文/Chavez

回顧2020年汽車(chē)市場(chǎng)，相信除了“疫情”之外，令人印象深刻的還有眾多車(chē)企在新能源領(lǐng)域的推進(jìn)。特斯拉的收割手法、比亞迪的刀片電池、理想小鵬的敲鐘上市，以及各自主車(chē)企在高端新能源領(lǐng)域的跨步入局，均預(yù)示著“新能源時(shí)代”正在加速到來(lái)，不可否認(rèn)時(shí)代浪潮正是如此。

當(dāng)然，在新能源浪潮的沖擊下，有人選擇推出高端品牌，自然也會(huì)有人直接選擇換標(biāo)，迎接下一個(gè)元年的到來(lái)，大眾如此，起亞如此，而比亞迪也在1月1月正式發(fā)布了全新LOGO，簡(jiǎn)約流暢的金屬質(zhì)感線條，勾勒出更具動(dòng)感“BYD”字樣。盡管如此，換標(biāo)事件還是引發(fā)了車(chē)友們的輿論，陰陽(yáng)怪氣者不在少數(shù)、看好力挺者也自占其理，然而對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，更多的或許還是那顆“意難平”的心。

  酒香也怕巷子深

關(guān)于比亞迪此次“換標(biāo)”事件，不可否認(rèn)的是，其必定不能改變所有人群對(duì)該品牌的固有印象，畢竟在這品牌至上、營(yíng)銷(xiāo)至上的年代，比亞迪其實(shí)并沒(méi)有對(duì)自身做出過(guò)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)，該品牌給人最大的特質(zhì)就是：搞研發(fā)還行，做營(yíng)銷(xiāo)相較國(guó)內(nèi)大部品牌還差老遠(yuǎn)，這點(diǎn)很容易讓人聯(lián)想起相機(jī)市場(chǎng)的尼康，產(chǎn)品給夠，卻常被消費(fèi)者常嘲笑“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”。

換作比亞迪亦是如此，銷(xiāo)量如何？2020年新能源乘用車(chē)全年銷(xiāo)量179,054輛，12月同比157.5%，連續(xù)8年穩(wěn)居全國(guó)第一，在燃油車(chē)領(lǐng)域表現(xiàn)也不算差，全年銷(xiāo)量237,283輛，同比增2.3%，總體來(lái)說(shuō)，也算得上是“雙翼齊飛”。

技術(shù)如何？2020年新能源領(lǐng)域推出兼顧高安全、長(zhǎng)壽命以及長(zhǎng)續(xù)航的 “刀片電池”；而在傳統(tǒng)燃油領(lǐng)域弗迪動(dòng)力驍云1.5TI高功率發(fā)動(dòng)機(jī)被評(píng)為“中國(guó)心”十佳發(fā)動(dòng)機(jī)等等。更甚者，2020年比亞迪市值已經(jīng)突破了759億美元，成為國(guó)內(nèi)市值最高的車(chē)企品牌，而這樣的市值表現(xiàn)，放在全球也已超越了戴姆勒奔馳、通用、寶馬等知名汽車(chē)品牌。

相比起F3的年代，比亞迪確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，但可惜的是對(duì)于大多數(shù)吃瓜路人而言，他們對(duì)比亞迪的觀念還依然停留在對(duì)“BYD”三個(gè)字母的臆想中。這也就很好解釋了，為何在比亞迪宣布換標(biāo)卻還保留“BYD”之時(shí)，部分車(chē)友表示“比亞迪最需要的不是換標(biāo)，而是改名”。

在這個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品同質(zhì)化且信息爆炸的年代，比亞迪確實(shí)需要做出改變，畢竟還是那句話：酒香也怕巷子深，就以“刀片電池”為例，在正式宣布使用時(shí)，確實(shí)受到了較大的關(guān)注，但過(guò)后呢？

再問(wèn)起比亞迪怎么樣，大多數(shù)人第一時(shí)間想到卻并非技術(shù)，而是該品牌所能傳達(dá)的標(biāo)簽定義。就如同人們說(shuō)起紅旗就想到“信仰、高貴”，說(shuō)起寶馬就想到“激情、運(yùn)動(dòng)”，說(shuō)起特斯拉就想到“科技、逼格、割韭菜”一樣。比亞迪下一步需要的進(jìn)擊，進(jìn)一步做好品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而非噱頭。

  換標(biāo)后意欲何為

正如上文所述，盡管此次比亞迪換標(biāo)力度還有所欠缺，但好在也是有所行動(dòng)，對(duì)此接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看看，比亞迪換標(biāo)后意欲何為。

事實(shí)上，這已經(jīng)是比亞迪第三次換標(biāo)，第一版是藍(lán)天白云標(biāo)，此時(shí)的比亞迪在汽車(chē)市場(chǎng)仍處于幼年時(shí)期，通過(guò)模仿奧拓和花冠，很快便打造出了風(fēng)靡當(dāng)時(shí)汽車(chē)市場(chǎng)的福萊爾和F3，在2007年，F(xiàn)3甚至還于伊蘭特、凱越、福美來(lái)并稱為家轎市場(chǎng)“四大金剛”。然而由于F3做工粗糙的原因，比亞迪低端的印象隨之深埋在了大部分消費(fèi)者心中。

同樣是2007年，比亞迪更換了第二版車(chē)標(biāo)，也就是目前這版紅字白底橢圓標(biāo)，通過(guò)對(duì)之前粗制濫造的痛定思痛，比亞迪也是在這階段迎來(lái)了自身的改變，王朝系列車(chē)型如約而至，加之三電技術(shù)的不斷沉淀，比亞迪在汽車(chē)領(lǐng)域也終于有了拿得出手的東西。不難發(fā)現(xiàn)，比亞迪換標(biāo)更像是不同階段的體現(xiàn)，將第一版比作幼年；第二版比作成長(zhǎng)；那么第三版寓意的則是成熟。

根據(jù)比亞迪對(duì)全新logo的解釋來(lái)看，取消了橢圓形邊界；打開(kāi)了BYD三個(gè)字母的封閉空間，并表示在未來(lái)比亞迪愿意以更加開(kāi)放的狀態(tài)與用戶鏈接，共建新價(jià)值汽車(chē)品牌，這似乎在告訴消費(fèi)者比亞迪將要搞“大事情”。首先，能夠明確的就是“鏈接”，對(duì)于汽車(chē)品牌和消費(fèi)者的鏈接其實(shí)不難想象，無(wú)非就是兩點(diǎn)：一是加深人機(jī)交互，創(chuàng)造智能汽車(chē)；二是完善汽車(chē)品牌和消費(fèi)者的服務(wù)體系。

其次，就是“共建”，所謂共建就是對(duì)自身品牌的賦能，也許比亞迪會(huì)像早期小米一樣，讓用戶參與在“生態(tài)”之中，通過(guò)加大用戶粘性的方式，幫助比亞迪品牌賦能，當(dāng)然至于共建該怎么實(shí)施，這點(diǎn)仍然有待考究。不過(guò)值得肯定的是，在剛過(guò)去的2020年，比亞迪確實(shí)取得了重要突破，而在未來(lái)該品牌能否實(shí)現(xiàn)“鏈接”“共建”“向前”的蛻變，這就留給時(shí)間去證實(shí)好了。

  將自己活成信雅達(dá)

不可否認(rèn)，“比亞迪”確實(shí)不夠優(yōu)美跟“信雅達(dá)”也搭不上半點(diǎn)關(guān)系，甚至早期該品牌還承載了不少負(fù)面，但對(duì)于一個(gè)品牌而言“壞名聲”永遠(yuǎn)都要比“沒(méi)名聲”好，更何況比亞迪還是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多能夠自己造電池、自己造芯片的汽車(chē)企業(yè)。

對(duì)此，相較于改名字比亞迪選擇了一條更難的路，將自己活成“信雅達(dá)”，在過(guò)去幾十年邵氏電影的縮寫(xiě)都還是“SB”時(shí)，看懂的人自然會(huì)尊敬，看不懂的人也就是其大腦的最優(yōu)解罷了。反正“老人小孩和驢“怎么樣都會(huì)被人嘲笑，倒還不如做自己更加實(shí)在。

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