自2019年12月FCA與PSA簽署合作協(xié)議后,東風集團原本持有PSA的約12.2%股權也被縮減,雙方的合資公司神龍汽車在華發(fā)展也因此衍生了多個版本的傳聞,其中有版本表示神龍或將歐寶引進國內。神龍汽車和東風對此均保持三緘其口。
近日,“歐寶將再次入華”這個長達半年的傳聞終于落下了實錘。日前,PSA集團中國區(qū)總裁奧立維在接受采訪時表示,PSA不會因為暫時的困難退出中國市場。相較于抽身而去的東風雷諾,神龍汽車毅然選擇堅守。在上述采訪中,神龍汽車透露,目前已經在醞釀計劃將歐寶汽車品牌引入中國國產。
神龍汽車亟待自救
近幾年,神龍汽車的發(fā)展可謂步履維艱。自2015年神龍汽車銷量以近71萬輛達到頂峰后,神龍再無高光時刻。數(shù)據(jù)顯示,自2016年開始神龍汽車銷量呈現(xiàn)斷崖式下滑,2018年和2019年,神龍汽車的銷量分別為25萬輛和11.7萬輛,同比分別下滑30%和55%。同時,神龍汽車在2019年虧損近40億元,這意味著,神龍平均賣一輛車虧損3.4萬元。今年1-5月份,神龍汽車累計銷量為17876輛,同比下滑幅度達到67.3%。
(圖片來源:神龍汽車官網(wǎng))
銷量的逐步下跌,利潤的進一步降低,讓神龍汽車一直處于自救狀態(tài)。過去5年,神龍汽車幾經變革與調整,根據(jù)統(tǒng)計,自2017年4月至今,神龍汽車共實施6次機構改革和10余次人事任免,都沒能挽回頹勢。神龍的困境一直至今,今年神龍汽車宣布要關閉第一工廠和大規(guī)模裁員,裁員規(guī)模將達20%。
銷量萎靡所導致的資金壓力,不得不讓公司采取更極端的方式求存,上述中無論出售工廠或是裁員都是公司降本措施,但這并非長久之計。東風和神龍顯然也認識到了事情的嚴重性,正急于補救。
“PSA派到神龍的管理者沒有充分了解中國市場。第二,東風派到神龍的管理者沒有充分了解PSA。”東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理張祖同坦言,PSA老想著把法式審美強加給中國消費者,而東風的管理者也沒有充分了解PSA,所以沒有把標致雪鐵龍的故事給講好。為了進一步扭轉神龍汽車的發(fā)展頹勢,他承諾,在未來三年內將推出14款全新產品,每個品牌每年都有新車型。
事實上近幾年來,神龍一直在承諾在華投入更多符合中國消費者的新車型,但都是不見實效,新車型始終游離在中國人的審美和買點之外。此次的推新計劃,能否抓住國內消費者的心還是未知數(shù)。
除了增加新產品外,雙方的解決方法還有引進新品牌。PSA集團執(zhí)行副總裁、中國區(qū)總裁奧立維透露將引進德國品牌歐寶。他認為,對中國消費者來說,德系車的吸引力很大,在東風集團的品牌構成中,也沒有德系品牌。
當前德系車在中國市場的逆勢增長,讓奧立維對歐寶這個德系品牌產生莫大的信心。但筆者認為,奧立維對德系品牌的認知恐怕有些偏差。確實,德系品牌在國內的認可度是遠高于法系品牌的,但這里的德系都是有名有姓(例如BBA和大眾),并不代表隨便來個德系就有人買賬,寶沃的慘敗算是前車之鑒。
歐寶入華前途未卜
拋開德系品牌的標簽,我們將目光拉回到歐寶身上。1993年歐寶作為通用旗下品牌進入國內市場,雖然在華經營多年,但始終未能像大眾、奧迪等德系品牌一樣,在中國市場站穩(wěn)腳跟。直至2015年,歐寶落敗而歸。
(圖片來源:歐寶汽車官網(wǎng))
2017年,PSA從通用手中收購歐寶,在PSA的運營下通過壓縮成本以及裁員的方式,歐寶實現(xiàn)了盈利,看似“起死回生”。但據(jù)歐洲汽車制造協(xié)會ACEA數(shù)據(jù),歐寶2019年在歐洲的銷量為81.56萬輛,同比下滑7.8%,而同期,歐洲乘用車市場取得增長0.4%的溫和增長。今年年初,歐寶宣布將裁撤超過2100名德國員工,希望通過向較為年長的員工重新提供“自愿離職”方案實現(xiàn)減員。由此可見,歐寶近兩年的日子過的不盡如人意。
另一個無法回避的事實是,至今歐寶與通用汽車的很多車型仍使用同一平臺,若歐寶重新入華,勢必再次與別克等品牌形成競爭關系。別克在中國已深耕多年,截至2018年在國內累計銷量突破1000萬輛,反觀歐寶在國內的不見經傳,兩者對比高下立判。對此,汽車分析師張翔表示:“神龍和歐寶汽車,兩個都屬于比較弱勢的品牌,未來的前景并不光明?!?/p>
也有另一種聲音認為,歐寶若以新能源汽車身份引進國內,或許還有一戰(zhàn)之力。汽車分析師任萬付表示:“關于歐寶在國內的前景,要看歐寶在國內是投放傳統(tǒng)燃油車還是新能源車。如果是傳統(tǒng)燃油車,個人并不看好其前景;如果是新能源車,或許會有一戰(zhàn)之力,短期內(進入)二線豪華品牌的陣營就是一個不錯的結果?!?/p>
事實上,歐寶在技術方面確實不容小覷,其在電氣化方面的技術也得到了PSA的認可。根據(jù)計劃,歐寶將在2020年推出四款新能源汽車,包括格蘭蘭X插電式混合動力版和新一代Corsa純電動版,且歐寶的新能源技術可以幫助DPCA加速電氣化改造。
但這并不能抵消歐寶入華后將面對的一系列問題。以渠道舉例,根據(jù)統(tǒng)計,目前神龍汽車經銷商數(shù)量已由近千家縮減至約700家,并且為盤活現(xiàn)有經銷商,神龍汽車推進并網(wǎng)銷售模式,以降低渠道運營成本。這就會存在一個非常實際的問題,歐寶進入國內市場后和神龍旗下品牌也同樣并網(wǎng)銷售嗎?法系車和德系車放在同一個4S店真的合適嗎?對此,汽車行業(yè)觀察員張志良表示:“歐寶如果進入中國,在經銷商渠道上一定要重新梳理,一定要獨立,不能與之前的品牌同店銷售,那樣會造成進一步的內耗,并且對歐寶品牌的樹立也非常不利?!?/p>
蓋世汽車研究院分析師盧晏持有相同觀點,“從前景來看,市場機會不會很理想。擺在神龍面前最大的難題就是產品怎么定位?市場怎么打開?綜合歐寶之前入華不成功的經驗以及現(xiàn)在大市場環(huán)境不佳,我認為即使歐寶再次回歸,仍將會面臨現(xiàn)在標致和雪鐵龍相同的處境?!彼寡?,歐寶入華是PSA在中國所能做的最后努力。
退一步來講,即使歐寶成功引進國內,在市場存量競爭激烈,邊緣化車企相繼退市的現(xiàn)狀下,中國真的還需要一個新品牌嗎?
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