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帶著這個問題,我參加了斯巴魯年度車主大會。與以往參加過其他品牌的車主聚會活動有所不同,斯巴魯幾乎每次都將車主活動定位在“公益”、“大自然”這兩個關(guān)鍵詞上,這次也不例外。在與眾多斯巴魯車主的交談之中,我似乎尋到了有關(guān)這個問題的一些端倪。
說來也是,斯巴魯算不上是網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾媒體的“熟人”。一來要歸根于日本人習(xí)慣性采取的謹(jǐn)慎傳播策略,二來是因為以純進口形式銷售的斯巴魯在國內(nèi)的市占率略顯單薄,最后,在頗受年輕人追捧的BRZ退市之后,斯巴魯品牌的受眾群體的年齡變得更成熟了——至少在這次年度車主大會上,到場的225位車主中,七成以上都是中年人或準(zhǔn)中年人。
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但是我發(fā)現(xiàn),這些甚至可以被我尊稱為“大叔、大媽”的中年車主們,卻一個個的精神抖擻,根本看不出其中有不少人是專門驅(qū)車數(shù)千公里前來參加車主活動的。我在與他們的交談中得知,大家之所以不遠(yuǎn)千里來到四川,除了能在沿途中享受自駕游帶來的不一樣的風(fēng)景之外,更是為了親自見證向四川一家希望小學(xué)捐贈物資的瞬間。
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隨父母而來的小朋友們不僅有機會近距離觀看熊貓,我想更具有教育意義的,是在自然的環(huán)境中熏陶他們敬畏自然,熱愛自然的感情,進而培養(yǎng)保護自然的意識。活動的最后一天晚上,200多號人在峨眉山半腰上搭建帳篷露營過夜——這一幕不禁讓我想起了小時候和父母在帳篷里一起度過的快樂時光,雖然已經(jīng)是二十年前的事了,但回想起來,似乎一家人呆在帳篷里才是最親近的時刻。
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那么,讓我們回到這個有意思的問題上來,斯巴魯是如何在中國做營銷的?在我印象中,斯巴魯就像是沉默寡言的悶騷工科男——有著扎實的技術(shù)知識儲備,對在公眾面前露臉的機會必然是謹(jǐn)慎言行,但又經(jīng)常冷不丁的讓人們引起對它的關(guān)注。拉力賽出身的斯巴魯看上去并不缺少看家的技術(shù),比如水平對置發(fā)動機,左右對稱全時四驅(qū),而且斯巴魯也是首批應(yīng)用主動安全技術(shù)的品牌之一。
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然而不難發(fā)現(xiàn),斯巴魯在造車方面似乎也秉承了工科男的典型特征。比如我試駕過的森林人和傲虎,2.5L自然吸氣+CVT的動力組合,油門響應(yīng)遲滯以及動力銜接的平順性都是可以明顯窺見斯巴魯造車功底的。但同時,斯巴魯?shù)能囆筒⒉簧瞄L粉飾自己,總之缺少一種讓人過目難忘的特點。(好吧,BRZ除外?。?br>
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斯巴魯所有SUV的車窗面積都特別大,你可以說視野好,你也可以說缺少私密性
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在和斯巴魯?shù)膹S家朋友交流時,我偶然了解到斯巴魯日方高層對待公關(guān)事件的態(tài)度。他們會認(rèn)認(rèn)真真地推敲活動中的每一處行程細(xì)節(jié),并分析相應(yīng)的危險系數(shù),如果有“丁點”不安全的可能性存在,他們甚至都有可能推翻全盤計劃。另外,日方高層會更多的考慮公關(guān)事件能為斯巴魯車主帶來何種切關(guān)身心的利益,而非極力聲張造勢,追求讓某次公關(guān)事件人盡皆知。
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其實斯巴魯也會選擇在適當(dāng)?shù)臅r機曝光一下自己以提升知名度,比如冷不丁地贊助個晚會什么的。但真正的贊助效益,覆蓋的精準(zhǔn)受眾人群,以及傳播到達率到底能有幾成,我雖不敢妄下結(jié)論,但至少就我個人而言,確實沒能留下太多深刻印象。
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我在這幾天的行程中,先后隨機找了六個家庭的車主代表進行了幾番閑聊(我隱藏了媒體身份,大家以為我是同行車主),我想他們所言有很高的真實度。我發(fā)現(xiàn),斯巴魯車主的品牌粘性還是相當(dāng)高的,除了兩位車主抱怨了落后的車機系統(tǒng),其他人都對自己的愛車表現(xiàn)出十足的擁護。當(dāng)我問他們當(dāng)初是為什么選擇斯巴魯?shù)臅r候,大家?guī)缀醍惪谕暤幕卮鸬溃骸芭笥淹扑]的”。
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從60、70、甚至85前車主的角度出發(fā),他們所生活的時代決定著消費意識和消費行為不太受互聯(lián)網(wǎng)的影響,因此在買東西,尤其是昂貴的大宗消費品時,往往更多參考其他用戶的評價。恰好斯巴魯在造車品質(zhì)、以及客戶關(guān)系維護上做得能讓大部分車主滿意,因此口碑效應(yīng)便在基盤用戶和潛客之間蔓延開來。
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其次,品牌文化也是提升用戶黏度的手段之一。就拿年度車主大會來說,斯巴魯已經(jīng)集結(jié)全國車主走訪了四川、湖北、浙江等多處省市的天然原始森林,順便開展野營、素質(zhì)拓展等許多戶外活動。雖然這在90后的眼里看上去稍顯“佛系”,但誰叫斯巴魯?shù)默F(xiàn)任車主們喜歡呢。
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所以,口碑營銷和偏向公益的事件營銷,是目前斯巴魯最為擅長的兩種營銷模式。可是時間在變,90后、甚至00后也即將成為汽車市場的主要生力軍。那么,斯巴魯能否跟得上當(dāng)前更加熱門的數(shù)字化和熱點化營銷,將決定著下一代用戶對待斯巴魯品牌的態(tài)度,以及潛移默化影響著用戶忠誠度。