文 | Karakush

上周六，小鵬汽車在北京三里屯的旗艦體驗(yàn)中心開業(yè)了。

就在那里花園一樓臨街的位置，一大塊500平米的地界，一個(gè)如果沒有瞥到車，并看不出是賣車的地方。

這是一條來自純路人的專業(yè)評(píng)價(jià)——

小鵬請(qǐng)來了建筑設(shè)計(jì)名師馬巖松來給這個(gè)北京的新門面說門解道。如果你也是星戰(zhàn)粉，一定覺得牛逼了牛逼了，因?yàn)榧磳⑼旯さ谋R卡斯敘事藝術(shù)博物館就是由他操刀的。想必是一個(gè)很酷的人，而他說小鵬“這個(gè)空間特別酷”，那大概也是真的酷吧。

這是你從未見過的小鵬。

“整個(gè)天花又像山又像水，有種流動(dòng)的感覺，配上燈光和多媒體設(shè)備，多變又帶有一種科技感。山水很多時(shí)候你會(huì)覺得有點(diǎn)古典、有點(diǎn)傳統(tǒng)文化的表達(dá)，組合在一起把它變成了跟科技、未來有關(guān)系的語言，就特別有意思?！?/p>

根據(jù)新聞通稿，其設(shè)計(jì)理念“山水鯤鵬”取自《逍遙游》，就是北冥有魚，其名為鯤；化而為鳥，其名為鵬，振臂一拍能飛升九萬里的超長(zhǎng)續(xù)航神獸。即便拋開續(xù)航，此鵬當(dāng)然仍寓意小鵬：鵬之背，不知幾千里；小鵬之志，不知幾萬輛車。

只是此番操作，與其說小鵬，倒是更像蔚來會(huì)打的套路，像凱迪拉克會(huì)做的策劃，像雷克薩斯會(huì)扯的概念，像沃爾沃會(huì)請(qǐng)的嘉賓，還配上了像早期領(lǐng)克愛搞的時(shí)裝走秀氣氛組。

就是不太像業(yè)界知名技術(shù)流直男企業(yè)小鵬會(huì)剛的事。

以前的小鵬是不講究這些的。

小鵬在北京的第一家體驗(yàn)中心，開在東五環(huán)長(zhǎng)楹天街的一層，是大概200平米的一塊“小而美”的豆腐干，裝修以科技亮面黑為主色調(diào)，布置亮堂明凈的大白燈和落地窗，擺一兩臺(tái)車，很具有全國(guó)代表性和示范性，很多地方的小鵬體驗(yàn)店都是這么個(gè)規(guī)格和調(diào)性，精致而高效地潛伏在各大商場(chǎng)的一 層。

長(zhǎng)楹天街店大概是在2018年12月底開業(yè)的。同一時(shí)間，北京各環(huán)鬧市區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)了第一批新勢(shì)力體驗(yàn)店。當(dāng)時(shí)大家已經(jīng)達(dá)成一個(gè)初步的共識(shí)，這些在商圈中的門面，不僅是在建立線下銷售觸點(diǎn)，也將是拉升新品牌的一個(gè)重要手段。

最高舉高打的莫過于蔚來設(shè)在長(zhǎng)安街東方新天地的大牛屋，這家店在2017年就落成，在最早連ES8都沒有的日子里，人們就知道這該是個(gè)高端品牌，屋在手牛逼有。其他品牌也有開在三里屯的，也有開在四惠橋的，光從位置你就能看出各家的自我認(rèn)識(shí)、定位和企圖，他們希望被什么群體看見，他們希望被認(rèn)作是什么樣的品牌。

而小鵬是離城中心最遠(yuǎn)的一家，地圖上旁邊都能看見通州，但是選址的流量絕不差。后來當(dāng)然也有開到城里去的，只是比起品牌訴求，彼時(shí)的小鵬更追求滲透率、鋪開面和銷售效率。先把車賣起來，線下鋪點(diǎn)帶增量還是一個(gè)硬核的邏輯。而越是往中心，成本越高，實(shí)際的性價(jià)比就越低。

如果單純以“賣車”做標(biāo)尺，來三里屯開店，是一件性價(jià)比不如想象的那么高的事。

盡管看上去三里屯是每一家車企做夢(mèng)都想要的蜜奶之地。這里有異常密集的人口，絕大多數(shù)是消費(fèi)力旺盛的年輕人，旺盛地外溢在潮流男女的每一片遮羞布上。年輕、時(shí)尚、愛花錢，幾乎就把“來薅我”打在臉上。

然而按照過往的紀(jì)錄，三里屯并不是一個(gè)對(duì)“賣車的”很友好的地方，很多汽車品牌，老的新的，都曾興起而來，最后闌珊而退。如果只是想來這里賣車，成本是很勸退的，比如小鵬這個(gè)門面，根據(jù)《Tech星球》的報(bào)道，租金一個(gè)月要上百萬起步，每年還約有5%～10%的漲幅。

大客流直接轉(zhuǎn)化成額外銷售增量或許是有限的，更大的價(jià)值在于品牌身份的養(yǎng)成，讓年輕人認(rèn)同這是個(gè)值得擁有的新貴品牌，這種無形資產(chǎn)的建設(shè)需要一點(diǎn)長(zhǎng)期信念。

而小鵬已經(jīng)簽了長(zhǎng)租。

他們想好了沒把這里當(dāng)作一個(gè)大力出銷量的陣地。在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁何濤定性說，旗艦店是專門為客戶鵬友們打造的“城市生活方式”據(jù)點(diǎn)。

“生活方式”之類的高概念，此前在小鵬的語言體系里也是沒聽說過。具體來說，比如周末可能會(huì)辦品酒會(huì)、分享會(huì)之類的車友活動(dòng)。平時(shí)也對(duì)外開放，平民如你并不需要尊貴的車主二維碼才配走進(jìn)店中，你可以權(quán)當(dāng)它是一個(gè)小意風(fēng)雅的地標(biāo)，點(diǎn)個(gè)咖啡，車不車的不足重，就看看店里山河云舒。

何濤說，小鵬要呈現(xiàn)給大家的，不僅僅只是科技或者企圖心，也不該僅僅如此，而是要帶入更多有溫度、有感覺的東西。

比如三里屯這家店，小鵬融入了品牌里不曾有過的文化和藝術(shù)，并且還是中國(guó)傳統(tǒng)古典文化和藝術(shù)。雖然聽上去和小鵬這樣的科技產(chǎn)品十分違和，但是內(nèi)核上兩者是統(tǒng)一的，無論藝術(shù)還是科技、藝術(shù)品還是科技產(chǎn)品，都是要和人在價(jià)值層面去建立精神上的對(duì)話。

如此形而上的小鵬，我也是不大習(xí)慣的。但道理是這么個(gè)道理。

此時(shí)在三里屯正在修造一座中國(guó)愛樂音樂廳，也是馬巖松的手筆，他說日后在三里屯會(huì)有一個(gè)中國(guó)最好的欣賞古典音樂的場(chǎng)所。這句話突然讓我有一點(diǎn)理解三里屯。在我看來，無論是山河小鵬，還是古典音樂廳，和周圍略帶些不合時(shí)宜的沖突感，反倒要比在這里再開一家酒吧、再開一個(gè)網(wǎng)紅奶茶店、再開一間巨形優(yōu)衣庫，要更對(duì)味三里屯的氣質(zhì)。

他們要抓住的并不是消費(fèi)主義上的冷氣，而是相信當(dāng)代青年仍舊持有一些對(duì)夢(mèng)的憧憬，對(duì)規(guī)則的反叛，對(duì)世界參差的好奇，對(duì)還有一萬種可能性想去試試的力氣。

這就是年輕??！

對(duì)于很多小鵬車主來說，小鵬或許一直就內(nèi)涵了這樣的意思。

當(dāng)天開場(chǎng)表演是一段絕美的現(xiàn)代舞，舞者其實(shí)正是一位小鵬車主。她說自己其實(shí)是坐著別人家的試駕車時(shí)，突然看見前面出現(xiàn)了X的標(biāo)志，就一眼入魂的。很難知道她在X上到底看到了什么，但讓她去開始了解小鵬，就感覺特別棒，慢慢覺得這可能就是她要找的汽車。

她叫彭瑩，很多“鵬友”都認(rèn)識(shí)，她和先生一起在創(chuàng)業(yè)一家在線藝術(shù)交流平臺(tái)，讓年輕藝術(shù)家能更容易地鏈接到商業(yè)價(jià)值。在去年底，小鵬舉辦的鵬友之夜音樂會(huì)上，他們有上臺(tái)表演。那場(chǎng)音樂會(huì)暴露出很多“不大對(duì)勁”的車主，還比如一對(duì)來自上海的車主夫婦，是合唱團(tuán)指揮家，平時(shí)在教老年人唱聲樂……

你看到這些人，心里一定充滿了問號(hào)，然后覺得小鵬是一個(gè)神奇的品牌，它的科技屬性特別鮮明，但是人群畫像意外地模糊。你以為一定是只有極客才懂得科技的價(jià)值，買它的人會(huì)是技術(shù)宅，實(shí)際上并不是。他們來自五湖四海，有著各自的生活與愛，如果硬要總結(jié)的話，或許只是一群還不想放棄熱忱，在用力探索人生的年輕人。

而這樣的小鵬，就很合適三里屯。

三里屯之后，小鵬還將在更多城市落地旗艦體驗(yàn)中心。不過據(jù)說不會(huì)再是山水鯤鵬了，這是一個(gè)三里屯限定的一刀流概念，以后每一家旗艦店都會(huì)做別具一格的嘗試?？上攵?，也是些“性價(jià)比”不高的品牌價(jià)值探索。

小鵬也是到了該做品牌的時(shí)候。相比友商自上而下一步到位的策略，小鵬的路徑則是一口飯一口飯吃。

一方面，北美上市后有了充足的資本去推進(jìn)；另一方面，在銷量上逐步站穩(wěn)腳跟后，品牌建設(shè)是很自然的事。5月小鵬交付5686，其中P7近3800臺(tái)。不止是單純的量在提升，高端產(chǎn)品的比重也在提升。小鵬需要一個(gè)能支撐起從20萬左右的G3到40萬上下的鵬翼版P7都能打的品牌。

實(shí)際上，在旗艦店計(jì)劃之前，小鵬已經(jīng)著手做了一系列形象工程，比如之前我們?cè)鴪?bào)道過在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦的小鵬P7鵬翼版交付，包下了整棟安藤忠雄的挑戰(zhàn)展覽給車主活動(dòng)。而在今年1月，小鵬還上線了全新設(shè)計(jì)的小鵬超充站，新樁融入了X的意向，比老版更能突出一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。

你很可能會(huì)質(zhì)疑，這些手腕到底行不行？

我想到一個(gè)有意思的事。知乎上曾有人問過一個(gè)問題：為什么許多國(guó)外品牌以創(chuàng)始人名字命名我們覺得高大上，而中國(guó)品牌以創(chuàng)始人命名卻難接受？

何小鵬說，感覺這個(gè)問題就是為小鵬汽車而設(shè)的，所以他要答一答。

核心大概是這么一段正能量：“一個(gè)響亮的品牌名稱當(dāng)然是一個(gè)加分項(xiàng)，但核心離不開過硬的技術(shù)研發(fā)、高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及良好的服務(wù)體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，企業(yè)的發(fā)展更重要的是它的產(chǎn)品、服務(wù)或者說是理念價(jià)值觀，能否成就這個(gè)品牌在市場(chǎng)大眾的心理認(rèn)知和定位?！?/p>

何小鵬說，他堅(jiān)信，只要他們堅(jiān)持做到足夠好，無論是小鵬汽車，還是它的英文名XPENG，最終這個(gè)品牌一定會(huì)讓消費(fèi)者知道你、相信你、記住你并且認(rèn)可你。

當(dāng)然這段話，在很多人看來沒有改變什么，只是一段自我打氣。

我們可以看看那些好名字的故事?？萍脊久F(xiàn)在大興瓜果農(nóng)作物之風(fēng)，大概是從蘋果開始的。小鵬原本也想叫“橙子汽車”，結(jié)果被注冊(cè)掉了，才讓“小鵬”有了機(jī)會(huì)。

今天大家很喜歡往“蘋果”上疊各種充滿意義的故事，說這是圖靈的蘋果、牛頓的蘋果、甚至是亞當(dāng)和夏娃的蘋果，堅(jiān)信這么一家牛逼的公司，姓名中一定就承擔(dān)著特別大的抱負(fù)。

但是真的原因其實(shí)喬布斯說過，他當(dāng)時(shí)在遵守果食主義天天啃蘋果上頭，覺得一家電腦公司叫蘋果很有意思；然后在黃頁上蘋果還能排在喬布斯的前公司雅達(dá)利前頭，簡(jiǎn)直爽到飛起。

品牌建設(shè)就是這樣的，一切意義都是需要被構(gòu)建起來。

今天的小鵬，還只是代表那個(gè)愿意投錢讓年輕人有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)的何小鵬么？它甚至不止是愿意all in汽車的何小鵬，它是一群技術(shù)男肝到頭禿而變強(qiáng)的代碼成果，是處于目前市場(chǎng)汽車智能最高水平的P7，是北美上市公司，是三里屯的山水，也是一群生命不息、折騰不止的年輕鵬友。

品牌養(yǎng)成這事兒，沒有什么生而偉大，從來都是水到渠成。