、數(shù)字化、智能化和用戶為中心的解決方案，不失為汽車銷售一種有益的探索。吉利與大搜車的合作，打破了傳統(tǒng)銷售模式瓶頸，有助于推進汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革。

結(jié)語

盡管受疫情影響，沒有辦法舉辦線下活動，但吉利卻堅持自己的節(jié)奏。從ICON的上市到豪越的亮相，從“健康車”的研發(fā)到全系達標國六b，從發(fā)布幾何+科技出行創(chuàng)意共享平臺到牽手大搜車……吉利不僅在最短時間內(nèi)實現(xiàn)安全復(fù)工復(fù)產(chǎn)，而且還盡最大努力實現(xiàn)復(fù)銷，為經(jīng)濟復(fù)蘇貢獻自己的力量。

從銷量數(shù)據(jù)看，4月吉利共銷售105,468輛，環(huán)比增加44%。1-4月總銷量為311,495輛，已完成141萬輛年度銷量目標的22%，形成V形反彈，市占率穩(wěn)中有升，一季度吉利汽車市占率為7.2%。

這離不開吉利強大的研發(fā)實力和產(chǎn)品力，也離不開吉利全體系在特殊時期的努力和創(chuàng)新精神。每個時代都有每個時代的使命，進擊吧，吉利人。