撰文 / 周 洲

設(shè)計(jì) / 師 超

廣汽豐田鉑智3X的發(fā)布會(huì)，就像驚蟄時(shí)節(jié)的一個(gè)春雷。

“廣汽豐田居然出電車(chē)了？還是智能化？還要打年輕人市場(chǎng)？這是4月1號(hào)的發(fā)布會(huì)嗎？”“老了老了，還趕上時(shí)髦了？”3月6日，鉑智3X發(fā)布會(huì)嘉賓、脫口秀演員徐志勝似貶實(shí)褒的吐槽，讓這款車(chē)想不被記住都難。

作為豐田在中國(guó)的創(chuàng)新試驗(yàn)田，廣汽豐田這次殺瘋了，像飄然世外的西門(mén)吹雪，直接決戰(zhàn)紫禁之巔：第一梯隊(duì)水平的高階智駕版本起售價(jià)14.98萬(wàn)元，在行業(yè)內(nèi)首次將激光雷達(dá)高階智駕的價(jià)格打入14萬(wàn)級(jí)。

3月7日，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論探訪廣汽豐田亞市4S店，被告知?jiǎng)倓偟截浀膬奢v12.98萬(wàn)元的520 Pro版鉑智3X ，帶高階智駕的一輛已經(jīng)被預(yù)約出去試駕了，另一輛還未上牌，3月8日可完成上牌，實(shí)現(xiàn)預(yù)約試駕。根據(jù)登記簿上的簽名統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)天的工作日，進(jìn)店看新車(chē)的就有十幾位顧客。

“還有電話預(yù)約試駕的，還有交了定金要來(lái)提車(chē)的。明后天（周六周日）人估計(jì)會(huì)多?！痹摰陠T稱(chēng)。

廣汽豐田打響了合資絕地反擊迄今為止最響亮的一槍。合資苦電動(dòng)化智能化久矣，為了打破在中國(guó)消費(fèi)者心中的落后印象，這次智電雙管齊下，一次拉滿。

與鉑智3X同日上市的東風(fēng)本田S7，出自專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者打造的云馳純電W架構(gòu)，叫板Model Y，高階智駕拉來(lái)了鴻蒙3.0技術(shù)。但它25.99萬(wàn)元起售的價(jià)格還飄在空中，后期看是否能摸索著落地一些。

3月1日，東風(fēng)日產(chǎn)公布了新能源技術(shù)架構(gòu)打造的首款純電動(dòng)轎車(chē)N7，和鉑智3X一樣采用Momenta端到端大模型高階智駕，其后還會(huì)推出增程版，希冀靠雙動(dòng)力將月銷(xiāo)量拉升至1萬(wàn)輛以上。

3月3日上新的2025款大眾ID.3純電車(chē)，早已為合資反攻電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)提供了一個(gè)參考樣板，“聽(tīng)勸”改款、“一口價(jià)”，讓已經(jīng)取得20萬(wàn)輛累計(jì)銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的ID.3，成為合資困境中的異數(shù)。

當(dāng)身背燃油車(chē)歷史“包袱”的合資轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，接上地氣，跟上現(xiàn)地化的節(jié)奏，找到新能源的手感，用“一口價(jià)”扎進(jìn)紅海，這場(chǎng)生存戰(zhàn)，可能才真正開(kāi)啟決勝局。

大象轉(zhuǎn)身會(huì)比較慢。一旦轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，那就是進(jìn)擊的巨人。

打破刻板印象

燃油車(chē)市場(chǎng)份額下降，新能源車(chē)型的投放和銷(xiāo)量沒(méi)能跟上中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，是合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)近幾年的困境。

電動(dòng)化慢、智能化落后、價(jià)格貴，是消費(fèi)者對(duì)合資的既定印象。

《哪吒2》里申公豹那句“每個(gè)人心中的成見(jiàn)，是一座山”，令合資企業(yè)頗感同身受。

鉑智3X一個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)，玩起了舞臺(tái)先鋒，用自嘲自黑，慢慢融化成見(jiàn)之山。

脫口秀演員徐志勝和呼蘭，兩人像相聲演員一捧一逗，直戳豐田此前電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)，整個(gè)舞臺(tái)主打年輕活力，廣汽豐田的高管們也做足了準(zhǔn)備，發(fā)布會(huì)像一檔綜藝節(jié)目，新勢(shì)力所有的敘事話術(shù)和玩過(guò)的梗，都信手拈來(lái)。

與自主品牌PK新能源，是要拿出真本事的。

在智能駕駛硬件配置層面，鉑智3X搭載126線激光雷達(dá)、11個(gè)攝像頭、12個(gè)超聲波雷達(dá)、3個(gè)毫米波雷達(dá)，感知硬件的數(shù)量達(dá)到27個(gè)，同時(shí)采用英偉達(dá)Orin-X芯片，算力254TOPS，這是目前主流的硬件與芯片配套方案，基本用在20萬(wàn)元以上的車(chē)型上。

在主動(dòng)安全配置方面，鉑智3X幾乎武裝到了牙齒：支持車(chē)道偏離預(yù)警、前方碰撞預(yù)警、后方碰撞預(yù)警、倒車(chē)車(chē)側(cè)預(yù)警、DOW開(kāi)門(mén)預(yù)警、主動(dòng)剎車(chē)、并線輔助、車(chē)道保持輔助系統(tǒng)、車(chē)道居中保持、疲勞駕駛提示、主動(dòng)式DMS疲勞檢測(cè)以及道路交通標(biāo)識(shí)識(shí)別等。

不論是技術(shù)配置，還是情緒價(jià)值，從產(chǎn)品定義到營(yíng)銷(xiāo)手法，廣汽豐田仿佛瞬間平移了新勢(shì)力和自主品牌的功力，最后用低于市場(chǎng)預(yù)期的10.98萬(wàn)元起的“一口價(jià)”，將支持城區(qū)領(lǐng)航的端到端高階智駕拉到14萬(wàn)元級(jí)別，直捕“沒(méi)什么閱歷，還什么都想要”的年輕用戶的心。

入門(mén)版售價(jià)卷，帶激光雷達(dá)的高階智駕版也卷，廣汽豐田是“蓄謀”已久、有備而來(lái)。

針對(duì)2025年的智駕戰(zhàn)，東風(fēng)本田S7搭載了本田自家的Honda SENSING 360+高階智駕系統(tǒng)，還融入了華為的鴻蒙3.0技術(shù)，配備了9個(gè)攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)和12個(gè)超聲波雷達(dá)，支持高速NOA和行泊一體。這對(duì)合資車(chē)企來(lái)說(shuō)，也是一種跨層級(jí)式的進(jìn)步。

4月開(kāi)啟預(yù)售的東風(fēng)日產(chǎn)的N7，在智駕上采用Momenta的高階智駕，直接對(duì)齊第一梯隊(duì)，就看定價(jià)是否有驚喜。

3天之前的2025聰明款大眾ID.3，主打聽(tīng)勸。

2024年9月，上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理范必歐（Fabio Stoelzel）在直播中，聽(tīng)取中國(guó)用戶的吐槽。

聽(tīng)勸改款后的ID.3，增加暖云白、冰川青新車(chē)色，標(biāo)配倒車(chē)?yán)走_(dá)、中配版上360度全息影像，針對(duì)“靠背太直”優(yōu)化角度，全系新增帶后排出風(fēng)口的貫穿式中央通道。

這幾款合資車(chē)，無(wú)論是高階智駕，還是新能源敘事，還有價(jià)格（東本的似乎還在空中沒(méi)有落地），自主品牌有的，他們都有了。

艱難轉(zhuǎn)型

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解到，此前蟄伏的豐田，一直在為適合中國(guó)市場(chǎng)新能源車(chē)型的推出做制度、人事和產(chǎn)品上的調(diào)整。

大時(shí)代背景下，處在戰(zhàn)略緩沖期的豐田，為智能化和電動(dòng)化做了最嚴(yán)格的儲(chǔ)備。

去年履新的廣汽豐田總經(jīng)理大堀充則稱(chēng)，鉑智3X是豐田汽車(chē)制造的一次變革。這是豐田為中國(guó)市場(chǎng)定制的第一款純電汽車(chē)。

廣汽豐田亞市4S店的店員對(duì)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論介紹道，多年來(lái)，店里都是油車(chē)和油混車(chē)，鉑智3X是店里唯二的電車(chē)、第一款專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的電車(chē)。店里的第一款電車(chē)是去年上市的鉑智4X（bZ4X）。

中型SUV bZ4X是豐田的全球車(chē)型，基于其e-TNGA 純電架構(gòu)研發(fā)，是豐田純電 bZ 系列首款車(chē)型，2022年在美國(guó)上市。豐田將這款車(chē)型投放給在中國(guó)的兩大合資企業(yè)一汽豐田和廣汽豐田。

而鉑智3X則交給了中國(guó)團(tuán)隊(duì)。該款車(chē)采用了中國(guó)首席工程師體制，柳文斌是中國(guó)現(xiàn)地產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。

鉑智3X中國(guó)首席工程師柳文斌▼

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論從豐田中國(guó)人士處了解到，2024年下半年起，豐田在加快本地化放權(quán)的速度，無(wú)論是構(gòu)造改革、團(tuán)隊(duì)變化，還是業(yè)務(wù)內(nèi)容上，都有不小的變化。

人事調(diào)整上，今年1月12日，豐田官宣，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉近日升任豐田中國(guó)總經(jīng)理。這是豐田1964年入華以來(lái)，第一次由非日本籍高管出任總經(jīng)理，也是第一位華人總經(jīng)理。

業(yè)務(wù)內(nèi)容上，2月5日，傳聞許久的雷克薩斯國(guó)產(chǎn)終于塵埃落定，豐田汽車(chē)將在上海金山區(qū)成立雷克薩斯純電動(dòng)汽車(chē)及電池的研發(fā)和生產(chǎn)公司，將中國(guó)客戶的期待以中國(guó)速度落地，計(jì)劃于2027年投產(chǎn)。

豐田一直被質(zhì)疑為電動(dòng)化的反對(duì)者，至少不是積極的推動(dòng)者。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解到，豐田并非反對(duì)電動(dòng)化，堅(jiān)持純電、混動(dòng)、氫能在內(nèi)的多技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)碳中和是其不變的三個(gè)戰(zhàn)略方向之一，另外兩個(gè)是Mability for All、做當(dāng)?shù)刈詈玫钠髽I(yè)。

在滿足中國(guó)市場(chǎng)的智電改革中，豐田總部集中式的決裁體系和流程效率改革，需要時(shí)間。也因此，豐田為自己設(shè)置了一個(gè)戰(zhàn)略緩沖期，原計(jì)劃于2026年或者2027年，推出讓自己滿意、也讓消費(fèi)者滿意的智電新車(chē)。

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)緩沖期提早結(jié)束了。豐田收起了溫吞的一面，展現(xiàn)出凌厲攻勢(shì)。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論獲悉，在智能化方面，早在2000年左右，豐田跟微軟、福特和PSA成立過(guò)合資公司，針對(duì)車(chē)載系統(tǒng)與微軟合作了很多嘗試。

在豐田看來(lái)，智能化分為兩種，一種是靜態(tài)的智能座艙，一種是動(dòng)態(tài)的智能輔助駕駛。

豐田中國(guó)人士透露，非常尊敬特斯拉和自主品牌在智能化上的全新嘗試，也一直在學(xué)習(xí)中。但對(duì)于豐田這種老合資品牌，人們的期待是：得在原來(lái)穩(wěn)定安全可靠的標(biāo)簽之上，再加上新的智能和科技感。

“所以從研發(fā)角度來(lái)講，豐田會(huì)很謹(jǐn)慎，流程以及具體投入使用的周期會(huì)比較長(zhǎng)?！痹撊耸糠Q(chēng)。

對(duì)中國(guó)本土供應(yīng)商的選擇上，豐田抱持長(zhǎng)期合作的共贏態(tài)度，不僅做采購(gòu)商，還會(huì)和供應(yīng)商直接成立合資公司或者入股投資，比如和比亞迪在2020年成立了比亞迪豐田電動(dòng)車(chē)科技有限公司，對(duì)Momenta進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

該人士列舉道，智能化方面與騰訊、比亞迪、小馬智行以及Momenta的合作，在合作之前，會(huì)先進(jìn)行意向性合作，雙方在一起先試一試，看在理念、產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用上是否在一個(gè)頻道。如果同頻，會(huì)推進(jìn)后續(xù)的深入合作。

在后續(xù)的合作中，雙方也會(huì)就具體問(wèn)題不斷優(yōu)化。

比如，bZ4X的車(chē)機(jī)由比亞迪提供，豐田認(rèn)為屏幕太大，大屏幕會(huì)對(duì)夜間行駛的司機(jī)造成視覺(jué)干擾，影響安全駕駛，雙方不斷調(diào)整尺寸。原車(chē)是8寸小豎屏車(chē)機(jī)，后根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的偏好，調(diào)整了車(chē)機(jī)顯示模式，亮度調(diào)節(jié)分為自動(dòng)、白天和黑夜三種，還包含細(xì)分的對(duì)比度、飽和度等調(diào)節(jié)設(shè)置，無(wú)損升級(jí)至12.3寸導(dǎo)航主機(jī)。

在一輛車(chē)看得見(jiàn)的部分，冰箱彩電大沙發(fā)、智能座艙大屏幕、零重力座椅等，豐田認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的把握以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合已經(jīng)成熟；在看不見(jiàn)的部分，豐田將持續(xù)投入，比如應(yīng)對(duì)極端情況的冗余系統(tǒng)和冗余方面，豐田堅(jiān)持自己的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)對(duì)罕見(jiàn)出現(xiàn)的極端特殊情況提供足夠的安全保護(hù)。

豐田正在整合二級(jí)和三級(jí)供應(yīng)商，力圖將“看得見(jiàn)”的新能源優(yōu)勢(shì)加速導(dǎo)入“看不見(jiàn)”的品質(zhì)中。

該人士對(duì)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論稱(chēng)：“我們希望把每一個(gè)階段的努力成果，不斷呈現(xiàn)給大家”。

拼現(xiàn)金流

鉑智3X在2024年廣州車(chē)展亮相過(guò)。彼時(shí)，市場(chǎng)根據(jù)配置，對(duì)其價(jià)格預(yù)估是20萬(wàn)元左右，下探到18萬(wàn)元將有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣汽豐田亞視4S店的店員們也稱(chēng)，3月6日沒(méi)公布價(jià)格之前，他們覺(jué)得在15萬(wàn)元以上。公布之后，10.98萬(wàn)元入門(mén)價(jià)令他們自己都心動(dòng)了。

“現(xiàn)在想想，這個(gè)價(jià)格制定是聰明的，因?yàn)?5萬(wàn)元以上的純電SUV可選余地太多了。”一位店員稱(chēng)。

“我們?cè)嚵艘蝗ΓㄣK智3X）比以往的豐田車(chē)的靜謐性更好。尤其是車(chē)門(mén)的厚重感和質(zhì)感更好?！痹摰陠T介紹。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解到，3月11日之前預(yù)定該車(chē)，可以贈(zèng)送價(jià)值3000元的雅馬哈音響，還有座椅通風(fēng)加熱。鉑智3X的內(nèi)飾，明顯改變了以前被吐槽的敘利亞風(fēng)質(zhì)感，采用質(zhì)感細(xì)膩的皮質(zhì)座椅。

需要注意的是，高階智駕要加2萬(wàn)元另外選裝。

該車(chē)可以享受1萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，不帶高階智駕的置換補(bǔ)貼為5000元，20萬(wàn)元以下的新能源汽車(chē)國(guó)家補(bǔ)貼為13000元，這樣加起來(lái)，10.98萬(wàn)元的入門(mén)版只需要9.18萬(wàn)元。面向家庭的五座中型SUV，直擊比亞迪的元PLUS。

離店前，該店店員反復(fù)問(wèn)：“您還是會(huì)考慮自主品牌的電車(chē)嗎？”他稱(chēng)，此前一直覺(jué)得豐田的純電產(chǎn)品落后，但鉑智3X出來(lái)后很有信心，“不信的話您試試，等那輛車(chē)上了牌，我給您立刻預(yù)約上”。

廣汽豐田一位內(nèi)部人士對(duì)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論稱(chēng)，客觀面對(duì)現(xiàn)實(shí)，之前確實(shí)做得不太好，希望通過(guò)后續(xù)的新車(chē)來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

從發(fā)布會(huì)上的高管到4S店的店員，能讓人感覺(jué)到不論是廣汽還是豐田，都有一種背水一戰(zhàn)并且一定要贏的信念感。

今年，不少合資品牌采用“一口價(jià)”的方式，拉開(kāi)血戰(zhàn)到底的價(jià)格戰(zhàn)架勢(shì)。

上汽通用率先采用這種價(jià)格策略。

2024年9月，一口價(jià)16.99萬(wàn)元起的別克昂科威Plus，帶動(dòng)了銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，60天內(nèi)交付量突破2萬(wàn)輛；3月1日正式上市的凱迪拉克CT5，入門(mén)版“一口價(jià)”直降7.39萬(wàn)元至21.59萬(wàn)元，預(yù)售5天訂單破2000輛。

今年春節(jié)過(guò)后，合資“最后的倔強(qiáng)”B級(jí)車(chē)，天籟一口價(jià)12.78萬(wàn)起，邁騰一口價(jià)14.98萬(wàn)元，索納塔一口價(jià)11.98萬(wàn)元，長(zhǎng)安馬自達(dá)的EZ6一口價(jià)+雙補(bǔ)貼9.98萬(wàn)元……

當(dāng)合資把新能源的敘事、配置都移植拉齊，再拼上價(jià)格，車(chē)企將進(jìn)入殘酷的現(xiàn)金流消耗戰(zhàn)。

無(wú)論哪家先崩，都是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

（汽車(chē)商業(yè)評(píng)論孟為對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）