2018年的初夏，氣溫不低；但對于中國車市，這是一個寒冷的季節(jié)。

這封名為《致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書》的信，落款是“中國斯巴魯經(jīng)銷商代表委員會”。表面上看，這是一封經(jīng)銷商至經(jīng)銷商的信，但所有人都能看出，實際的“收信人”是斯巴魯中國。

“在中國汽車市場環(huán)境不斷擴(kuò)大向好的今天，SUBARU品牌的銷售量和客戶滿意度卻呈雙雙下滑趨勢，2017年銷量遭受了有史以來的嚴(yán)重衰退，只達(dá)成了3萬臺銷售量……絕大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，許多經(jīng)銷商陸續(xù)關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門店……十余載的努力奮斗成果正在付諸東流，實在令人痛心！2018年第一季度結(jié)束，虧損仍在繼續(xù)！”

在這封信中，斯巴魯經(jīng)銷商的困難第一次如此公開。

與菲亞特和鈴木略有不同的是，斯巴魯方面仍然保有一定信心。有消息稱，6月14日，斯巴魯總部決定拿出2億多元人民幣對中國的斯巴魯經(jīng)銷商作為補貼。其中，一半用于去年銷售的補助，另一半用在今年銷售的補貼，具體金額為賣一臺車補3300元。

事實上，今年以來，斯巴魯已不斷加大讓利力度。在進(jìn)口汽車關(guān)稅下調(diào)之后，斯巴魯下調(diào)了零售指導(dǎo)價格，而部分經(jīng)銷商更是再次基礎(chǔ)上加大了優(yōu)惠幅度。

很顯然，所有這些舉動的核心目的只有一個：刺激銷量。

與菲亞特和鈴木一樣，盡管如今的斯巴魯步履維艱，但過往的歷史并不缺乏亮點。

一向以低調(diào)面目示人的斯巴魯，其實算得上最早進(jìn)入中國的汽車品牌之一。早在30多年前，斯巴魯就來到中國——作為中國歷史上第一次真正意義的汽車賽事，1985年的555港京拉力賽對大部分中國車迷來說是最為令人難忘的精彩記憶。而當(dāng)年以卓越性能稱霸此項賽事、傾倒眾多中國觀眾的就是富士重工斯巴魯。

從上世紀(jì)80年代到90年代，555富士車隊多次稱霸港京拉力賽。深藍(lán)+明黃的車身配色，至今仍然鮮活于中國車迷的腦海之中。

1992年，富士重工與貴航集團(tuán)合資，生產(chǎn)微型車云雀，然而由于斯巴魯在技術(shù)投資上過于“保守吝嗇”，只提供了落后于時代的微車和小排量發(fā)動機，車型數(shù)量也嚴(yán)重不足，導(dǎo)致車型市場競爭力并不強，最終這一合作黯然失敗。

2004年，斯巴魯以全進(jìn)口的方式正式進(jìn)入中國消費市場。這一次，斯巴魯對中國市場重視了許多，森林人、力獅以及傲虎等重頭車型陸續(xù)導(dǎo)入。此后數(shù)年，斯巴魯成功建設(shè)起經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時知名度和美譽度也不斷提高。

斯巴魯最火的一段時光，絕對是電影《非誠勿擾》剛剛上映后的2009年——在這部2008年年底的熱門電影中，葛優(yōu)和舒淇駕駛著斯巴魯森林人行駛在北海道風(fēng)景秀麗的鄉(xiāng)間公路上，與斯巴魯同名的名曲“昴”響起的那一刻，無數(shù)觀眾被斯巴魯成功圈粉。

2009年，次貸危機背景下的全球汽車銷量呈下滑趨勢，而斯巴魯汽車的表現(xiàn)卻恰好相反，市場銷量成數(shù)倍上升趨勢。2009年銷售目標(biāo)定為2.5萬輛，比2008年增加了25%，而最終達(dá)成的成績是驚人的3.5萬輛，成為當(dāng)年中國進(jìn)口車市場上增長最快的品牌。

2011年，斯巴魯在華銷量曾達(dá)5.7萬輛；2012年全年銷量4.35萬；2013年，斯巴魯銷量重回5.7萬輛，甚至喊出“2016年實現(xiàn)在華年銷量10萬輛目標(biāo)”

如今中國電影中植入廣告已經(jīng)鋪天蓋地，而作為開山鼻祖的斯巴魯卻曇花一現(xiàn)，讓人為之扼腕——數(shù)據(jù)顯示，2017年，斯巴魯在華銷量僅為3.1萬輛，同比下降34%。市場份額更是只有0.13%。

一些媒體把斯巴魯?shù)睦Ь硽w咎于沒有合資國產(chǎn)化。其實，斯巴魯也曾經(jīng)與奇瑞、上汽、甚至青年汽車等車企傳出過“緋聞”，但最終與之結(jié)緣的卻是經(jīng)銷商龐大集團(tuán)——2013年1月，龐大集團(tuán)與富士重工簽署《斯巴魯汽車（中國）有限公司合資經(jīng)營合同》，龐大集團(tuán)以13億日元（約合0.91億人民幣）參股斯巴魯中國40%股份。

實事求是地說，斯巴魯一直堅持以進(jìn)口方式出現(xiàn)在中國市場，并非斯巴魯沒有在中國市場達(dá)到更好表現(xiàn)的主因。且不說保時捷，同為日系的雷克薩斯同樣堅持進(jìn)口模式，但依然能夠賣得很好。

那么，問題到底出在哪兒呢？

從產(chǎn)品力來說，斯巴魯并無問題。在全世界最為挑剔的美國市場，斯巴魯?shù)匿N量連續(xù)保持了70多個月增長，2017年總銷量更創(chuàng)下新高，達(dá)到647956輛。從市場反響到消費者口碑，斯巴魯都在美國表現(xiàn)良好。

美國消費者報評選的七款最好SUV車型中，斯巴魯一家就占了兩款，分別是：最佳微型SUV——Crosstrek（國內(nèi)的斯巴魯XV），最佳緊湊型SUV——森林人；在另一家權(quán)威機構(gòu)凱利藍(lán)皮書評測并列舉的十款最值得購買的四驅(qū)車，斯巴魯居然有五款車型，占據(jù)了半壁江山！

之所以能夠在北美屢獲好評，其一是得益于斯巴魯良好的四驅(qū)表現(xiàn)，對于冬季寒冷的北美來說，冰雪路面的操控性至關(guān)重要，而一直堅持全時四驅(qū)的斯巴魯在此方面優(yōu)勢明顯。

其二，斯巴魯?shù)陌踩阅軆?yōu)異，在IIHS的25%偏置碰撞測試中，斯巴魯多次獲得當(dāng)期冠軍。從翼豹、森林人到傲虎，均表現(xiàn)出色。

是斯巴魯在華價格太高？

經(jīng)過多輪降價后，斯巴魯已經(jīng)與合資品牌處于同一價位。以森林人為例，作為一款緊湊級SUV，目前其終端起售價約為21.5萬，與對標(biāo)的合資品牌車型RAV4榮放、歐藍(lán)德、奇駿等車型相比差距并不大。

以前，斯巴魯維修費用昂貴是一大槽點，這幾年通過降價，斯巴魯也已將維修費用降到與競品差不多的水平。

最應(yīng)該背鍋的，應(yīng)該是斯巴魯?shù)臓I銷。

曾經(jīng)的電影植入獲得了巨大的成功，但自此之后，斯巴魯幾乎在中國公眾面前消失。

“31座森林”活動對中國環(huán)保事業(yè)投入不菲，但與汽車本身結(jié)合度太低，幾乎沒有在公眾面前起到效果；與韓寒合作的代言也欠缺考慮，要知道，韓寒本人的知名度也在下滑。

此外，由于宣傳投入力度太小，以致于很多消費者在選車的時候，根本想不起還有這么一個品牌的存在。這也在一定程度上反應(yīng)了斯巴魯對中國市場的不重視。

2015年，斯巴魯時任CEO吉永泰之曾說：“即便我們將中國市場下滑的銷量全部轉(zhuǎn)移至美國，仍然無法滿足美國市場的需求?！逼錆撆_詞不言而喻，中國銷量遠(yuǎn)不如美國，自然其重要性也次于美國。這與在印度混得風(fēng)生水起便放棄中國市場的鈴木似乎毫無二致。

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