“2018年8月共銷(xiāo)售660輛，同比下滑59.1%?！?/p>

可能很少有人能夠相信這會(huì)是一款已經(jīng)國(guó)產(chǎn)兩年，并且已有兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的汽車(chē)品牌的單月銷(xiāo)量。但這就是謳歌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

而據(jù)謳歌近日官方透露，繼CDX和TLX-L兩款產(chǎn)品后，謳歌品牌第三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型RDX將于9月27日開(kāi)啟預(yù)售，并于11月份上市銷(xiāo)售。

2016年7月29日，謳歌曾在首款全新國(guó)產(chǎn)SUV CDX上市時(shí)慷慨激昂的表示，“我們有信心完成一萬(wàn)輛的事業(yè)計(jì)劃，同時(shí)也會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況陸續(xù)導(dǎo)入新車(chē)型，我們也不會(huì)停掉引入進(jìn)口車(chē)型，包括大型SUV以及轎跑，這樣可以完善我們的產(chǎn)品布局，更好的在中國(guó)市場(chǎng)取得成功?！?/p>

在已經(jīng)過(guò)去的兩年里，按照這一年輕的豪華品牌所說(shuō)，的確“根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況”陸續(xù)地導(dǎo)入了新產(chǎn)品，只是謳歌所期待的“成功“二字，哪怕是一刻也未曾看到。

顏面盡失

1986年初，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)成立并陸續(xù)推出TL、RL、CL等豪華車(chē)型后，僅用一年多，1987年在美銷(xiāo)量就超過(guò)了任何一款歐洲豪車(chē)品牌。1991年本田在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量超過(guò)克萊斯勒名列第三，其中謳歌的出色表現(xiàn)無(wú)疑作出了很大貢獻(xiàn)。

業(yè)內(nèi)曾這樣評(píng)價(jià)：“謳歌幾乎是專(zhuān)為北美市場(chǎng)而生的產(chǎn)品”。

直到2000年，謳歌品牌推出MDX豪華SUV車(chē)型，這款車(chē)型一經(jīng)上市即被美國(guó)《Car and Driver》雜志譽(yù)為“年度最佳豪華SUV”，《Motor Trend》也將“年度最佳運(yùn)動(dòng)車(chē)型”和“2001年北美最佳越野車(chē)”兩項(xiàng)桂冠授予了它。而后，SUV也成為了謳歌最為“拿手”的車(chē)型。

但這一切都僅僅建立在美國(guó)市場(chǎng)。

放眼全球其他市場(chǎng)，謳歌的總共銷(xiāo)量不到8,000輛。尤其是當(dāng)其他豪華品牌紛紛將重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)之際，謳歌的在華銷(xiāo)量還不及同是日系豪華品牌雷克薩斯一款車(chē)型單月銷(xiāo)量來(lái)得多。更不要說(shuō)與不斷深入本地化生產(chǎn)進(jìn)程的德國(guó)三大豪華汽車(chē)制造商之間的差距。

美國(guó)汽車(chē)行業(yè)調(diào)查及研究企業(yè)太平洋汽車(chē)公司分析師埃德?吉姆說(shuō)：“長(zhǎng)時(shí)間來(lái)，謳歌都算不上一個(gè)很有辨識(shí)度的品牌。它始終沒(méi)有傳遞出一些有別于其他品牌的信息，而豪車(chē)品牌必須要有獨(dú)特的內(nèi)涵和理念?！?/p>

品牌內(nèi)涵模糊和缺失成為謳歌在全球市場(chǎng)不得不面對(duì)的一大軟肋。而在中國(guó)市場(chǎng)，這一軟肋更被放大。

也許注定了是為“北美市場(chǎng)而生”，來(lái)華十余年，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)始終水土不服。品牌認(rèn)知度低、車(chē)型少、排量大、價(jià)格高，幾乎成為了國(guó)內(nèi)汽車(chē)界對(duì)于謳歌品牌的唯一認(rèn)知。為了改變這一現(xiàn)狀，謳歌也計(jì)劃加強(qiáng)推廣力度，提升品牌形象；強(qiáng)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；加速?lài)?guó)產(chǎn)化，推出更符合中國(guó)消費(fèi)者品味的產(chǎn)品。

2014年11月7日，謳歌在上海舉行了頗具聲勢(shì)的“謳歌品牌發(fā)布會(huì)”，發(fā)布全新品牌口號(hào)“專(zhuān)注馳騁”。同時(shí)宣布正式啟動(dòng)品牌合伙人計(jì)劃，力邀當(dāng)紅明星擔(dān)任品牌合伙人，傳遞謳歌的品牌理念。并決心在品牌傳播方面做出重大改變。

但這一切仍未能改寫(xiě)謳歌在中國(guó)市場(chǎng)的宿命。

糟糕的國(guó)產(chǎn)化

推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化，在謳歌看來(lái)無(wú)疑是改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及重新樹(shù)立豪華品牌形象的最好機(jī)會(huì)。但是市場(chǎng)并沒(méi)有給謳歌任何喘息的機(jī)會(huì)。

2016年 “廣本之夜”，謳歌帶著與廣汽合資后首款全新國(guó)產(chǎn)SUV CDX在北京車(chē)展前夕亮相，一個(gè)似乎全新的面貌展現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。對(duì)于謳歌來(lái)說(shuō)，這是一次重新開(kāi)始，但在開(kāi)始之后，是如何“后來(lái)居上”。

很明顯，謳歌嗅到了中國(guó)市場(chǎng)緊湊型SUV撲面而來(lái)的炙熱和興奮，所以忙不迭地將首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型緊湊型SUV謳歌CDX推向市場(chǎng)。

 “中國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者并不滿(mǎn)足于目前的高端品牌他們擁有精準(zhǔn)的眼光和獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)。為了滿(mǎn)足這樣顧客的需要，我們進(jìn)行了CDX的研發(fā)，并開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)。在首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型CDX上率先采用了全新的設(shè)計(jì)理念，這是因?yàn)槲覀儓?jiān)信謳歌在中國(guó)這一重要的市場(chǎng)所取得的成績(jī)，將引領(lǐng)謳歌在全球的成功。” 

無(wú)論是廣汽本田汽車(chē)有限公司總經(jīng)理佐藤利彥，還是廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡都相信，全新的CDX將成為謳歌躋身二線(xiàn)豪華品牌領(lǐng)軍者的敲門(mén)磚。

可惜的是消費(fèi)者并未為這輛官方建議售價(jià)為22.98萬(wàn)元~30.98萬(wàn)元的緊湊型SUV買(mǎi)單。而同一時(shí)間，競(jìng)品奧迪Q3、奔馳GLA以及寶馬X1等同級(jí)別車(chē)型沒(méi)有給這位后來(lái)者任何機(jī)會(huì)和顏面。

但這僅僅只是令人失望的開(kāi)始。謳歌TLX-L的出現(xiàn)，直接再次讓消費(fèi)者拋棄了對(duì)謳歌的期待。

“那還不如直接買(mǎi)雅閣了?！?/p>

在TLX-L以27.98~37.98萬(wàn)元的價(jià)格上市后，業(yè)界多數(shù)為失望的聲音?！癟LX-L的產(chǎn)品力并沒(méi)有哪方面特別突出，尤其是動(dòng)力方面，盡管有著帶有液力變矩器的8速雙離合變速箱做后盾，但2.4L地球夢(mèng)自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)在動(dòng)力水平上的確難以跟2.0T的競(jìng)品們媲美，甚至跟本田自家最新的1.5T相比也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?？v使自吸機(jī)器依然有其獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)美感，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這根本無(wú)法讓人為其買(mǎi)單?！?/p>

雖然TLX-L如今終端優(yōu)惠頗高，但對(duì)比譬如品牌力更強(qiáng)的奧迪A4L、寶馬3系甚至凱迪拉克ATS-L等毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。“謳歌出現(xiàn)如此大的降幅，除了跟投入產(chǎn)品較少有關(guān)；另一方面，產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做出的改進(jìn)也十分有限導(dǎo)致沒(méi)能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”

除了產(chǎn)品，品牌知名度低、渠道建設(shè)緩慢，也是謳歌面臨困境的原因。

2016年1月，廣汽本田汽車(chē)有限公司正式對(duì)外公布，成立廣汽本田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，下設(shè)廣汽本田和廣汽謳歌兩個(gè)事業(yè)本部。分別負(fù)責(zé)本田品牌、理念品牌和謳歌品牌在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售及售后服務(wù)事業(yè)。

廣汽本田內(nèi)部人士還曾表示，在謳歌國(guó)產(chǎn)化事宜落地后，將會(huì)積極拓展謳歌品牌的銷(xiāo)售渠道，謳歌加入后，廣汽本田銷(xiāo)售公司將全面改善廣汽本田的銷(xiāo)售體制，進(jìn)一步提升廣汽本田的銷(xiāo)售和售后服務(wù)各事業(yè)領(lǐng)域的效率，還將解決謳歌品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局等更深層次的問(wèn)題。但時(shí)至今日來(lái)看成效甚微。

“本田和廣汽對(duì)于謳歌品牌的重視程度極低”。另外，近年來(lái)，謳歌也一直出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件。接受媒體采訪(fǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商表示，謳歌面臨渠道困境并非偶然，也與本田多年來(lái)在華投入較少不重視品牌宣傳和累積有關(guān)。業(yè)內(nèi)則認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)后的謳歌，在塑造豪華品牌形象上也有所欠缺，產(chǎn)品投入以及營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓其品牌知名度將大打折扣。

不僅如此，在新能源方面的“遲緩”，也顯示謳歌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的漫不經(jīng)心。如今說(shuō)到混合動(dòng)力車(chē)型，消費(fèi)者更多想到的是雷克薩斯，作為本田旗下的豪華品牌，謳歌在混合動(dòng)力上十分“低調(diào)”。但業(yè)界一直有一種說(shuō)法，“世界上只有三種混動(dòng)，豐田、本田和其他。”毋庸置疑，本田的i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)有著出色的技術(shù)表現(xiàn)?？墒牵幐枳允贾两K沒(méi)讓中國(guó)消費(fèi)者看到像雷克薩斯一樣有閃光點(diǎn)。

在誕生了32年之后，一直秉承“Precision Crafted Performance”這一品牌基因的謳歌仍用著“美式思維”試圖在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，明顯仍未能抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的內(nèi)心。

但在我們看來(lái)，對(duì)于一個(gè)2015年累計(jì)銷(xiāo)量不過(guò)萬(wàn)輛的豪華品牌來(lái)說(shuō)，2016年的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程似乎也來(lái)得早了一些。所以直到今天，謳歌也未能改寫(xiě)“豪華國(guó)產(chǎn)門(mén)檻年銷(xiāo)必須過(guò)3萬(wàn)輛”這一宿命。

幾乎已經(jīng)能預(yù)見(jiàn)，即將預(yù)售的全新一代RDX也無(wú)法改變什么，那么謳歌的下一站到底在何方？