文 | 鐵西區(qū)的李子

奔馳將關(guān)閉位于北京三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店。我一定會懷念它。

三里屯這間Mercedes me是奔馳全球最大的，2016年4月份開張營業(yè)，里面技術(shù)展示廳、餐廳、咖啡廳，還有四五百塊的領(lǐng)帶和一千多塊的鋼筆，以及同樣體面但價格并不夸張的袖扣、領(lǐng)帶夾、鑰匙扣等小玩意。

不吹牛地說，除了受邀參加開幕儀式的同行，我是最早一批去到那里探店的媒體之一，也是最經(jīng)常光顧那里的媒體之一。只要去三里屯，就會去那里的咖啡館喝杯檸檬茶。

有一次參加北汽新能源的活動，見到了許久不見的老朋友，之后就在Mercedes me咖啡館坐了一會兒。那天特別有意思，活動主持人是周濤。開始了好一會兒，我跟朋友說：“長得好像周濤啊?！迸笥颜f：“是哦?！?/span>

奔馳關(guān)閉三里屯的體驗(yàn)店應(yīng)該有新冠的影響。讓我猜的話，這家店為了保持比較清靜的經(jīng)營氛圍，肯定不會接訂餐平臺的外賣單。

里面的餐飲和商品其實(shí)都不算真正的高門檻消費(fèi)，咖啡還沒有星巴克貴，主推簡餐的價格跟Arby’s差不多。店里的服務(wù)人員卻很多，而且店就坐落在三里屯最黃金的地段——對面就是傳說中的三里屯優(yōu)衣庫和酒吧街。

成本頗高，收入?yún)s極為有限，且經(jīng)歷了幾個月的空耗。

雖然體驗(yàn)中心本身并不要求自負(fù)盈虧，其目的是品牌宣傳，其中有裝置藝術(shù)般的機(jī)械展示，以及以車型為素材的互動展示設(shè)備?？沙杀窘K究是成本。這兩年市場本來就不景氣，再加上新冠的全球性影響，這種運(yùn)營費(fèi)用不菲的面子工程，自然是下刀的首選。

Mercedes me技術(shù)展示區(qū)

品牌體驗(yàn)中心本身就是有泡沫屬性的產(chǎn)物。

2016年前后是市場下跌前的小小繁榮期，同時也是一個很大的探索期。當(dāng)時“互聯(lián)網(wǎng)思維”真切地進(jìn)入到汽車行業(yè)，很多熱錢進(jìn)場，鼓勵了很多新模式的誕生，比如共享出行、汽車電商、二手車C2C等等。摩拜也是在那年投入運(yùn)營，帶起了共享單車的風(fēng)口。

那股創(chuàng)新熱潮也切切實(shí)實(shí)地影響到了傳統(tǒng)車企。僅僅我知道的，那一年北京就開業(yè)了至少四家品牌體驗(yàn)店，包括三里屯的Mercedes me、在其隔壁的北汽新能源ARCFOX Space體驗(yàn)中心、前門大街的“標(biāo)致大道”、南四環(huán)的比亞迪體驗(yàn)中心。

之后泡沫破掉，所有那些新模式要不然歸于平淡，要不然像O2O、共享單車一樣收縮陣地?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這詞也再沒人提了。

那個時候，未來有無限種可能。那個時候過去了，大家的熱情也都過去了。

只是沒想到，最先關(guān)掉的是奔馳這家，畢竟它是所有體驗(yàn)店里最好的、客流量最大的，也是最有錢的。相比之下，標(biāo)致大道的客流量要小得多，前門大街租金不便宜，而且東風(fēng)標(biāo)致這幾年過得很不好。

標(biāo)致大道紀(jì)念品銷售區(qū)

在所有北京的品牌體驗(yàn)店里，論選址最好、規(guī)模最氣派，Mercedes me無愧都是第一，第二則是長安街上的NIO House。如今前者關(guān)門大吉，NIO House則好端端開著。

這個對比看起來多少有點(diǎn)奇幻。難道蔚來比奔馳還有錢？答案當(dāng)然是否定的。要知道蔚來去年也關(guān)閉了武漢光谷的NIO House。而奔馳目前僅計劃關(guān)閉北京的體驗(yàn)中心，北京之外看起來未受影響。

奔馳遠(yuǎn)遠(yuǎn)比蔚來富有得多，這才恰恰是奇怪的地方。作為全球頂尖的豪華品牌，這么點(diǎn)風(fēng)吹草動就關(guān)閉了全球最大的品牌體驗(yàn)中心；另一個“據(jù)傳即將破產(chǎn)”好幾次的新造車公司，選擇的卻是死死守住。

顯然，兩者看待體驗(yàn)中心的方式是不同的。

Mercedes me并不是奔馳的生存必需，那只是一個品牌傳播的體驗(yàn)場所，不承擔(dān)任何現(xiàn)實(shí)的營收職責(zé)。

NIO House卻是蔚來不可替代的存在，整個品牌運(yùn)作都捆綁在里面。此外還有隱性的原因，位于長安街的NIO House是蔚來的第一家體驗(yàn)中心，如果關(guān)停，觀感太刺激，可能連融資都會受影響。

歸根結(jié)底，品牌體驗(yàn)店只是傳統(tǒng)車企的外延項(xiàng)目，ta們希望這些項(xiàng)目能帶來切切實(shí)實(shí)的增量，但沒到不成功便成仁的份上。而品牌體驗(yàn)店對于新造車，卻是切切實(shí)實(shí)的根基項(xiàng)目，ta們把生存的命脈都押在上面了。

似乎突然理解了馬自達(dá)怎樣也不愿意放棄轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)的原因呢。ta們在1960年推出了品牌第一臺轎車R360 Coupe，1961年從奧迪前身NSU買下了轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)技術(shù)。

馬自達(dá)看待轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)，也許就像特斯拉看待EV一樣。那是存在的意義。

蔚來看待NIO House的態(tài)度也是類似的。畢竟蔚來自誕生以來，ta們的話語體系一直是“以用戶為中心”，這是一個被廣泛應(yīng)用的概念。即便在汽車行業(yè)——這個并不那么在意用戶的行業(yè)——同樣如此。

蔚來如果要證明自己名副其實(shí)，就需要做到比其它廠商更多的東西。NIO House是唯一能夠?yàn)橛脩魩テ囍獾姆?wù)的現(xiàn)實(shí)場所。

蔚來在理想主義的領(lǐng)地上已經(jīng)退讓了很多。曾經(jīng)蔚來中心的員工不需承擔(dān)銷售指標(biāo)，而后在生存壓力的脅迫下，蔚來也開始以銷售制定KPI。

就連李斌也變了。過去的他更熱衷交流，如今的他卻要在直播間充當(dāng)銷售顧問。像極了一個領(lǐng)袖身不由己時無奈的磊落，“我絕不會要求你們?nèi)プ鑫易霾坏降氖虑?。?/span>

Mercedes me可以關(guān)閉，奔馳無需它證明什么。

NIO House必須存在，蔚來需要它來收獲訂單，也需要它來證明自己的誠意。這是存在與存在主義的雙重堡壘。