上汽通用五菱欲通過(guò)更換車標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

5月25日，上汽通用五菱宣布成為首家產(chǎn)量突破2200萬(wàn)輛的中國(guó)汽車企業(yè)。同時(shí)，上汽通用五菱全球銀標(biāo)首款新車Victory國(guó)內(nèi)發(fā)布。

官方表示，在用戶升級(jí)的大背景下，發(fā)布品牌全新LOGO。

但汽車行業(yè)分析師任萬(wàn)付認(rèn)為，新LOGO的發(fā)布并不意味著五菱品牌向上的突破，五菱品牌向上之路任重而道遠(yuǎn)。不同市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略和投入大不相同，五菱長(zhǎng)期處于低端市場(chǎng)，依靠擴(kuò)大銷量來(lái)攫取利潤(rùn)，如果跨度大大，極有可能成為利潤(rùn)黑洞。所以，五菱銀標(biāo)的發(fā)布僅是（品牌升級(jí)）第一步，要想走好這一步并不容易。

連續(xù)數(shù)年銷量衰退 財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損

 2002年，五菱汽車與上汽集團(tuán)、美國(guó)通用公司實(shí)現(xiàn) “三方合作”，成立了中外合資企業(yè)——上汽通用五菱汽車股份有限公司。

上汽通用五菱早年聚焦低端汽車市場(chǎng)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多次刷新銷量紀(jì)錄。

從2015-2018年，上汽通用五菱汽車連續(xù)四年銷量突破200萬(wàn)；2019年，其銷量超166萬(wàn)輛，為中國(guó)汽車品牌銷量第一的企業(yè)。

但從2017年開始，上汽通用五菱已經(jīng)出現(xiàn)衰退的跡象。

2017年，其累計(jì)銷量215萬(wàn)輛，同比下滑17.3%，排名第二的寶駿730累計(jì)售出27.9萬(wàn)輛，同比下滑24.7%，其余幾款MPV也出現(xiàn)不同程度下滑。從當(dāng)時(shí)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，不僅是五菱，自主品牌的領(lǐng)跑產(chǎn)品均有了不同程度的下滑，反觀合資品牌本田艾力紳 、別克GL8 等中高端MPV銷量節(jié)節(jié)高升。

2018年，上汽通用五菱全年累計(jì)銷量下滑至207.7萬(wàn)輛。

2019年上汽通用五菱跌至166萬(wàn)輛，曾經(jīng)月銷8萬(wàn)輛的“神車”五菱宏光平均月銷僅3萬(wàn)輛，上市首月創(chuàng)下5.8萬(wàn)輛紀(jì)錄的寶駿510平均月銷跌至1.6萬(wàn)輛，甚至連續(xù)幾個(gè)月跌至4000多輛。

今年5月，五菱汽車集團(tuán)控股有限公司發(fā)布公告，集團(tuán)預(yù)期截至2019年12月31日，年度將錄得凈虧損約1.67億元。早在2月18日，五菱汽車曾發(fā)布業(yè)績(jī)盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2019年凈溢利低于2500萬(wàn)元，同比下滑超80%。

集團(tuán)表示，凈利潤(rùn)下降的主要原因是發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)部件、汽車零部件、其他工業(yè)服務(wù)分部的物業(yè)、廠房與設(shè)備減值虧損增加了1.65億元。

汽車行業(yè)觀察員張志良表示，上汽通用五菱從2017年以來(lái)的衰退，主要原因是低端市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，面包車紅利期結(jié)束。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶需求升級(jí)。五菱的市場(chǎng)需求量在逐年下降。

據(jù)《2019年上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)分析及下半年展望》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，5年時(shí)間內(nèi)，單價(jià)10萬(wàn)元以下的汽車市場(chǎng)份額從37.7%下降至27.3%，更多的消費(fèi)者涌向了單價(jià)10萬(wàn)元以上的市場(chǎng)。

常年針對(duì)低端市場(chǎng) 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)心智不易

隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的升高和合資車價(jià)格的進(jìn)一步下探，10萬(wàn)以下汽車市場(chǎng)的份額急劇萎縮。

更換銀標(biāo)，也意味著五菱汽車希望通過(guò)品牌升級(jí)改變現(xiàn)狀。

但任萬(wàn)付表示，從發(fā)布會(huì)可以獲知，五菱銀標(biāo)主打乘用車市場(chǎng)，面向全球市場(chǎng)。無(wú)論五菱紅標(biāo)還是寶駿，主打市場(chǎng)都是10萬(wàn)以下的市場(chǎng)。如果五菱銀標(biāo)主打10萬(wàn)以下市場(chǎng)，會(huì)搶了自家品牌寶駿的市場(chǎng)份額；如果五菱銀標(biāo)主打10萬(wàn)以上市場(chǎng)，一是堵死了寶駿的升級(jí)之路，二是進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的主流市場(chǎng)，面臨合資品牌和其他自主品牌的聯(lián)合絞殺；如果五菱銀標(biāo)主打15萬(wàn)以上的中級(jí)車市場(chǎng)，跨度又太大，脫離了現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)，失敗的概率非常大。

由于五菱長(zhǎng)期定位低端市場(chǎng)的原因，寶駿的品牌力一直向上困難。

2019年年初，寶駿已經(jīng)有了一些品牌向上的戰(zhàn)略，推出了寶駿汽車的鉆石車標(biāo)，試圖將五菱與寶駿品牌分開。

4月份，寶駿推出了首款采用新標(biāo)的車型：寶駿RS-5。但是，市場(chǎng)上的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了靠性價(jià)比取勝的寶駿，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年寶駿品牌銷量為60.8萬(wàn)輛，同比下滑27.6%，甚至還高于五菱品牌5%的下滑。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，這反映出消費(fèi)者的消費(fèi)心智沒(méi)有被強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)改變，固有的印象需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品去扭轉(zhuǎn)，新寶駿的前兩款車型顯然沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

極限低價(jià)車輛品質(zhì)難控

早期的五菱汽車過(guò)于追求低成本，而這種低成本還要兼顧品質(zhì)和消費(fèi)者比較看重的配置，在這些要素之間找到平衡，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常難。

汽車行業(yè)觀察員張志良表示，過(guò)度的壓縮成本，畢竟會(huì)在一些關(guān)鍵零部件上選擇出現(xiàn)限制。比如說(shuō)三大件中的變速箱，雙離合的變速箱是最具性價(jià)比的，這對(duì)于上汽通用五菱來(lái)說(shuō)很難舍棄，但是產(chǎn)自上汽的雙離合變速箱一直投訴率很高。

上汽旗下有一家上海汽車變速箱有限公司，為包括上汽通用三大品牌在內(nèi)的多家大型車企供應(yīng)變速箱，五菱和寶駿也在其中。

但目前上汽通用三大品牌已經(jīng)因?yàn)橹暗碾p離合變速箱投訴太多而選擇棄用，目前多采用9AT變速箱。

但上汽通用五菱則因?yàn)槌杀締?wèn)題優(yōu)先選用DCT雙離合變速箱。

2019年，上汽通用五菱曾接連大規(guī)模召回。2019年5月，上汽通用五菱公告稱，自2019年6月5日起召回2017年6月29日至2017年11月30日期間生產(chǎn)的部分2017款寶駿560 DCT自動(dòng)檔汽車，共計(jì)19680輛，召回原因是存在動(dòng)力輸出中斷隱患。

而從2019年上半年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，涉及召回的3款車型中，寶駿730車型上險(xiǎn)53760輛，同比減少34.5%；寶駿530車型上險(xiǎn)數(shù)49261輛，同比增加13.2%；寶駿560車型上險(xiǎn)數(shù)729輛，同比減少96.4%。

以上3款車型的總召回量占據(jù)了上汽通用五菱2019年上半年上險(xiǎn)數(shù)的一半，寶駿560 上險(xiǎn)數(shù)同比減少-96.4%。

總結(jié)：

 低端市場(chǎng)的需求量下降，使得上汽通用五菱不得不去積極改變，但是長(zhǎng)期追求低價(jià)已經(jīng)使品牌在消費(fèi)者腦海里形成固有印象，想扭轉(zhuǎn)不是一朝一夕之事。但好在上汽通用五菱已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，銀標(biāo)的發(fā)布是一個(gè)品牌向上的良好開端。