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中國汽車市場(chǎng)的容量之大，讓世界上所有品牌都格外眼紅。在中國汽車市場(chǎng)銷量快速增長(zhǎng)的28年里，似乎只要是臺(tái)車就能賣出去。這種粗放式增長(zhǎng)成就了許合資品牌，也讓許多自主品牌羽翼漸豐。

但隨著國內(nèi)汽車的快速普及，消費(fèi)者對(duì)車輛的配置需求也越來越具體，這讓部分不能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求變化的車企措手不及。當(dāng)市售產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，大環(huán)境再好也與自身無關(guān)，入不敷出的經(jīng)營狀況顯然不能維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，退市也就成了部分品牌及時(shí)止損維持企業(yè)利潤(rùn)的最好選擇。

那么品牌退市，到底是車企沒有堅(jiān)持到最后？還是因?yàn)閲鴥?nèi)沒有成熟的汽車文化導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者“不識(shí)貨”。通過已經(jīng)退市的幾個(gè)品牌我們或許可以得到一些它們退市的原因。

鈴木

鈴木向來擅長(zhǎng)小型車和微型車，在進(jìn)入國內(nèi)之后當(dāng)然也不例外，1984年中國的汽車工業(yè)非常薄弱，鈴木憑借低價(jià)車，迅速打開市場(chǎng)。但隨著國人生活水平的快速提高和自主品牌的快速成長(zhǎng)以及越來越多的汽車品牌進(jìn)入到國內(nèi)，空間大、動(dòng)力強(qiáng)的車型越來越受到國人喜愛，而鈴木在此方面并不占優(yōu)勢(shì)。

即便后來推出尺寸增大的超級(jí)維特拉也無濟(jì)于事，因?yàn)殁從鹃L(zhǎng)期經(jīng)營低價(jià)車的緣故，所以品牌形象并沒有得到任何提升。此時(shí)即便推出尺寸更大的車型，在價(jià)格與品牌上也并不占優(yōu)勢(shì)，所以退市對(duì)鈴木來說是最好的止損方式。

鈴木的退市可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為，規(guī)劃不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)導(dǎo)致品牌形象不足，所以此后的品牌無法支撐更高端的車型，進(jìn)而導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。而鈴木能在日本本土長(zhǎng)期生存的主要原因還是日本盛行的K-Car文化。在國內(nèi)，沒有政策支持，微型車的日子自然不好過，所以國人并不是不懂車，只是不喜歡不符合自身需求的車。

菲亞特

菲亞特在國內(nèi)兩進(jìn)兩出。第一次進(jìn)入國內(nèi)在1999年，初次與南京汽車合作，菲亞特顯得格外大氣，將派力奧、周末風(fēng)、西耶那三款車型的技術(shù)全部免費(fèi)轉(zhuǎn)讓給南京汽車。

但此后的生產(chǎn)過程中，菲亞特卻對(duì)南京汽車重新提起了技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)的要求。由此，兩家企業(yè)便產(chǎn)生分歧，南京汽車在2005年收購名爵汽車后便將主要精力放在名爵品牌身上，而菲亞特卻對(duì)國內(nèi)的奇瑞汽車非常感興趣，并從奇瑞大批量采購了ACTECO系列發(fā)動(dòng)機(jī)。2007年，當(dāng)南京汽車被上汽集團(tuán)收購之后，菲亞特與南京汽車的合作便宣布正式解散。

也許還是經(jīng)不住利益的誘惑，菲亞特在看到國內(nèi)年銷近2000萬臺(tái)的銷量之后，決定再次進(jìn)入中國市場(chǎng)。菲亞特于2010年第二次進(jìn)入國內(nèi)，并選擇了實(shí)力更為雄厚的廣汽集團(tuán)。

不過此次合作也并不順利，雖然在公司合作層面沒有出現(xiàn)嚴(yán)重問題，但菲翔與致悅狹小的內(nèi)部空間，不成熟的雙離合以及過分靈敏神經(jīng)質(zhì)般的剎車都讓國人非常不適應(yīng)。產(chǎn)品力上的不足導(dǎo)致國人對(duì)這款意大利小車并不感興趣，而當(dāng)國人想在這個(gè)品牌里尋找更大號(hào)車型的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，根本沒有。此后菲亞特雖然使用了貼標(biāo)的道奇酷威，但由于酷威本身并沒有受到國人的廣泛認(rèn)可，所以這款車型的銷量也并不理想。

銷量不足導(dǎo)致菲亞特根本沒有賺到足夠的利潤(rùn)，所以退市也就成了最好的止損方式。

由此我們可以看出，菲亞特的兩次退市原因各不相同，第一次因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部矛盾，第二次則因?yàn)闆]有提供符合國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的車型導(dǎo)致品牌始終沒有得到認(rèn)可。

雷諾

雷諾在國內(nèi)幾乎是最沒有存在感的品牌了，除科雷傲車型有些知名度之外，其余車型幾乎不被大眾熟知。而雷諾的退出原因相比其他兩個(gè)品牌則略微復(fù)雜一些，雷諾作為日產(chǎn)的最大股東，看到日產(chǎn)在國內(nèi)的突出表現(xiàn)之后也抑不住內(nèi)心的沖動(dòng)，于2013年選擇進(jìn)入國內(nèi)。

但雷諾所提供的科雷傲與科雷嘉不過是奇駿與逍客的換殼產(chǎn)物，且日產(chǎn)在國內(nèi)已經(jīng)營多年，國人對(duì)品牌的認(rèn)可程度也更高一些。面對(duì)優(yōu)惠幅度更大但與奇駿相比并沒有什么亮點(diǎn)的科雷傲，多數(shù)國人還是更愿意選擇熟悉的品牌。同門之間的爭(zhēng)斗讓雷諾輸?shù)煤軕K，低迷的銷量也讓雷諾找不到繼續(xù)堅(jiān)持下去的理由，與其讓雷諾品牌在中國市場(chǎng)與日產(chǎn)發(fā)生內(nèi)耗，倒不如抽出雷諾品牌節(jié)省開支，只留下日產(chǎn)賺取利潤(rùn)。

此時(shí)，退市對(duì)雷諾來說也就成了理所當(dāng)然的事，不過雷諾在國內(nèi)并沒有完全退出，只是退出了乘用車市場(chǎng)。

納智捷

納智捷的退出完全可以總結(jié)為：咎由自取。使用老舊的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，在底盤和車輛制造工藝上并無任何技術(shù)優(yōu)勢(shì)，單憑廣告營銷帶貨，這種品牌在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)遲早都會(huì)被淘汰。所以納智捷的退出恰恰是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者太懂車，才導(dǎo)致這種單純營銷品牌的車企無法生存。

通過以上幾個(gè)品牌的退市，相信大家也能看出一二。市場(chǎng)上并不存在不識(shí)貨的消費(fèi)者，所謂的“不識(shí)貨”只不過是企業(yè)對(duì)不能提供滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品的委婉解釋。而品牌退市的原因也各不相同，但最主要的原因還是產(chǎn)品不能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化。

堅(jiān)持到底聽起來很剛，但在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇放棄或許是一種更為睿智的經(jīng)營態(tài)度。這點(diǎn)不光在企業(yè)經(jīng)營上如此，生活中也是如此。比如，擁堵路段適當(dāng)放低自己的身位，讓一讓其它車輛，大家都能走得更順暢一些。