在經(jīng)歷連續(xù)多年的兩位數(shù)增長后，2019年國內(nèi)豪華車市場開始進(jìn)入緩增長階段，長期來看這種個位數(shù)增長將變得常態(tài)化。與此同時，一汽奧迪也公布了2020年銷量目標(biāo)，70萬輛。

隨著年銷目標(biāo)的公布，2020年奧迪也將在華投放23款新車。這份名單中，出現(xiàn)了中期改款的奧迪Q7車型。

今年三月中旬，奧迪Q7通過三款限量版車型，完成了在國內(nèi)中期改款的首秀。隨之，四月底正式推出三款量產(chǎn)版車型。對于一款上市四年多的車型來說，也到了中期改款的時候，但這次的改款奧迪采取了接近換代的力度。

這次的大改款，新Q7外觀和內(nèi)飾得到大范圍調(diào)整，接近于換代。這么做，可見奧迪對于第二代Q7的表現(xiàn)不滿意。第二代奧迪Q7車型2019年在華銷量排在同級別車型的第五位，第一位是寶馬X5，而沃爾沃XC90也排在它之前。

正是因此，第二代奧迪Q7的中期大改款更像是一次換代，為了找回奧迪豪華旗艦SUV丟失的精髓。

被否定的第二代Q7

五至六年，是德系車的一個換代節(jié)奏，但第一代Q7經(jīng)歷了10年之久才迎來換代；與它同品臺研發(fā)的大眾途銳、保時捷卡宴都已完成了多次換代。

Q7慢節(jié)奏的換代，也有原因。

一般情況下，一款車銷量不佳，沒有達(dá)到收益預(yù)期，沒有成本進(jìn)行換代；而第一代Q7截然不同，受歡迎程度很高，為奧迪帶來了可觀的利潤，集團(tuán)想把它的利益最大化；而且第二代Q7擁有技術(shù)層面的巨大改變，是大眾集團(tuán)首個采用MLB Evo平臺的車型，這同樣需要一個很長的驗(yàn)證周期。

主導(dǎo)第二代Q7的設(shè)計(jì)師是沃爾夫?qū)ぐ?，但在新車亮相之前就已?jīng)離職。隨后接替他的繼任者是馬克·萊馳特，但再對新車進(jìn)行大的改動，時間上已經(jīng)不允許了。

第二代Q7在老車型圓潤飽滿的基礎(chǔ)上大幅度修改，全車采用更直接的線條設(shè)計(jì)。不過，如今的中期改款就已經(jīng)說明此前的設(shè)計(jì)已經(jīng)被奧迪自我否定。

第一代奧迪Q7長達(dá)10年的生命周期，與第二代車型上市4年就大改款形成了反差，前者在完整的銷售周期內(nèi)，沒有經(jīng)歷過大改動，僅增加LED燈組、升級動力總成。

由于經(jīng)典的設(shè)計(jì)，與之前奧迪留給消費(fèi)者的品牌印象，第一代Q7強(qiáng)大的氣場成為了當(dāng)時豪華品牌旗艦SUV的代表之一。

兩代奧迪Q7的設(shè)計(jì)，有著截然不同的結(jié)果。

豪華旗艦SUV應(yīng)有怎樣的設(shè)計(jì)

作為換代車型，第二代Q7要比第一代車型尺寸上更小，雖然用肉眼難以分辨縮小的差距，但感官上的變化才是重點(diǎn)。

第二代Q7通過更大的窗戶、更多的側(cè)面鍍鉻裝飾營造出更大的門窗比，讓第二代Q7從視覺上看上去更小。前臉的設(shè)計(jì)，擁有了比例更大的大燈和進(jìn)氣格柵，年輕化設(shè)計(jì)的同時也讓它缺失了旗艦車型應(yīng)有的厚重感與檔次感。

內(nèi)飾上，奧迪營造了良好的科技感；同時也強(qiáng)化了車內(nèi)的“年輕氛圍”，采用了撞色設(shè)計(jì)，但這對于接近百萬的一臺車來說，與消費(fèi)者所追求的檔次感似乎形成了反方向。

以上，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向與目標(biāo)人群之間的錯位。一款期間SUV年輕化可以，但不應(yīng)該失去“旗艦”的厚重與檔次。

外觀的第一印象等于消費(fèi)決策權(quán)，同時期寶馬X5、奔馳GLE反而更符合一臺豪華中大型SUV的感覺。

在2019年全年，總共售出15578輛，而且是在優(yōu)惠最大力度20%的前提下。由此可見，第二代Q7獲得了與產(chǎn)品力不相符的銷量表現(xiàn)。

于是，有了現(xiàn)在的新款Q7。

推倒重來，不再主打運(yùn)動

如今的Q7，用一次“中期改款”推倒重來。

中期改款后的Q7更像Q8，后者在2017年首次亮相，目前在奧迪SUV上廣泛運(yùn)用的設(shè)計(jì)語言，是在奧迪Q8上完成的首發(fā)，隨后陸續(xù)應(yīng)用到了Q3以及現(xiàn)款的Q7上。

相比老款Q7而言，新車頭燈、尾燈進(jìn)行了大改動，燈組內(nèi)構(gòu)有所變化，保險(xiǎn)杠分型線也相應(yīng)改變，減弱了其運(yùn)動氣質(zhì)。進(jìn)氣格柵更換回在第一代Q7車型上就出現(xiàn)的垂直式設(shè)計(jì)，所做出的調(diào)整，都在極力讓這臺車氣質(zhì)更符合其消費(fèi)群體。

內(nèi)飾的變化，是奧迪Q7最直接的改變。科技感加強(qiáng)的同時，配色也使用更沉穩(wěn)的黑色配以少量木紋，質(zhì)感比改款前有所提升。相比老款Q7立屏、物理旋鈕的操作系統(tǒng)，新Q7上“三屏聯(lián)動”在使用便利性上也有明顯提升，車內(nèi)基本照搬了Q8的內(nèi)飾設(shè)計(jì)。

對于剛來到第二代車型而言，傳承顯然不重要，推到重來是為了更迎合消費(fèi)者。承認(rèn)四年前換代的“失敗”，重新找回市場份額，清晰的認(rèn)知消費(fèi)者更愿意在哪些屬性上花錢，這才是中期改款后奧迪Q7該做的事情。

一位奧迪銷售人員在銷售第一代Q7時，每月30-40輛的任務(wù)額；在換代之后，每月任務(wù)額15-20輛。

總結(jié)：對于一臺豪華品牌、高端車型的產(chǎn)品力而言，造型設(shè)計(jì)與工程設(shè)計(jì)同樣重要。造型設(shè)計(jì)對于用戶的感官刺激最為直接，也最能影響最終的決策權(quán)。像第一代Q7一樣，在造型設(shè)計(jì)上拿捏的恰到好處，成功的吸引了一批最有價值的用戶，整整11年讓產(chǎn)品利益最大化。而僅用了4年時間就迎來了中期大改款的二代Q7，否定了此前做出的改變，更要尋回曾經(jīng)的市場地位。