家家有本難念的經(jīng)。

如果還能在2019年的慘淡車市中找到一抹亮色，那豪車市場無疑將被提及。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年前十一個月，豪華品牌零售銷量已達200萬臺，同比增長12%。相比之下，同期的合資和自主品牌銷量分別下滑7%和13%。

但在豪車市場逆勢增長的背后，卻并不是所有豪華品牌都能雨露均沾。德系三大豪華品牌：奔馳、寶馬和奧迪在今年均實現(xiàn)增長，并幾乎瓜分了這一市場超八成的份額，剩下不到兩成則被凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃等多家二線豪華品牌分食。

和德系三大豪華品牌不同，因為僅存的市場規(guī)模有限，二線豪華品牌又為數(shù)眾多，在激烈的競爭之下，這些品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的分化狀態(tài)。

凱迪拉克：危如累卵的霸主

在原凱迪拉克中國總裁約翰·徳·尼琛看來，“有競爭力的價格”是凱迪拉克能夠在近些年快速增長的主因。也正是憑借著“有競爭力的價格”，凱迪拉克2018年在華銷量達到22.8萬臺，不但同比增長超三成，更是成為了BBA之后第四個年銷量突破20萬臺的豪華品牌。

到了2019年，憑借著“有競爭力的價格”， 凱迪拉克累計銷量19.4萬臺，僅次于BBA并領先今年勢頭正勁的雷克薩斯近1.5萬臺，不出意外，凱迪拉克依然是2019年的二線豪華之王。

然而，王座的背后則是“有競爭力的價格”異化為過度的以價換量，以至于在國六切換前為了出清庫存，部分經(jīng)銷商打出“以思域價格買凱迪拉克”的口號。即便拋開國六因素，目前凱迪拉克的主銷車型CT6和XT5也分別有近8萬和4萬元的終端優(yōu)惠。

外界普遍認為，過度的以價換量已經(jīng)開始反噬其品牌力。從銷量來看，凱迪拉克雖然還是今年二線豪華品牌中的霸主，但其前十個月的銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑4%的下滑，并受到了來自雷克薩斯和沃爾沃的強勁挑戰(zhàn)。

雷克薩斯：完美增長？

作為今年二線豪華中最搶眼的品牌，雷克薩斯實現(xiàn)了近乎“完美”的增長。

和其它品牌的以價換量不同，雷克薩斯在銷售終端非但沒有優(yōu)惠，反而還要加價購車，但這卻絲毫沒有影響雷克薩斯的銷量。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，雷克薩斯在華累計銷量達18.02萬臺，同比增長超兩成。可以說，雷克薩斯實現(xiàn)了銷售業(yè)績和品牌價值的“雙增長”。

然而，在這看似近乎“完美”的增長背后，雷克薩斯的問題也日漸暴露，最為明顯的就是加價購車。今年4月，新華社就曾曝光雷克薩斯違規(guī)加價售車，9月又爆發(fā)了違約二次加價風波。

除了違規(guī)加價，以雷克薩斯賴以立身的質(zhì)量和品控也開始逐漸暴露問題。

就在近期，作為雷克薩斯的主銷車型，新款ES在交付后出現(xiàn)故障井噴的趨勢。而國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心的數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯在2019年已經(jīng)發(fā)起了六次召回，累計召回車輛2.88萬臺，去年同期這一數(shù)字僅為1.87萬臺。也就是說，雷克薩斯今年前十一個月的召回數(shù)量同比增加超五成。

一面是屢次三番違規(guī)加價，一面是故障井噴品控下滑，雷克薩斯高速增長的背后已經(jīng)顯現(xiàn)出隱憂，如果豐田方面聽之任之，雷克薩斯在中國消費者心目中樹立的品牌形象勢必褪色。

沃爾沃：又一個凱迪拉克？

憑借著在安全上的精益求精，沃爾沃已經(jīng)在華樹立了良好的品牌形象，其也正是借此在今年實現(xiàn)了快速發(fā)展。截至11月，沃爾沃在華銷量達13.8萬臺，同比增長16.3%，已超去年全年銷量。在高端轎車和SUV這兩大細分市場上，沃爾沃S90和XC60也均入圍銷量榜前十。

但是，在快速增長的背后，沃爾沃面臨著和凱迪拉克類似的問題，那就是過度的以價換量正在反噬自身。對于沃爾沃來說，最突出的表現(xiàn)是“兄弟鬩墻”。

12月12日，全新沃爾沃S60正式上市，可還不到一周的時間，就有媒體報道稱已有經(jīng)銷商8折銷售新款S60。究其背后的原因，很大程度上是因為S90的終端優(yōu)惠幅度過大所致。目前，S90的終端優(yōu)惠已經(jīng)接近7萬元，全系起售價僅為30萬元。這就讓價格區(qū)間為28至37萬元的S60極為尷尬，這也迫使部分經(jīng)銷商不得不在新車剛一上市就給出終端優(yōu)惠。

對于沃爾沃來說，上述情況在今年已不是首次發(fā)生。今年5月，當全新XC40上市時曾有經(jīng)銷商對青橙汽車表示：XC60優(yōu)惠后的售價也就30萬，XC40的起售價則接近27萬，只有3萬元的差距，買空間更大的XC60不是更劃算嗎？

在目前的豪車市場上，因為競爭日趨激烈，除雷克薩斯之外幾乎沒有哪個品牌可以保證終端價格的長期堅挺。所以從這個角度來看，無論是沃爾沃還是凱迪拉克，其價格下探似乎都情有可原。但是，如何能夠在價格下探的同時，保證自身價格體系不出現(xiàn)內(nèi)在沖突，是所有豪華品牌都需要思考和解決的問題。

謳歌們會步長安PSA的后塵嗎？

“永遠不會放棄中國市場！”這是今年2月長安PSA總裁孟諾的一番表態(tài)，可到了12月，長安汽車和PSA集團已經(jīng)相繼宣布掛牌轉(zhuǎn)讓各自持有的全部長安PSA股權(quán)，這家2011年進入中國市場的豪華品牌正式宣告解體。

對于長安PSA的解體，除了法方固執(zhí)、品牌薄弱和內(nèi)部動蕩之外，其國產(chǎn)化進程嚴重滯后也飽受外界詬病。據(jù)悉，自2011年成立至今長安PSA的國產(chǎn)車型僅有5款。

相比之下，凱迪拉克和沃爾沃在售的國產(chǎn)車型就已經(jīng)都達到7款，而在目前的市場上，除雷克薩斯之外鮮有豪華品牌能夠僅憑借進口車型就在中國市場立足。

所以，能否在盡可能短的時間內(nèi)通過國產(chǎn)化打造產(chǎn)品矩陣，就成了每一個豪華品牌都要解決的首要問題。可現(xiàn)實情況卻是，不光長安PSA沒有解決好這一問題，謳歌和英菲尼迪等二線豪華品牌也都沒有解決好這一問題。

根據(jù)各家品牌官網(wǎng)的信息顯示，目前，除英菲尼迪國產(chǎn)化車型為2款之外，謳歌、捷豹和路虎的國產(chǎn)車型均為3款。而這些國產(chǎn)化進程緩慢的二線豪華品牌，無一例外已經(jīng)日益邊緣化。從前十個月的銷量來看，謳歌和英菲尼迪分別為0.51和3.15萬臺。捷豹路虎官方則沒有公布其在華銷量數(shù)據(jù)，只表示實現(xiàn)了同比增長，由此可見，其銷售情況也難言樂觀。

唐代著名詩人杜牧曾在《阿房宮賦》中寫道：秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復哀后人也。在中國二線豪華品牌中，長安PSA已經(jīng)因為國產(chǎn)化滯后而成為不暇自哀的秦人，謳歌和英菲尼迪們?nèi)舨荒軓拈L安PSA的敗走中吸取教訓，那么他們終有一天會重演后人哀之而不鑒之，亦使后人而復哀后人也的歷史悲劇。