前言

4S店“送保養(yǎng)、延質(zhì)保”截流，連鎖門店低價(jià)保養(yǎng)引流，綜合修理廠備受打擊。

作者 | 老白

出處 | AC汽車

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之前社交媒體上流傳了一張2019年12月的各車企品牌贈(zèng)送保養(yǎng)名單，AC汽車進(jìn)行重新梳理，并將時(shí)間集中在疫情后的2020年的3月-6月，更為接近目前的后市場(chǎng)“戰(zhàn)況”。

2月整車銷售呈斷崖式下跌，3月稍稍回暖，但進(jìn)入后疫情宅經(jīng)濟(jì)松動(dòng)也沒有預(yù)期中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，蜂擁而上的4S店直播賣車也漸漸淡去。

 

與此同時(shí)，后市場(chǎng)維修門店的產(chǎn)值卻漸漸從低迷中恢復(fù)，沒什么利潤(rùn)的4S店利用售前優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)力售后業(yè)務(wù)，再正常不過。

 

都說疫情是一劑強(qiáng)有力的催化劑，上萬家門店轉(zhuǎn)讓，大型連鎖發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，電商平臺(tái)加緊加盟門店的布局，再加上4S店強(qiáng)勢(shì)回歸，后市場(chǎng)整合的過程似乎在急劇加速。

 

但在強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的的馬太效應(yīng)下，誰的營(yíng)銷策略更勝一籌，誰的運(yùn)營(yíng)模型棋高一著，誰會(huì)后來居上，誰受到了威脅，誰又會(huì)被淘汰？

01  4S店的客戶流向維修門店

2014年關(guān)于汽車維修行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見發(fā)布之前，處于強(qiáng)勢(shì)的4S店規(guī)定，對(duì)不在4S店進(jìn)行定期保養(yǎng)和維修的車輛，會(huì)失去保修權(quán)利。雖然是霸王條款，但對(duì)強(qiáng)制鎖定車主相當(dāng)有效。

 

意見發(fā)布后，只要在“三包”期間，車主前往4S店維修與保養(yǎng)不再?gòu)?qiáng)制綁定，于是更多的車子流向了服務(wù)價(jià)格更低的社會(huì)維修門店。

 

而經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)下高速發(fā)展的社會(huì)維修門店，在面對(duì)越來越挑剔的車主時(shí)，也逐步形成了自己的優(yōu)勢(shì)。

 

第一，比4S店更低的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用。一般來說，汽車售后服務(wù)的價(jià)格取決于配件和工時(shí)費(fèi)，而4S店原材料15%的利潤(rùn)相對(duì)透明，工時(shí)費(fèi)又是最大的利潤(rùn)來源。有行業(yè)人士表示，4S店需要攤銷的各種成本太高，而且這種經(jīng)營(yíng)模式是由其本身的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)造成的，廠家的商務(wù)政策不變，就沒辦法從根本解決“價(jià)格高”這一問題。

 

特別是連鎖門店，配件的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)已不輸4S店，“原廠”不再是一家的專利；并且其在工時(shí)費(fèi)方面也更具靈活性。

 

第二，社會(huì)維修門店更具特色。大型連鎖、電商平臺(tái)、輪胎線下店、維修廠、夫妻老婆店有自己擅長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，如米其林馳加店主打輪胎類項(xiàng)目，同時(shí)提供基礎(chǔ)保養(yǎng)和快修服務(wù)；連鎖門店車奇士以車漆起家，在鈑金噴漆上的優(yōu)勢(shì)更為明顯；電商平臺(tái)方便快捷價(jià)優(yōu)的服務(wù)流程也有獨(dú)到之處。

 

相對(duì)4S店“大而全”的保養(yǎng)和維修項(xiàng)目，社會(huì)維修門店的“專而精”的服務(wù)內(nèi)容對(duì)車主更具吸引力。

 

第三，4S店的維修保養(yǎng)過程并不透明，而且所提出的維修保養(yǎng)方案往往也讓車主難以有所選擇。相比之下，維修門店的操作間透明化，車主不僅可以全程監(jiān)督服務(wù)過程，而且在方案選擇上也多了很多的可能性。

 

而且，即便是4S店的忠誠(chéng)客戶，因?yàn)橘|(zhì)保期或者捆綁銷售而選擇4S店，都不如主動(dòng)選擇社會(huì)維修門店的主動(dòng)意愿強(qiáng)，車主顯然更傾向于選擇后者。

 

隨著4S店售車環(huán)節(jié)幾乎無利可圖，售后業(yè)務(wù)的紅利顯而易見，客戶大量流失很可能導(dǎo)致其失去可觀的利潤(rùn)支撐，倒逼4S店做出服務(wù)升級(jí)，其主動(dòng)反擊隨之而來。

  02  4S店的連續(xù)出擊

主機(jī)廠聯(lián)合4S店推出“免費(fèi)保養(yǎng)”，甚至出保在一定期限也可以享受，早在幾年前就有，只是并沒有被大家所重視。

 

說到這里不得不提雷克薩斯，從2004年入華開始，就貫徹質(zhì)保期內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)的政策，開啟了免費(fèi)保養(yǎng)的先河。

 

有行業(yè)人士曾在直播中表示，雷克薩斯通過“免費(fèi)保養(yǎng)”、“終身質(zhì)?！?、“配件不外賣”、技術(shù)更新以及汽車保險(xiǎn)等，把客戶牢牢鎖定在4S售后維修站里的做法，會(huì)被更多的廠家學(xué)習(xí)。

 

果不其然，越來越多的車企品牌加入了這個(gè)行業(yè)，讓新車很難流到社會(huì)修理廠。AC汽車在與修理廠們溝通中，聽到客戶流失原因中，大部分相同的一條就有，老客戶換新車。

 

特別是在疫情后，售后業(yè)務(wù)不僅成為了各車企品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，更是親自下場(chǎng)。五菱趕上“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的風(fēng)口推出的“擺攤神車”，還不忘記直接搭售多重優(yōu)惠的車輛養(yǎng)護(hù)方案。

 

首先，新車贈(zèng)送保養(yǎng)。以寶馬X1為例，杭州一家4S店給出的售后方案是支付7000元，可享終身免費(fèi)小保養(yǎng)（含工時(shí)費(fèi)），基本鎖定了車輛的全生命周期，誘惑力極大。

 

其次，寶馬的精明在二手車上得到了更深的展示。一方面新車在一次性繳納定額費(fèi)用后，可在4S店享受終身免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)會(huì)跟車走，提升了二手車的殘值；另一方面推出“BMW二手車回家”服務(wù)，其中一項(xiàng)是贈(zèng)送1次免費(fèi)“小保養(yǎng)”，理性地召喚了二手車主。

 

其三，德日車企“牽頭”展開維保促銷，如帕薩特含工時(shí)費(fèi)499元的小保養(yǎng)，無限接近于維修廠的保養(yǎng)價(jià)格；廣汽本田299元的機(jī)油機(jī)濾原材料套餐，加上工時(shí)費(fèi)也十分具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

 

4S店們以“前所未有”的優(yōu)惠力度，給后市場(chǎng)的“保養(yǎng)大戰(zhàn)”再添一道薪火。

03  保養(yǎng)項(xiàng)目養(yǎng)不活4S店

正如所說，4S店的大部分利潤(rùn)是來自保險(xiǎn)公司的維修項(xiàng)目，光靠保養(yǎng)是難以支撐。

 

一位出身4S店售后的門店老板指出，為了截留新車客戶，很多4S店做的贈(zèng)送保養(yǎng)活動(dòng)，實(shí)際上是利弊參半。

 

比如對(duì)于原本就是4S擁躉的客戶來說，贈(zèng)送活動(dòng)就是直接減掉了4S店的一大塊純利；而對(duì)于價(jià)格敏感型客戶來說，雖然可以提高進(jìn)店率，一方面如果有其他項(xiàng)目的相應(yīng)折扣，對(duì)4S店的財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)有更大的影響；另一方面如果沒有折扣，那么客戶有可能只會(huì)選做贈(zèng)送的項(xiàng)目。

 

實(shí)際上，4S店也有自己的小算盤，它雖然打出了“終身免費(fèi)”的旗號(hào)，但保養(yǎng)的過程中還有很多限定條件。

 

比如車主需要繳納納定額費(fèi)用后才可享受免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，這筆費(fèi)用或者另外收取，或已經(jīng)包含在車價(jià)中。英菲尼迪在2018年取消“4年免費(fèi)保養(yǎng)政策”的解讀中，有一條是其受豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想用后期保養(yǎng)的優(yōu)惠直接讓渡到顯而易見的車價(jià)上，為提升車型銷量帶來直接助力。

 

再比如“終身”的時(shí)間限定在實(shí)際上有所出，因?yàn)橐话慵矣密囋谛旭?年或者10萬公里后會(huì)被置換。大眾4S店的一位售后人員告訴AC汽車，購(gòu)買保險(xiǎn)后還贈(zèng)送一次保養(yǎng)，實(shí)際上一年2次的小保養(yǎng)，一般只用到一年1次，也就是說，一臺(tái)車大約最多只進(jìn)行十幾次的到店保養(yǎng)。

 

這位老板認(rèn)為，4S店的本意是希望通過營(yíng)銷活動(dòng)，能留住更多車主，減少流失率，帶來更大的售后利潤(rùn)，但究竟能不能做好，還需要更多的經(jīng)營(yíng)智慧。

04  連鎖門店無暇顧及維修項(xiàng)目

作為利潤(rùn)來源，4S店的維修項(xiàng)目的先天條件得天獨(dú)厚。

 

首先，在車主的認(rèn)知中，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等三大件的配件和核心技術(shù)依然掌握在4S店手中，而具備維修實(shí)力并且讓車主產(chǎn)生信任的綜合修理廠并不多。

 

因此，盡管車主將快修快?？梢越唤o社會(huì)維修門店，但是涉及三大件的維修，大部分人還是愿意回到4S店。

 

其次，4S推出鎖定維修的“殺手锏”，有償延長(zhǎng)質(zhì)保。只要花上幾千元，就可以將三大件延長(zhǎng)20萬公里或者10年；或者在延長(zhǎng)質(zhì)保的保修期內(nèi)享受免費(fèi)的小保養(yǎng)和有折扣的大保養(yǎng)，直接拿捏住了車主的“命門”。

 

與此同時(shí)，打起了“保養(yǎng)降價(jià)”的大連鎖門店卻無暇顧及維修項(xiàng)目。

 

有行業(yè)人士認(rèn)為，目前后市場(chǎng)的大連鎖門店走的是以資金換市場(chǎng)的策略，會(huì)更關(guān)注客戶量。凡是不能快速?gòu)?fù)制的模式暫時(shí)都不重點(diǎn)關(guān)注，而是會(huì)集中資源做保養(yǎng)、輪胎等人力成本不高的項(xiàng)目，維修項(xiàng)目不會(huì)花費(fèi)太多精力。

 

因此，大連鎖門店集中火力主打保養(yǎng)項(xiàng)目不斷擴(kuò)張，并不會(huì)對(duì)4S店造成實(shí)質(zhì)性的傷害；但4S店雙管齊下，用“送保養(yǎng)+延質(zhì)?！钡臓I(yíng)銷策略，卻能給依賴維修業(yè)務(wù)的綜合修理廠致命的打擊。

 

被攔截保養(yǎng)和維修兩輪流量的綜合維修廠在夾縫中頑強(qiáng)求存，就如同被譽(yù)為“人間煙火”的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，在生計(jì)面前，它們將會(huì)比4S店和大連鎖門店更拼命。但如何“拼命”，綜合維修廠接下來的路將走得更為艱辛。

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  AC汽車編輯部    

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