?世界杯已經(jīng)結(jié)束一個多月了,擁有龐大數(shù)量的偽球迷們終于不用潛水了,能重新探出頭該干嘛就干嘛了。但是呢,今天車轍君還是得把大家重新“拉下水”,從世界杯開始說起。
世界杯的戰(zhàn)場不僅僅是在足球場上,也是一場激烈的商業(yè)競爭。像C羅這樣的巨星,當(dāng)然是要趁熱榨干他的每一滴商業(yè)價值。世界杯期間,極少找明星代言的長城汽車,竟然花重金邀請C羅作為WEY VV7的代言人。相信每個人都或多或少的被廣告里C羅那個略顯猙獰的嘶吼鏡頭給震驚了。
圖|尬演的C羅,大寫的霸氣
如此大手筆的直播廣告,效果自然是顯而易見的。C羅的球迷一定會看世界杯,這個時候投放的廣告就有最完美的機會把C羅的球迷轉(zhuǎn)化成了自己的支持者。但是,這樣同樣面臨一個很現(xiàn)實的問題:既然WEY邀請了C羅作為代言人,那梅西的支持者就不會喜歡WEY了。這也是人類的心理因素在作祟——喜歡通常都是有條件的,但討厭則往往不需要理由。喜歡C羅的不一定會喜歡WEY,但討厭C羅的基本都會討厭WEY。
圖|梅西代言過瑞麟G3,現(xiàn)在是連品牌都沒了
這么一想,找明星代言,感覺像是一筆很不劃算的買賣。找來的明星不合適,只會損壞品牌形象;找的適合,也最多就是“薛定諤的貓”,有人喜歡有人討厭。難道汽車真的不適合找明星代言嗎?
明星代言的“翻車現(xiàn)場”
咱們先來看看幾個明星代言的“翻車現(xiàn)場”。
要說這兩年最差代言宣傳,觀致可以算一個。2017年7月,觀致汽車花2500萬的重金邀請MC天佑代言,這引來了汽車圈、媒體圈和車主圈三個“集團軍”兇猛炮火的圍攻。但觀致依舊對外界的壓力不屑一顧,繼而推出了汽車直播秀節(jié)目《瘋狂的觀致》,并由天佑作為常任主播,車轍君真的是“飲酒醉”了。
圖|柳巖、天佑、觀致,不知道誰才是被黑得最慘的一次
而且,事實也道出了一切,天佑一度被全網(wǎng)封殺,而觀致的境遇也有目共睹。
圖|從余文樂到天佑,觀致不火是有原因的
另外一起“事故”是柯震東代言的雪佛蘭創(chuàng)酷。2014年4月,“顧氏夫婦”柯震東和郭采潔共同代言雪佛蘭創(chuàng)酷,還出席一系列媒體活動。創(chuàng)酷是雪佛蘭當(dāng)時新上市的車型,正準(zhǔn)備在小型SUV市場大干一場,可8月17日就曝出了眾人皆知的事件。創(chuàng)酷只能和柯震東同期代言的肯德基、炫邁、妮維雅、阿迪達斯、和路雪一起,選擇躺槍狗帶。
上面兩個是讓產(chǎn)品“不升反降“的案例,下面這個代言用三個字形容就是——沒卵用。
周公主向來對代言的產(chǎn)品不太感冒,奶茶、電驢、眼藥水,全都來者不拒。而汽車,他選擇了納智捷,可能這和“籍貫”相同有關(guān)系。相信納智捷當(dāng)時是花了不少錢,但這筆錢顯然是打了水漂。周公主的粉絲多是80、90后,這些年輕人對納智捷這個定位模糊的品牌完全無感,所以即便是天王,也帶不動一瀉千里的頹勢。
圖|納5宣傳活動,甚至把嬌妻也帶來了
名氣身價≠商業(yè)價值
明星代言看似是一種“簡單粗暴”的宣傳手段,但實際上也是門技術(shù)活。這其中給最大的門道,就在于明星的價值和形象,這兩者之間的權(quán)衡。有些明星雖然擁有很高的知名度,但形象卻不夠好。
詹姆斯、庫里、科比,他們都是具有一等一商業(yè)價值的明星,而那些壞小子型的明星,他們的商業(yè)價值就小很多??枴ゑR龍在NBA的歷史地位也足夠高,但他與科比妻子的花邊新聞、場上揮肘子的野蠻風(fēng)格,這些都損壞其商業(yè)形象,所以很少有聽說郵差代言過什么東西。
圖|拳王泰森也只能做美國版“渣渣輝”
且不要說形象是正面還是負面,如果只是個性太強,同樣也不會受到商界的青睞。娜塔莉·波特曼和凱拉·奈特莉代言的美妝、香水、時尚品牌有很多,而安吉麗娜·朱莉的反而少一些,要知道朱莉的影響力遠遠大于前兩位。相信手機前的你一定認識朱莉,但前面兩位的臉和名字不一定對的上號。
圖|誰是誰,你們真的知道?
朱莉雖然更知名、身價也更高,但她的個性太強了,她的生活方式對于主流社會來說是有爭議的。她和布拉德·皮特的婚姻還是從一個敏感的身份開始的。
圖|紋身、吸毒、搶老公,年輕時的朱莉是個十足的壞女孩。并且不擅長交流,不愛用社交網(wǎng)絡(luò)
請明星代言,到底圖個啥?
那既然讓明星作為代言人,會出現(xiàn)這么多不確定的因素,為什么還是會有品牌往里面砸錢呢?
這恐怕是要看品牌的類型而定。首先是那些專注于局域市場的產(chǎn)品。像耐克、阿迪達斯這樣的運動品牌,它們只局限于在運動領(lǐng)域的發(fā)展,不喜歡運動的人不會去關(guān)心這些。所以,它們必須請明星來體現(xiàn)自己的專業(yè)性,擴大宣傳市場的廣度。
圖|AJ永遠只是直男們的浪漫
第二是那些高度工業(yè)化,各品牌之間幾乎沒有差別的產(chǎn)品。產(chǎn)品和產(chǎn)品之間幾乎沒有特征和標(biāo)準(zhǔn),很難分清哪個品牌好在哪里。誰也說不清肯德基和麥當(dāng)勞誰的薯條更好吃,香奈兒和迪奧誰的香水更好聞,它們需要代言人作為背書。甚至在品牌形象的塑造上,明星比這些品牌在消費者心中更加具化。如果沒有代言人,就真的只能淪為所謂“PPT宣傳”了。
圖|就憑這張廣告,你能知道它是什么味道的嗎
邀請明星代言還有一種情況,那就是公司的營銷部門“沒法子”了。代言人本身是一種很偷懶的營銷方式,只要找到了代言人,就證明營銷團隊在做事情了。當(dāng)營銷團隊想不出更好的方法來壓制對手,代言人這個方式就會立刻被提出來,然后獲得團隊的一致通過。至于有沒有效果,那就是后面的事了。
汽車不需要代言
按照剛剛的標(biāo)準(zhǔn)來看,汽車品牌要不要有代言人呢?
首先汽車并不是一個局域性的市場,并不是每個人都喜歡運動和香水,但汽車一定是每個人都想要的。所以,汽車品牌并不需要代言人來宣傳自己的專業(yè)性。其次,汽車是非常講究個性的產(chǎn)品。不管是不是專業(yè)人士,都能感覺出車與車之間的差別,至少能從外觀上分辨出喜歡還是不喜歡,因此也不需要代言人體現(xiàn)出它們之間的差異性。
圖|你很容易就能從外觀判斷出每輛車的屬性,MINI除外
從這兩點的分析來看,汽車好像并不需要代言人。事實上我們的體感也確實如此,我們好像很難找出和金嗓子喉寶一樣,幾乎全靠代言人來支撐的車型。
圖|兩代巴西巨星聯(lián)袂推薦,想不紅都難
而且汽車代言還有一個怪現(xiàn)象。越是大品牌,請明星代言就越安全;小品牌反而顯得比較慎重。拿大眾舉例,我們很難想到大眾請過什么明星做廣告,因為車本身就是廣告宣傳的主體,明星的光芒很容易就被壓過去了。明星要做的只是“錦上添花”的點綴,市場表現(xiàn)還是車子本身占主導(dǎo)地位。
圖|大哥真的是代言屆的“烏賊劉”
而那些我們一提到就想到代言人是誰的汽車品牌,除了在消費者心里留下個名字之外,他們的銷量通常都不太好。
圖|比速找來黃曉明,但我們能記住的也就是“比速”
社會認同與生活化
人都有所謂“社會認同”的心理,即我們更傾向于模仿相似的人,而不是和我們不同的人。向普通消費者推銷一種產(chǎn)品,最好的辦法就是表現(xiàn)出其他“普通人”也用它。汽車作為一個出行工具,正符合這種心理效應(yīng)——日常生活才是其主要使用場景。所以那些追求速度感、酷炫特效、或者過于追求商務(wù)精英感的汽車廣告,通常都不會在消費者心中留下太多印象,反而是那些生活化的廣告更加吸引人。
圖|這樣的廣告是不是覺得有種疏離感
圖|這樣子是不是就親切很多
去年8月份,MINI邀請了阮經(jīng)天、劉若英、樸樹、黃覺四位明星共同為COUNTRYMAN站臺。但這不是一個簡單的代言活動,而是分別推出了四款符合各自氣質(zhì)的特別定制版,并且讓明星們開著車,留下了屬于自己的故事。阮經(jīng)天代表冒險,劉若英偏愛旅行、樸樹融入音樂、黃覺注重家庭,明星分享著自己與COUNTRYMAN的故事,他們不再有距離感,每個人都能從這段宣傳中找到共鳴。
寫在最后
最后,讓我們再說回世界杯。除了WEY,奔馳也在世界杯期間找球星代言,并且選擇了一整支德國國家隊作為“代言隊”。而德國隊小組賽出局現(xiàn)在看來反而是好事,至少奔馳不會被德國淘汰的國家球迷討厭了。
請明星代言汽車算不上是一件劃算的買賣,只要創(chuàng)造出的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的,車主和粉絲自然會起到宣傳的作用。而選擇讓明星做代言人,把效率低、成本高這兩大劣勢全都給占了。汽車作為大宗商品,也不像是明星周邊,不會有粉絲大把大把地往里撒錢。車企們還是好好做產(chǎn)品,自己為自己代言吧!
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用