十問汽車經(jīng)銷商：路在何方？
作者 | 王慧 聶一堯
來源 | 財經(jīng)國家周刊
——專訪中國汽車流通協(xié)會會長 沈進軍
4S店，這種商業(yè)模式，自1999年廣州本田首開先河，至今已在中國發(fā)展了21年，已經(jīng)成為中國汽車流通最重要的銷售渠道。
如今，約占90%的新車都是在4S店售出，4S店在汽車流通領(lǐng)域的主體地位無人能撼動。不僅如此，在新車質(zhì)保期內(nèi)，超過90%的售后服務(wù)都是在4S店做的。
但是，盡管體量如此之大，眼下，大部分汽車經(jīng)銷商依然虧損，經(jīng)濟壓力和市場形勢，也還在增加經(jīng)銷商的生存環(huán)境挑戰(zhàn)。未來，經(jīng)銷商何去何從，4S店是否會退出歷史舞臺……帶著諸多問題，《財經(jīng)國家周刊》記者專訪了中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍，以下是采訪實錄。
《財經(jīng)國家周刊》：你認為什么原因?qū)е庐斍敖?jīng)銷商大面積虧損？
沈進軍：產(chǎn)能釋放過度與市場需求相對不足的矛盾，同時，經(jīng)銷商經(jīng)營服務(wù)能力不足，是造成經(jīng)銷商大部分虧損的主要原因。
中國汽車流通行業(yè)發(fā)展至今，按經(jīng)銷商整體盈利狀況來分，大致可以分為三個階段：2010年以前，市場供不應求，經(jīng)銷商躺著賺錢。2010年至2011年，市場供求平衡，經(jīng)銷商盈利狀況良好。2012年開始，市場供過于求，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力逐年加大，盈利能力大幅遞減。
2010年以前，中國汽車市場屬于典型的賣方市場，這個時期，汽車供不應求，經(jīng)銷商只要拿到主機廠授權(quán)開店，光靠賣車就能獲得豐厚盈利，真正的躺著賺錢。
2008年，國際金融危機爆發(fā)，為應對國際金融危機對我國實體經(jīng)濟的影響，國家迅速出臺包括汽車在內(nèi)的十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，以促進經(jīng)濟健康發(fā)展。
因此，從2009年開始，各個主機廠紛紛擴大產(chǎn)能，提高產(chǎn)量。2009年，中國汽車產(chǎn)銷量一下突破了1300萬輛，增幅達到46%。
這一變化直接導致汽車消費市場的供求關(guān)系在2010年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從過去供不應求，進入了供求平衡。
到了2012年，這種供求平衡隨著各主機廠產(chǎn)量逐年提升被打破，市場需求增長速度已經(jīng)跟不上汽車產(chǎn)量增長速度，市場供過于求。
也是在2012年，經(jīng)銷商的銷售利潤大幅下滑。52%的進口車經(jīng)銷商虧損，30%的合資品牌經(jīng)銷商虧損，42%的自主品牌經(jīng)銷商虧損。換句話說，2012年出現(xiàn)了經(jīng)銷商大面積虧損的現(xiàn)象。
其實，經(jīng)銷商的虧損暴露出的問題，不只是主機廠產(chǎn)能釋放過度導致市場供過于求，經(jīng)銷商庫存壓力和銷售壓力大增，同時也暴露出經(jīng)銷商長期過分依賴賣車賺錢，單腿走路，對用戶的服務(wù)意識和服務(wù)水平，以及在售后、二手車等業(yè)務(wù)上的經(jīng)營能力，也十分欠缺。
《財經(jīng)國家周刊》：你認為哪種情況最易使經(jīng)銷商的經(jīng)營陷入不利境況？
沈進軍：高庫存。我一直認為，高庫存是“萬惡之源”。
經(jīng)銷商最怕主機廠壓庫存，經(jīng)銷商需要先向主機廠支付購車款，才能提車銷售。高庫存意味著經(jīng)銷商需要大量的資金去運轉(zhuǎn)，一家奔馳4S店一個月的庫存資金就需要上億元。錢不夠哪里來？只能去融資去貸款。所以說，庫存一高，經(jīng)銷商就在潛在虧損，再降價賣車，就是明顯虧損。
中國汽車流通協(xié)會最近公布了2020年5月份汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果，5月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.55，庫存水平位于警戒線以上。
按照行業(yè)國際慣例，庫存系數(shù)在0.8～1.2之間是一個合理范圍；當庫存指數(shù)高于1.5，達到了預警水平；當庫存系數(shù)接近2.5時，經(jīng)銷商無論是面臨的經(jīng)營壓力還是經(jīng)營風險都非常大。如果主機廠再不根據(jù)市場實際情況，合理安排生產(chǎn)計劃，必然造成經(jīng)銷商大批“陣亡”。
全世界的發(fā)達國家都是以銷定產(chǎn)。市場有多大的消費能力，供應端生產(chǎn)多少。我們的主機廠是以自己的產(chǎn)能制訂年度生產(chǎn)計劃，再依據(jù)計劃安排生產(chǎn)。這不符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，我覺得這種汽車的產(chǎn)銷體制需要改變。
目前，中國經(jīng)濟進入了從高速增長階段到高質(zhì)量發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型期。相應地，汽車的生產(chǎn)方式也應該改變。我們呼吁主機廠把目光放到市場一端，重視4S店的信息反饋，轉(zhuǎn)變以產(chǎn)能制定生產(chǎn)計劃的生產(chǎn)方式，以銷定產(chǎn)。
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《財經(jīng)國家周刊》：現(xiàn)在經(jīng)銷商虧損那么嚴重，你認為未來經(jīng)銷商怎樣才能更好地生存下去？
沈進軍：就是做好服務(wù)。目前我們正經(jīng)歷中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程，這個過程是痛苦的。這個過程中，如何做好服務(wù)，抓住消費者，盤活汽車存量市場，都是生存下去的關(guān)鍵。
另外，適者生存，一些不受市場歡迎的品牌勢必會被淘汰，一些做不好服務(wù)的經(jīng)銷商也會被淘汰。
但是，中國的汽車市場依舊是全球最好的市場之一，就看你怎么去做。特別是經(jīng)銷商，做好服務(wù)，留住客戶，他就擁有了生存之本。
我們也呼吁經(jīng)銷商，去開拓挖掘需求相對不足的那部分市場。重視服務(wù)，從重產(chǎn)品回歸重客戶價值體現(xiàn)。從過去的服務(wù)好主機廠，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)好用戶。
4S店的核心業(yè)務(wù)是銷售，而售后是其應該具備的基本功。不管是銷售還是售后，都應該以用戶價值為導向，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
現(xiàn)在，市場早已供過于求，經(jīng)銷商庫存壓力大增。同時主機廠以產(chǎn)定銷的生產(chǎn)方式依舊，更增加了經(jīng)銷商的現(xiàn)金壓力和庫存壓力。如何釋放壓力，就在于經(jīng)銷商如何把握住用戶。如何把握住用戶，除了做好服務(wù)，沒有其他方法。
這就需要經(jīng)銷商一方面要做好蓄客銷售，一方面要留住3年或10萬公里質(zhì)保期內(nèi)的用戶到店維保。對用戶始終做好銷售和質(zhì)保期留存，就能使4S店始終處于一個不斷循環(huán)的良性經(jīng)營狀態(tài)。
同時，壓力再大也不可急功近利，不可違規(guī)收費。所有服務(wù)產(chǎn)生的費用，應該明碼標價，以合理合法、用戶接受為前提。所有交易項目都應在法律法規(guī)的框架內(nèi)，以合同形式約束雙方權(quán)益和責任，不可強買強賣。
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《財經(jīng)國家周刊》：你認為賣車和售后，哪個更重要？
沈進軍：發(fā)展了100多年的美國汽車經(jīng)銷商有一個經(jīng)營理念，不在于能夠在店頭賣多少車，在于留住多少客戶。
4S店有他的特殊性，既是銷售渠道，也是售后渠道。國內(nèi)經(jīng)銷商長期忽視售后服務(wù)的重要性，這是不對的。4S店不僅賣車，還是汽車的“三甲醫(yī)院”，是主機廠認證的，必須能夠向用戶提供有質(zhì)量保障的維修保養(yǎng)，做不到，主機廠是要罰的。
如果客戶在4S店得不到好的服務(wù)，買完車就再也不回4S店，對客戶和4S店都是損失。一方面是客戶的車輛得不到專業(yè)的有品質(zhì)保障的服務(wù)，車主有損失。對4S店來說，你流失了一位客戶，就失去了后續(xù)賺錢的機會。
所以，4S店不能只注重把車賣出去，更應該注重如何把客戶服務(wù)好，維系好客戶，增加客戶粘性。
一直以來，很多人質(zhì)疑4S店銷售加售后服務(wù)的商業(yè)模式太重。2014年，以易車和汽車之家為代表的重銷售輕售后的汽車電商涌現(xiàn)出來，令經(jīng)銷商很恐慌，害怕電商取代4S店。
結(jié)果呢，汽車電商無法取代4S店，到今天約90%的新車還是從4S店銷售的。原因就在于4S店的維修體系。4S店的維修體系相當于汽車的三甲醫(yī)院，從汽車售出到車輛需要維修，4S店具備一整套完善的有品質(zhì)保障的服務(wù)鏈。這一點，汽車電商無法比擬。
所以說，誰能夠?qū)⒖蛻糇赃M店到銷售到售后到置換，全環(huán)節(jié)留住他，誰就真正理解了4S店的商業(yè)模式的精髓。這是4S店獨一無二的特點，任何一種商業(yè)模式都沒有。
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《財經(jīng)國家周刊》：大家都說經(jīng)銷商在主機廠面前沒有話語權(quán)，你怎么看他們之間的關(guān)系？
沈進軍：主機廠和經(jīng)銷商，最合理的關(guān)系應該是大家彼此把對方看做是一個合作伙伴，和諧共贏。
但是，到目前為止，彼此還不是合作伙伴?，F(xiàn)在，經(jīng)銷商遇到前所未有的經(jīng)營壓力，主機廠的生產(chǎn)方式應該隨著市場發(fā)生改變了，畢竟，市場供求關(guān)系跟這擺著呢。
另外，國家法律法規(guī)的完善，也在促進雙方向平等合作的方向發(fā)展。2014年開始，國家反壟斷機關(guān)開始關(guān)注汽車行業(yè)，自此，不少主機廠因限定其經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售價格，先后受到了處罰。
還有2014年發(fā)生的若干品牌經(jīng)銷商抗議主機廠的事件，從某種意義上，也能促進主機廠和經(jīng)銷商朝著平等合作方向發(fā)展。
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《財經(jīng)國家周刊》：中國的4S店全世界最多，會不會過于飽和？當前市場形勢下，4S店會不會批量倒閉？
沈進軍：2017年時，我國4S店就達到29580家，比當時美國汽車4S店多出近1.6萬家，現(xiàn)在已經(jīng)超過了3萬家。4S店體量確實是世界最大。
不過，中國汽車品牌之多，也是全世界罕見。所以，我認為網(wǎng)點密與汽車品牌多有一定關(guān)系。
主機廠在做網(wǎng)點規(guī)劃的時候，他一定會考慮將來他的產(chǎn)能一旦擴建到一定規(guī)模，他的渠道是否能匹配，這里有一個配比值。這個配比值就是4S店的服務(wù)半徑。
在美國，4S店的服務(wù)半徑是8英里。主機廠認為，一旦超出8英里的服務(wù)半徑，就不能很好地服務(wù)客戶。
因此我們國家的4S店體量大、網(wǎng)點密，也是和各個品牌的服務(wù)半徑規(guī)劃密切相關(guān)的。
很多人單純地認為網(wǎng)點密，就預測未來有多少4S店關(guān)閉，我認為這是不懂這個行業(yè)的說法。4S店未來會不會關(guān)，不取決于4S店，取決于汽車品牌。
品牌不倒，他的4S店就不會關(guān)閉，這個店的經(jīng)營者可能經(jīng)營得不好，他轉(zhuǎn)讓給別人了，這個店改名字了，但是這個店不會沒有。為什么？因為這個服務(wù)半徑內(nèi)，主機廠是不允許消費者無法獲得服務(wù)的。
如果品牌沒有了，4S店可能關(guān)閉，也可能轉(zhuǎn)讓給其他品牌，成為其他品牌的4S店。
還有兩種情況，假如一個品牌在某個區(qū)域分布得過密，小于他的服務(wù)半徑，則其中一定會有店關(guān)閉，或轉(zhuǎn)讓給其他品牌。如果某個區(qū)域的4S店分布不足，達不到服務(wù)半徑要求，那么不僅不會關(guān)店，還會增加。
所以說4S店的數(shù)量和存亡，是根據(jù)與他合作的品牌和品牌的服務(wù)半徑規(guī)劃決定的，不是4S店自身決定的。
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《財經(jīng)國家周刊》：2019年西安奔馳事件，以及今年也有很多4S店違規(guī)收費的新聞事件層出不窮，對此你怎么看？
沈進軍：首先不可否認，4S店的管理和服務(wù)水平亟待提升。
同時，社會監(jiān)管機制也需回歸正常地位，監(jiān)管作用需得到有效發(fā)揮，不能再充當馬后炮。
店客矛盾是最損4S店口碑和經(jīng)營的事，我們反復提倡，一定要維護好客戶，服務(wù)好客戶。
奔馳事件后來發(fā)展成一個社會公共事件，影響很大。最消極的影響就是經(jīng)銷商的口碑、品牌的口碑，那一時期都很受損害，到現(xiàn)在都還有影響。當然，這個損害是品牌和經(jīng)銷商自己造成的。
今天，我們協(xié)會在制定一些行規(guī)和服務(wù)公約，約束一些不合理的行為。問題不可能不再出現(xiàn)，但我們希望建立一個解決問題的機制。
坦率地講，經(jīng)銷商過去躺著賺錢的時候，他什么費都不收，掙進銷差價就可以了?，F(xiàn)在他賣車不掙錢，還虧錢，他就會千方百計想在消費者身上賺錢。經(jīng)銷商和消費者之間是有天然矛盾的，這是賣家和買家的天然矛盾，一個想多掙錢，一個想少花錢。
我還是堅持認為，第一，不要違規(guī)收費。第二，收費要明示，消費者接受OK，不接受你就不可以強制。
《財經(jīng)國家周刊》：你如何看待蔚來、特斯拉等新能源汽車的銷售模式？4S店會退出歷史舞臺嗎？
沈進軍：要讓市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用。
我認為新能源車會有不同于4S店的渠道業(yè)態(tài)產(chǎn)生，但是，對燃油車的銷售業(yè)態(tài)影響不大，燃油車還是會在4S店出售。
這是為什么？因為新能源汽車的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性改變，發(fā)動機，變速箱都沒有了，他不像燃油車需要那么多維修，也就不太依賴4S店這么沉的售后服務(wù)。
我認為市場還是以燃油車為主體時，售后服務(wù)不可以不做，4S店不會消失，想要銷售和售后服務(wù)分離，幾乎不可能。
汽車城市展廳這種形式，不是新鮮事物，燃油車品牌以前做過。譬如，蔚來在北京東單的展廳，以前是奧迪的。一個因為太燒錢，再一個因為品牌知名度做上來了，所以奧迪不做了，轉(zhuǎn)讓給了蔚來。
銷售和售后分離的城市展廳，我覺得沒有什么問題，有可能也是未來的一種趨勢。
還有一個趨勢也是可能的，就是價格比較低的車，可能會形成綜合賣場多品牌銷售。
不管是城市展廳，還是綜合賣場，售后服務(wù)肯定是獨立的。售后服務(wù)也應該是各個品牌各自獨立的，因為有不同的核心技術(shù)，修理廠很難把各個品牌不同的技術(shù)都掌握，但是銷售是可以綜合的。
還有一種模式就是直營。我認為主機廠直營沒有必要，也沒有意義。直營和授權(quán)都需要做渠道，直營是主機廠自己掏錢建渠道，授權(quán)是經(jīng)銷商掏錢建渠道，渠道沒有區(qū)別，都是為了做服務(wù)，但是直營需要主機廠自己掏錢。如果主機廠堅持做直營，只能說明他有錢。
未來的銷售模式，傳統(tǒng)燃油車還是會以4S店為主體。以目前2.6億輛的機動車保有量來看，絕大多數(shù)為燃油車，而且，每年2000萬輛的增量，其中燃油車依然占據(jù)絕大多數(shù)，燃油車退出市場將是一個漫長的過程。
只要燃油車不退出市場，4S店就不會消失，若強行消失，對市場對消費者是不負責任的。
但是，未來汽車銷售模式和售后服務(wù)模式會怎樣發(fā)展？我相信一定會有新事物出現(xiàn)。譬如，今年疫情期間，4S店積極自救，利用抖音平臺進行線上銷售。
這種情況和2014年的易車和汽車之家賣車不一樣，易車和汽車之家是要自己賣車，干掉4S店，而今年抖音沒有做主角，他做了一個配角，幫助4S店線上賣車。我個人很贊同這個角色定位。
說來說去就是專業(yè)的事情應該由專業(yè)的人去做，互聯(lián)網(wǎng)平臺想要自己做電商賣汽車，不顧售后，讓消費者自己解決售后問題，到今天為止是不可能的。
《財經(jīng)國家周刊》：除了做好銷售和服務(wù)，經(jīng)銷商還有沒有其他業(yè)務(wù)增長點？
沈進軍：經(jīng)銷商還應該大力發(fā)展二手車業(yè)務(wù)。
中國汽車保有量達到2.6億輛，這么大的存量市場，必然有很大的商機。國家已經(jīng)注意到盤活二手車就是盤活整個汽車行業(yè)，對新車銷售能起到很好的促進作用。
現(xiàn)在，二手車利好政策陸續(xù)出臺，譬如2019年正式取消二手車限遷政策，2020年5月1日調(diào)低二手車增值稅，由2%減至0.5%。
4S店可以借此機會，發(fā)揮自身銷售和售后俱備的優(yōu)勢，盡快實現(xiàn)新車和二手車兩條腿走路。借鑒美國經(jīng)銷商新車和二手車銷量比6：4，而利潤額4：6的成功經(jīng)驗，二手車業(yè)務(wù)將有望成為4S店未來新的利潤增長點。
《財經(jīng)國家周刊》：4S店經(jīng)營二手車業(yè)務(wù)具有不可比擬的優(yōu)勢。應該如何做好二手車業(yè)務(wù)？
沈進軍：可以參考美國最成功的二手車商Manheim（美瀚）。
Manheim成立于1950年，提供網(wǎng)絡(luò)拍賣和場地拍賣等轉(zhuǎn)售服務(wù)，除此之外還有檢測、金融信貸、整備質(zhì)保等增值服務(wù)。它是B2B模式，上游車源來自第一手B端（金融機構(gòu)、汽車租賃公司、政府、公司等）的處理車輛，再轉(zhuǎn)售給下游的二手B端（4S店、二手車商）。
Manheim的主營業(yè)務(wù)中單車收益在800 美元左右，單車收益率中拍賣傭金為6%左右，還有4%-9%是附加值收入。
Manheim一年要拍賣一千萬輛，這對目前中國所有二手車拍賣平臺來說都是天文數(shù)字。但是中國有2.6億輛汽車，真的具備這個體量。
中國的二手車拍賣平臺做不到這個量是有原因的。問題出在一個錯誤的觀念，認為二手車不需要售后，于是這些平臺都是用互聯(lián)網(wǎng)的基因來做二手車，面對的下游又是消費者。
結(jié)果一旦沾上消費者，業(yè)務(wù)不可避免地變得非常沉重，于是越做越沉，越做越難。其實，二手車跟新車都是車，只是質(zhì)保的內(nèi)容不一樣，二手車的消費者也是需要售后服務(wù)的。
4S店最大的特點就是銷售和售后都有，效率還高。為什么這些年汽車電商打不進新車的銷售體系？因為從廠家的銷售公司批發(fā)到4S店，再到用戶的銷售路徑最短，廠家通過4S店直達消費者，不需要中間再多一道電商的程序。
對于二手車業(yè)務(wù)，4S店也有同樣的優(yōu)勢。二手車收進來，4S店可以做批發(fā)，做零售，售后服務(wù)也有。
4S店還可以解決二手車的誠信問題。消費者與二手車拍賣平臺或二手車商的信息不對等，如果4S店來做二手車業(yè)務(wù)，會大大改觀消費者對二手車的認知。
