撰文 / 溫 莎
編輯 / 張 南
設(shè)計 / 趙昊然

北京三里屯流傳著不少傳說。

周迅初入北京，在三里屯邂逅了某位歌手，隨即展開一段戀情；1984年~1990年，作家馮唐在三里屯度過了六年中學(xué)時光，他后來寫道，“那個時候，三里屯還只是一堆沒臉沒屁股的六層紅磚樓……

1998年，太古里拔地而起，三里屯的姑娘名聲鵲起。為什么三里屯出美女？為什么三里屯總有一群人拿著相機(jī)拍姑娘？下午在三里屯逛街的姑娘都不用上班嗎？

但最有名的還是三里屯的酒吧。1995年至今，在長約260米的三里屯酒吧街上集聚了30多家各色酒吧，走過地平線、男孩女孩、蘭桂坊、米蘭酒吧、伍肆民謠……經(jīng)過一片工地，就到了月色酒吧。

這家已經(jīng)開了二十多年的交友演藝酒吧的正對面，是小鵬汽車在北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，占地面積500平方米。有些巧合的是，小鵬汽車的車主被稱為“鵬友”。

汽車品牌對三里屯的愛，三里屯與汽車的淵源可以追溯到20世紀(jì)90年代。

1990年北京亞運(yùn)會閉幕后，三里屯南路沿街建起了商業(yè)用房，形成了盛極一時的汽配一條街。由于三里屯品種全、規(guī)模大，黃河以北的客商都會到這里買汽車配件。相關(guān)資料顯示，1992年，汽配街經(jīng)營商暴漲到到170多家，年銷售額達(dá)3.1億元。

很快，汽配街就被利潤更豐厚的酒水取代，三里屯成為京城年輕人的夜生活發(fā)源地。更快的，汽車品牌們來了。

寶馬之諾、奔馳、前途、英菲尼迪、奇點(diǎn)……十余年時間，十余個汽車品牌來了又走，他們中的大多數(shù)連衣袖都沒有揮一揮，但三里屯就像一鍋具有致命吸引力的海鮮湯，無論是百年豪華品牌，還是車市新秀都想來涮一道水，不求天長地久，但求曾經(jīng)擁有。

再后來，時代變了，品牌多了，產(chǎn)品換了，賣車的思路也轉(zhuǎn)了，越來越多的品牌開進(jìn)了城市中心，搶占商區(qū)和地標(biāo)。以三里屯為中心，東北方的藍(lán)色港灣和西南方的僑福芳草地展示出了蓬勃的生命力。

當(dāng)特斯拉掉頭向外，大眾汽車挺進(jìn)城市中心，1000家華為店蓄勢待發(fā)，一些新的變量出現(xiàn)在了汽車渠道革命之中。

三里屯：奔馳的壕，小鵬的潮，北汽極狐永不倒

人們已經(jīng)很少在三里屯討論藝術(shù)和音樂了，這里早已變成時尚商業(yè)地標(biāo)。

三里屯一分為三，太古里的南區(qū)和北區(qū)集合了大牌、潮牌、運(yùn)動品牌、網(wǎng)紅店，書店；三里屯SOHO被小吃店、美甲店、美發(fā)店和美容店占據(jù)；不遠(yuǎn)處的盈科中心和三里屯機(jī)電院，因為HARMAY話梅和意大利品牌BM的到來在女生中又火了一把。

小鵬汽車店面的前身是前途汽車。作為第一批拿到新能源造車“雙資質(zhì)”的品牌，2018年準(zhǔn)備大展拳腳的前途汽車高調(diào)進(jìn)駐三里屯，開在了網(wǎng)紅打卡圣地那里花園旁邊。據(jù)說，那時一年的租金就要超過1000萬元，但對于一出手就是電動跑車的前途而言，似乎沒有其他地方比三里屯更合適。

兩年后，隨著前途汽車的潰敗，店面無聲無息的關(guān)閉了，原因之一就是租金太高。鐵打的店鋪，流水的汽車品牌。錢，今年7月7日在港交所完成掛牌上市的小鵬汽車目前還是有的。

夏日的午后，不時有保時捷、蘭博基尼在三里屯呼嘯而過；月色酒吧門口，不知是哪個視頻平臺的網(wǎng)紅拍著節(jié)目。即使在白天，三里屯依舊有自己的迷人之處，但在小鵬汽車的銷售眼中，這些跟燈紅酒綠無關(guān)。

“逛街的更多，專程買車的人少?！?/span>

“我們只是在一個不太平常的地方做著平常的事情。”

“最初，第一沒有銷量，第二缺少品牌認(rèn)知，需要走到一個客流量大的地方，讓更多的人知道我們，了解我們，就是種草?！?/span>

銷售說，6月開業(yè)以來，門店的銷量每月都在翻倍，進(jìn)店率的數(shù)據(jù)也足夠好看。

更重要的是品牌。小鵬汽車店內(nèi)兩個臨街的櫥窗，一個展示著熒光綠色的小鵬P7鵬翼版，另一個是更加炫酷的第二代飛行汽車，足夠吸引眼球，與三里屯的洋氣毫無違和感。

為緩解交通擁堵，2016年，交管部門將三里屯路口南北向中間封閉，禁止南北向車輛直行左轉(zhuǎn)，禁止東西向車輛左轉(zhuǎn)，但留了一個四五米寬的路口，北京最繁忙的紅綠燈之一由此誕生。

從太古里到通盈中心和三里屯SOHO，走路是最便捷的方式。出了小鵬汽車三里屯店右轉(zhuǎn)200米，就是Mercedes me體驗店的“遺址”。2016年，梅賽德斯-奔馳在三里屯落成其中國地區(qū)首家Mercedes me體驗店，門口大大的“Me”一躍成為了潮流地標(biāo)。

彼時，如今在京城各大商區(qū)跑馬圈地的造車新勢力們尚在襁褓之中，奔馳從選址、面積到裝修，一出手就是王炸。傳說，這塊黃金寶地每年的租金至少上億，但到了2020年6月30日，奔馳還是離開了。關(guān)于閉店原因，奔馳給出的解釋：Mercedes me北京三里屯體驗店完成使命?！?/span>

至于使命是什么，曾幾何時，中國品牌登上美國紐約時代廣場上的納斯達(dá)克大屏成為一種儀式感，象征著成功和走向世界。當(dāng)中國成為全球最大的汽車市場，全球最大的豪華車市場，全球最具潛力的新能源市場，三里屯的紅綠燈也蒙上了一層“世界十字路”的色彩。

從過去的奔馳店一直再向前走200米，是北汽極狐體驗中心。2016年，ARCFOX Space體驗中心在三里屯開業(yè)。當(dāng)年，在新能源市場起步較早的北汽新能源連續(xù)四年蟬聯(lián)國內(nèi)純電動汽車市場銷量冠軍，新店的開業(yè)，被視為品牌主動求變，走向年輕人的市場標(biāo)志之一 。

直到四年之后，這家店才迎來了旗下首款新車極狐 α-T。其實，北汽極狐體驗中心已經(jīng)在屯里的邊緣地帶，如果不是特意尋找很難偶遇。

一位店內(nèi)的前銷售告訴汽車商業(yè)評論，“這家店的年租金在900萬~1200萬元之間，客流量雖然不高，但因為開業(yè)時間長，想了解極狐的人會特意來這里，還是有一定知名度的?！?/span>

今年4月的上海車展，北汽藍(lán)谷與華為聯(lián)名推出的極狐阿爾法 S HBT驚艷亮相，當(dāng)時華為正式啟動對線下渠道的改造升級，為引入新能源汽車銷售做準(zhǔn)備，深度合作的北汽極狐有望率先入駐。

賣車的渠道在增加，但從目前來看，在自己的主場北京，北汽極狐這家位于三里屯的店，地位還十分穩(wěn)固。

僑福芳草地：特斯拉夢開始的地方

從太古里向西再向南，經(jīng)過一條筆直的兩公里道路，就到達(dá)了僑福芳草地，這家以藝術(shù)氛圍著稱的購物中心有別于傳統(tǒng)，一進(jìn)門是一條直通地下二層的雙向扶梯，大多數(shù)人因此不會在一層停留，走下電梯，就是特斯拉在北京最大的旗艦體驗中心。

或者說，是特斯拉夢開始的地方之一。

2013年，一年一度的股東大會上，有人向特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克拋出了一個尖銳的問題：“美國的汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）正在發(fā)動一場針對你們的戰(zhàn)爭，你準(zhǔn)備怎么辦？”馬斯克沒有任何退縮，直接宣戰(zhàn)，“和經(jīng)銷商合作不會有好下場?！?/span>

作為直營模式最堅定的擁躉者，2013年，特斯拉在僑福芳草地租下了將近800平米的店面，計劃開設(shè)在中國的第一家，也是全球最大規(guī)模的專賣店。

2018年，經(jīng)過重新裝修的體驗中心再次開業(yè)。在芳草地現(xiàn)代藝術(shù)品的包圍下，特斯拉展示出了現(xiàn)代工業(yè)的美感，當(dāng)天整個開業(yè)典禮不足半個小時，卻加速了汽車品牌搶占熱門商圈的進(jìn)程。

當(dāng)年，特斯拉在全球賣出了245240輛，相當(dāng)于從2003年成立到2017年的銷量總和；2021年上半年，特斯拉銷量達(dá)到了13.225萬輛。成績是最好的催化劑，不到10年的時間，隨著特斯拉銷量的一路走高，渠道的形態(tài)和商業(yè)模式開始被重新定義。

無論是新勢力還是傳統(tǒng)品牌，紛紛瞄準(zhǔn)商超，一場浩浩蕩蕩的渠道變革拉開了序幕。發(fā)展到今天，開店潮洶涌而來。

以新勢力頭部三家為例，截止2021年，蔚來汽車計劃再增設(shè)20家蔚來中心和120家蔚來空間，門店總數(shù)增至366家；小鵬汽車計劃將總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高到300家以上，覆蓋超過110座城市；理想汽車的目標(biāo)是在全國開設(shè)200家店，覆蓋100座城市。這還只是前三家企業(yè)。

而特斯拉已經(jīng)開始了掉頭朝外的反向操作了。

2013年初期，特斯拉開始在北京核心區(qū)域開店，于三環(huán)之內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，到了2014年，特斯拉于四環(huán)和五環(huán)落點(diǎn)。對于新生的特斯拉而言，讓更多的人知道和了解是進(jìn)入中國市場的首要目標(biāo)。

在王健林最風(fēng)光的時候，“哪里有萬達(dá)，哪里就是城市中心”的口號廣為傳播，特斯拉完美復(fù)刻了這一思路。在很長一段時間內(nèi)，四散在全國各大城市中心的特斯拉經(jīng)銷店和馬斯克撐起了品牌宣傳的全部江山。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在2021第十三屆中國藍(lán)皮書論壇的演講中說道，“特斯拉幾乎不做廣告的，商超店起到了很重要的營銷功能，我們清晰地看到，特斯拉前期布局的核心是營銷，他要讓更多的消費(fèi)者知道特斯拉的存在。”

但她也提醒，“并不一定今天看到了某些商超店的成功就意味著永遠(yuǎn)的成功。如果一個商場，一層全部都是汽車，有可能消費(fèi)者就直接進(jìn)入二層了。”

也許是意識到了這一點(diǎn)，特斯拉悄然開始了變革，在擁有了強(qiáng)大的知名度、穩(wěn)定的增量和一定的基盤后，特斯拉開始回歸到傳統(tǒng)車企的4S店銷售和售后一體的模式，從中心向城市周邊散開。

有報道稱，特斯拉正在有意減少一線城市商超體驗店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)，以提高展銷和售后服務(wù)能力。

藍(lán)色港灣：汽車品牌“大亂斗”

三里屯朝東北方向三公里，是北京的“遛娃圣地”藍(lán)色港灣。

如果說三里屯是屬于夜晚的，那藍(lán)色港灣就屬于周末的。每到周末，藍(lán)色港灣人流如織，反復(fù)的疫情也沒有影響絲毫。當(dāng)線上購物成為主流，線下商超集休閑購物娛樂游玩于一體的一站式生活社交中心，汽車品牌紛至杳來。

與“高富帥”三里屯相比，藍(lán)色港灣就像是“經(jīng)濟(jì)適用男”：位置優(yōu)越，流量可靠，價格合理。今年6月天際汽車撤離后，藍(lán)色港灣仍然擁有極狐，廣汽蔚來合創(chuàng)、福特Mustang、高合、理想、蔚來六家汽車品牌。二個月后，合創(chuàng)汽車租約即將到期，但還有新人不斷進(jìn)入。

有人的地方就有江湖，藍(lán)色港灣也有鄙視鏈。

熟悉藍(lán)色港灣的人都知道，下沉廣場是人流最大的第一梯隊，蔚來和理想就開在了這里，不愁人氣；高合汽車的位置也不錯，守住了商場一側(cè)的入口，是一半人的必經(jīng)之地；合創(chuàng)和極狐毗鄰，兩家店的銷售人員不約而同的抱怨“位置有些偏僻”；但在汽車商業(yè)評論看來，福特Mustang更加“隱秘”，開在了商場內(nèi)，沒有臨街門面，如果不是刻意為之，很難發(fā)現(xiàn)。

汽車品牌的扎推映射著當(dāng)下競爭的激烈，但也有意想不到的好處，極狐的銷售就提到了“沾光”一詞，“現(xiàn)在來藍(lán)色港灣買車的人越來越多，大家會到每家都看看，買蔚來的人也會來我們店，以前不知道我們品牌的，現(xiàn)在也會來了解一下?！?/span>

對銷售而言，從城市周邊到中心亦是一次自我轉(zhuǎn)型，幾乎所有銷售都不約而同提到了價格透明，這導(dǎo)致了銷售心態(tài)和方式的變化。

“我會覺得溝通更順暢了，以前客戶的錢是交給我的，現(xiàn)在他們直接給到公司，我以前更像銷售，現(xiàn)在更像服務(wù)人員?！?福特Mustang的銷售說。但也有人表示，更懷念以前的工作，“在商場還是看得人多，買得人少，4S店的準(zhǔn)客率高，人們來就是買車的，現(xiàn)在不一樣了。就像有肉吃和沒肉吃的區(qū)別?！?/span>

無論銷售們愿不愿意，大勢已定。在北京，類似于藍(lán)色港灣的大型購物商區(qū)還有不少，東邊的合生匯不斷有新品牌進(jìn)入、南邊的薈聚已成氣候，西邊的華熙LIVE集齊了汽車品牌的九宮格……

唯一的例外是中國富豪集散地SKP，由于需要流水業(yè)績證明，愿意“砸錢”的汽車品牌暫時還開不進(jìn)全球“店王”。與之距離最近的是華貿(mào)中心特斯拉全球第六家體驗中心，也是該商區(qū)唯一一家汽車品牌。原因不得而知，已知的信息是，2017年，特斯拉中國總部遷進(jìn)了華貿(mào)中心。

與此同時，傳統(tǒng)汽車品牌加速轉(zhuǎn)型步伐，渠道成為布局重點(diǎn)；新的進(jìn)入者則帶來了新的玩法。

與極狐藍(lán)港店相隔十米，劉亦菲為上汽大眾ID.4 X拍攝的官方廣告貼在墻上，上面寫著“即將盛大開業(yè)”六個大字。

今年以來，大眾發(fā)力電動車市場，新品投放加速。在中國，無論是一汽-大眾還是上汽大眾，都不約而同的采用了新的銷售方式——代理制。經(jīng)銷店不用像過去賣燃油車一樣，先花錢從廠家那里把車買到店里，下單全部在兩家合資廠的官方平臺完成，流程和特斯拉一樣，將店開進(jìn)商超也就不足為奇了。

蔚來汽車的斜對角，華為店面格外醒目，盡管目前還沒有汽車的影子，但并不代表以后沒有。4月，“不造車”的華為宣布賣車，常務(wù)董事、消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東透露，華為銷售的首款車型華為智選SF5將會在今年7月進(jìn)入華為200家零售店，年底將擴(kuò)展到1000家。

商業(yè)的本質(zhì)是用最少的錢獲取最大的利潤，郎學(xué)紅點(diǎn)出，“先進(jìn)的渠道一定是成本最低，效率最高，用戶體驗最好的，要用戶體驗好，成本就很難降低，這需要平衡點(diǎn)。”用最小的成本達(dá)到最好的覆蓋，圈外的“野蠻人”正在給出對于未來渠道的全新思考。