上汽通用五菱欲通過(guò)更換車標(biāo),實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
5月25日,上汽通用五菱宣布成為首家產(chǎn)量突破2200萬(wàn)輛的中國(guó)汽車企業(yè)。同時(shí),上汽通用五菱全球銀標(biāo)首款新車Victory國(guó)內(nèi)發(fā)布。
官方表示,在用戶升級(jí)的大背景下,發(fā)布品牌全新LOGO。
但汽車行業(yè)分析師任萬(wàn)付認(rèn)為,新LOGO的發(fā)布并不意味著五菱品牌向上的突破,五菱品牌向上之路任重而道遠(yuǎn)。不同市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略和投入大不相同,五菱長(zhǎng)期處于低端市場(chǎng),依靠擴(kuò)大銷量來(lái)攫取利潤(rùn),如果跨度大大,極有可能成為利潤(rùn)黑洞。所以,五菱銀標(biāo)的發(fā)布僅是(品牌升級(jí))第一步,要想走好這一步并不容易。
連續(xù)數(shù)年銷量衰退 財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損
2002年,五菱汽車與上汽集團(tuán)、美國(guó)通用公司實(shí)現(xiàn) “三方合作”,成立了中外合資企業(yè)——上汽通用五菱汽車股份有限公司。
上汽通用五菱早年聚焦低端汽車市場(chǎng),憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì),多次刷新銷量紀(jì)錄。
從2015-2018年,上汽通用五菱汽車連續(xù)四年銷量突破200萬(wàn);2019年,其銷量超166萬(wàn)輛,為中國(guó)汽車品牌銷量第一的企業(yè)。
但從2017年開始,上汽通用五菱已經(jīng)出現(xiàn)衰退的跡象。
2017年,其累計(jì)銷量215萬(wàn)輛,同比下滑17.3%,排名第二的寶駿730累計(jì)售出27.9萬(wàn)輛,同比下滑24.7%,其余幾款MPV也出現(xiàn)不同程度下滑。從當(dāng)時(shí)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看,不僅是五菱,自主品牌的領(lǐng)跑產(chǎn)品均有了不同程度的下滑,反觀合資品牌本田艾力紳 、別克GL8 等中高端MPV銷量節(jié)節(jié)高升。
2018年,上汽通用五菱全年累計(jì)銷量下滑至207.7萬(wàn)輛。
2019年上汽通用五菱跌至166萬(wàn)輛,曾經(jīng)月銷8萬(wàn)輛的“神車”五菱宏光平均月銷僅3萬(wàn)輛,上市首月創(chuàng)下5.8萬(wàn)輛紀(jì)錄的寶駿510平均月銷跌至1.6萬(wàn)輛,甚至連續(xù)幾個(gè)月跌至4000多輛。
今年5月,五菱汽車集團(tuán)控股有限公司發(fā)布公告,集團(tuán)預(yù)期截至2019年12月31日,年度將錄得凈虧損約1.67億元。早在2月18日,五菱汽車曾發(fā)布業(yè)績(jī)盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)2019年凈溢利低于2500萬(wàn)元,同比下滑超80%。
集團(tuán)表示,凈利潤(rùn)下降的主要原因是發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)部件、汽車零部件、其他工業(yè)服務(wù)分部的物業(yè)、廠房與設(shè)備減值虧損增加了1.65億元。
汽車行業(yè)觀察員張志良表示,上汽通用五菱從2017年以來(lái)的衰退,主要原因是低端市場(chǎng)已經(jīng)萎縮,面包車紅利期結(jié)束。隨著消費(fèi)升級(jí),用戶需求升級(jí)。五菱的市場(chǎng)需求量在逐年下降。
據(jù)《2019年上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)分析及下半年展望》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,5年時(shí)間內(nèi),單價(jià)10萬(wàn)元以下的汽車市場(chǎng)份額從37.7%下降至27.3%,更多的消費(fèi)者涌向了單價(jià)10萬(wàn)元以上的市場(chǎng)。
常年針對(duì)低端市場(chǎng) 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)心智不易
隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的升高和合資車價(jià)格的進(jìn)一步下探,10萬(wàn)以下汽車市場(chǎng)的份額急劇萎縮。
更換銀標(biāo),也意味著五菱汽車希望通過(guò)品牌升級(jí)改變現(xiàn)狀。
但任萬(wàn)付表示,從發(fā)布會(huì)可以獲知,五菱銀標(biāo)主打乘用車市場(chǎng),面向全球市場(chǎng)。無(wú)論五菱紅標(biāo)還是寶駿,主打市場(chǎng)都是10萬(wàn)以下的市場(chǎng)。如果五菱銀標(biāo)主打10萬(wàn)以下市場(chǎng),會(huì)搶了自家品牌寶駿的市場(chǎng)份額;如果五菱銀標(biāo)主打10萬(wàn)以上市場(chǎng),一是堵死了寶駿的升級(jí)之路,二是進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的主流市場(chǎng),面臨合資品牌和其他自主品牌的聯(lián)合絞殺;如果五菱銀標(biāo)主打15萬(wàn)以上的中級(jí)車市場(chǎng),跨度又太大,脫離了現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ),失敗的概率非常大。
由于五菱長(zhǎng)期定位低端市場(chǎng)的原因,寶駿的品牌力一直向上困難。
2019年年初,寶駿已經(jīng)有了一些品牌向上的戰(zhàn)略,推出了寶駿汽車的鉆石車標(biāo),試圖將五菱與寶駿品牌分開。
4月份,寶駿推出了首款采用新標(biāo)的車型:寶駿RS-5。但是,市場(chǎng)上的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了靠性價(jià)比取勝的寶駿,公開數(shù)據(jù)顯示,2019年寶駿品牌銷量為60.8萬(wàn)輛,同比下滑27.6%,甚至還高于五菱品牌5%的下滑。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,這反映出消費(fèi)者的消費(fèi)心智沒(méi)有被強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)改變,固有的印象需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品去扭轉(zhuǎn),新寶駿的前兩款車型顯然沒(méi)有做到這一點(diǎn)。
極限低價(jià)車輛品質(zhì)難控
早期的五菱汽車過(guò)于追求低成本,而這種低成本還要兼顧品質(zhì)和消費(fèi)者比較看重的配置,在這些要素之間找到平衡,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常難。
汽車行業(yè)觀察員張志良表示,過(guò)度的壓縮成本,畢竟會(huì)在一些關(guān)鍵零部件上選擇出現(xiàn)限制。比如說(shuō)三大件中的變速箱,雙離合的變速箱是最具性價(jià)比的,這對(duì)于上汽通用五菱來(lái)說(shuō)很難舍棄,但是產(chǎn)自上汽的雙離合變速箱一直投訴率很高。
上汽旗下有一家上海汽車變速箱有限公司,為包括上汽通用三大品牌在內(nèi)的多家大型車企供應(yīng)變速箱,五菱和寶駿也在其中。
但目前上汽通用三大品牌已經(jīng)因?yàn)橹暗碾p離合變速箱投訴太多而選擇棄用,目前多采用9AT變速箱。
但上汽通用五菱則因?yàn)槌杀締?wèn)題優(yōu)先選用DCT雙離合變速箱。
2019年,上汽通用五菱曾接連大規(guī)模召回。2019年5月,上汽通用五菱公告稱,自2019年6月5日起召回2017年6月29日至2017年11月30日期間生產(chǎn)的部分2017款寶駿560 DCT自動(dòng)檔汽車,共計(jì)19680輛,召回原因是存在動(dòng)力輸出中斷隱患。
而從2019年上半年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,涉及召回的3款車型中,寶駿730車型上險(xiǎn)53760輛,同比減少34.5%;寶駿530車型上險(xiǎn)數(shù)49261輛,同比增加13.2%;寶駿560車型上險(xiǎn)數(shù)729輛,同比減少96.4%。
以上3款車型的總召回量占據(jù)了上汽通用五菱2019年上半年上險(xiǎn)數(shù)的一半,寶駿560 上險(xiǎn)數(shù)同比減少-96.4%。
總結(jié):
低端市場(chǎng)的需求量下降,使得上汽通用五菱不得不去積極改變,但是長(zhǎng)期追求低價(jià)已經(jīng)使品牌在消費(fèi)者腦海里形成固有印象,想扭轉(zhuǎn)不是一朝一夕之事。但好在上汽通用五菱已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,銀標(biāo)的發(fā)布是一個(gè)品牌向上的良好開端。
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