前言

4S店的數(shù)字化是4S店將用戶、服務(wù)、員工、管理，通過(guò)線上化的方式進(jìn)行高效連接的一種經(jīng)營(yíng)方式。

作者 | acqiche

出處 | AC汽車(chē)

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新冠之下，各行業(yè)均沒(méi)能逃過(guò)這慘痛的“夢(mèng)魘”。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)3月12日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售31萬(wàn)輛，與1月銷(xiāo)售量相比下降83.9%，而去年2月相比下降79.1%。結(jié)合乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年2月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)高達(dá)14.8（庫(kù)存/銷(xiāo)量=庫(kù)存系數(shù)），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍公認(rèn)的1.5健康值；售后領(lǐng)域同樣慘淡，2020年春運(yùn)及疫情防控期間機(jī)動(dòng)車(chē)維修量同比下降52.34%，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：這樣的數(shù)據(jù)表明了售后利潤(rùn)也蕩然無(wú)存。

雖行業(yè)有序復(fù)工，截至3月4日，流通協(xié)會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)后復(fù)工情況進(jìn)行調(diào)研，涵蓋北京、上海、天津等省區(qū)市的124家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，涉及4S店共計(jì)8155家，調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)日綜合復(fù)工效率37.34%，其中門(mén)店復(fù)工率75.1%、銷(xiāo)售效率25.3%、售后效率30.5%。一位經(jīng)銷(xiāo)商向AC汽車(chē)表示：“這種情況下，開(kāi)門(mén)還不如關(guān)張！”

01 大勢(shì)所趨，關(guān)乎生死 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化勢(shì)在必行

疫情期間，汽車(chē)4S店數(shù)字化再次引發(fā)行業(yè)熱議。受物理出入限制，客戶無(wú)法到店選買(mǎi)，導(dǎo)致銷(xiāo)量普遍下滑，各家紛紛跑步進(jìn)入線上營(yíng)銷(xiāo)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

對(duì)此，AC汽車(chē)對(duì)話樂(lè)車(chē)邦創(chuàng)始人兼CEO林金文,關(guān)于4S店數(shù)字化，他表示：

在我看來(lái)4S店的數(shù)字化是4S店將用戶、服務(wù)、員工、管理，通過(guò)線上化的方式進(jìn)行高效連接的一種經(jīng)營(yíng)方式。我認(rèn)為4S店的數(shù)字化是必然趨勢(shì)，而且關(guān)乎著4S店的生死，并不是因?yàn)橐咔橛绊懽鲞€是不做、做好還是做不好的這個(gè)問(wèn)題。它一定是必然趨勢(shì)。

AC汽車(chē)：“必然趨勢(shì)”在汽車(chē)領(lǐng)域是一個(gè)絕對(duì)的概念，其中原因能否簡(jiǎn)單介紹一下？

林金文：我認(rèn)為4S店數(shù)字化是必然趨勢(shì)的主要原因應(yīng)從內(nèi)外著手來(lái)看。核心的外因的原始驅(qū)動(dòng)力是4S店的用戶群體現(xiàn)在是90后。大家都知道90后成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，他們的消費(fèi)和決策都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。但是4S店過(guò)去這么多年的經(jīng)營(yíng)是非常傳統(tǒng)的，數(shù)字化這件事情非常弱，所以我們沒(méi)有辦法去滿足我們的用戶群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的這種需求。而且隨著00后的消費(fèi)群體的到來(lái)，這種情況會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。所以4S店必須通過(guò)數(shù)字化去滿足消費(fèi)群體對(duì)它的需求。

其次，有一群來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)背景的人正是看到了汽車(chē)行業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)和這個(gè)需求，所以他們攜帶著巨量資本投入在線上數(shù)字化，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。過(guò)去的這兩到三年，完成線上階段后補(bǔ)充線下落地。所以用這種線上加線下的方式，猶如像空軍加陸軍的方式對(duì)4S店進(jìn)行了巨大的進(jìn)攻。那4S店的線下確實(shí)非常強(qiáng)，可是4S店在數(shù)字化方面的線上是非常不足的。所以在這種競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，別人用了空軍加陸軍，我們用的只是陸軍，所以這兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)，4S店在過(guò)去幾年吃了巨大的虧。

至于內(nèi)因，也存在多個(gè)亟需解決的問(wèn)題。一方面，4S店受物理營(yíng)業(yè)時(shí)間的影響，一天24時(shí)，實(shí)際營(yíng)業(yè)時(shí)間僅8小時(shí)左右。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就像樂(lè)車(chē)邦，我們的線上的這個(gè)平臺(tái)，18點(diǎn)以后的交易占了50%。但因?yàn)?S店的這種業(yè)態(tài)，沒(méi)有辦法滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)間上的這種軟性的需求，所有的消費(fèi)者都被迫只能集中到周末，完成交易或咨詢，4S店無(wú)法將營(yíng)業(yè)時(shí)間放大。這個(gè)是無(wú)法克服的內(nèi)因之一。

第二，4S店的線下資產(chǎn)非常重，投資幾千萬(wàn)甚至過(guò)億。但它的輻射半徑只有10到15公里，它沒(méi)有辦法通過(guò)某一種方式，在線下能把這個(gè)輻射到整個(gè)城市甚至是包括周邊。

數(shù)字化模式打破了上述壁壘，使4S店線下資產(chǎn)通過(guò)數(shù)字化的線上方式，把資產(chǎn)的利用率無(wú)數(shù)地放大，所以這個(gè)資產(chǎn)利用率不足必定驅(qū)動(dòng)4S店的數(shù)字化加速發(fā)展。

第三，4S店有一個(gè)非常痛苦遭遇，幾年間客戶流失非常嚴(yán)重。當(dāng)然，用戶流失嚴(yán)重有很多種因素，但其中一個(gè)重要的因素是4S店的產(chǎn)品的服務(wù)是非常低頻的。無(wú)論是買(mǎi)車(chē)、賣(mài)車(chē)、修車(chē)，一年4S店與客戶接觸的機(jī)會(huì)甚少，難以提高用戶黏著度。

低頻產(chǎn)品無(wú)法充分吸引客戶注意。但數(shù)字化則給予與用戶之間的遠(yuǎn)程交流能力，在營(yíng)銷(xiāo)、在活動(dòng)、日?；?dòng)、咨詢用車(chē)問(wèn)題等等方面進(jìn)行高度的互動(dòng)，這種情況會(huì)讓你的整個(gè)的用戶粘性度大幅度增加。

所以沒(méi)有通過(guò)數(shù)字化這種方式，4S店解決不了這個(gè)問(wèn)題。所以這也將驅(qū)動(dòng)的4S店的數(shù)字化是必然趨勢(shì)。

舉兩個(gè)生活中常見(jiàn)的行業(yè)案例：

• 淘寶上的一些商戶可以理解為分布在全國(guó)各地的個(gè)體商戶或中小企業(yè)主，他們從事服裝、生活用品業(yè)務(wù)，在某一條街上或某一個(gè)商鋪?zhàn)饬艘粋€(gè)很小的門(mén)面，在沒(méi)有淘寶出現(xiàn)之前，他們基本就是只是做過(guò)客生意。淘寶通過(guò)數(shù)字化的方式，讓這些商戶們把生意做到全國(guó)各地，并且打破了時(shí)間與物理地緣因素的限制，將區(qū)域經(jīng)營(yíng)延展至全國(guó)。因此，數(shù)字化得以讓商戶們將線下資產(chǎn)的利用率實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

• 酒店行業(yè)。這種業(yè)態(tài)與汽車(chē)4S店的相同特點(diǎn)是線下資產(chǎn)非常重，服務(wù)半徑只有十公里，對(duì)單一客戶而言，是低頻產(chǎn)品。那如果酒店沒(méi)有數(shù)字化，他所能做的生意只是他周邊的一些用戶群體，這個(gè)資產(chǎn)利用率低到根本不用統(tǒng)計(jì)。但酒店的數(shù)字化改造要比4S店來(lái)得及時(shí)。通過(guò)了跟OTA（在線旅游）機(jī)構(gòu)合作，再通過(guò)品牌官方的APP和網(wǎng)站,讓用戶跟酒店之間的連接變得沒(méi)有受到任何時(shí)間和空間的限制,達(dá)到生意可以全球化, 24小時(shí)不間斷的讓用戶跟酒店之間產(chǎn)生交易關(guān)系。
  

所以這樣通過(guò)數(shù)字化的方式,把線下資產(chǎn)的交易效率放大無(wú)數(shù)倍,這是非常值得4S店數(shù)字化進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

02 引流與互動(dòng)是4S店盈利的核心與基石

現(xiàn)階段，4S店引流與互動(dòng)主要依靠代理品牌主機(jī)廠所提供的DMS（汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)）系統(tǒng)，并同時(shí)運(yùn)用一些汽車(chē)垂直媒體等產(chǎn)品。很多店認(rèn)為廠家DMS加上汽車(chē)垂直媒體就是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，林金文表示：很多人都這么理解，但其實(shí)不然。

他認(rèn)為，廠家的DMS系統(tǒng)強(qiáng)大之處在于流程管理設(shè)計(jì)得非常出色，但其中也有不足的幾點(diǎn)：

實(shí)際上4S店的經(jīng)營(yíng)和管理，除了流程管理系統(tǒng)（DPS）以外還需要用戶管理系統(tǒng)（DCS），還需要運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)（DOS）。廠家解決的是第一個(gè)流程管理系統(tǒng)，但在用戶管理系統(tǒng)方面，就是持有客戶、發(fā)展客戶與客戶之間做互動(dòng)這件事情上，DMS系統(tǒng)是解決不了。

DMS系統(tǒng)缺乏連接客戶能力，它只是讓工作人員去查看用戶信息，然后通過(guò)電話和短信連接客戶，實(shí)踐中往往轉(zhuǎn)化成為了用戶深?lèi)和醇驳摹膀}擾電話”與“垃圾短信”。社交軟件同樣鏈接用戶，卻給人一種舒適的使用體驗(yàn)，可是DMS系統(tǒng)沒(méi)有這種能力。DMS系統(tǒng)是基于PC時(shí)代的產(chǎn)物，只要員工離開(kāi)這臺(tái)電腦前，想要跟用戶之間建立起連接，基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)镈MS系統(tǒng)是多方面的，這種缺點(diǎn)導(dǎo)致4S店只能發(fā)揮60%左右的能效。

對(duì)于汽車(chē)垂直媒體，我認(rèn)為4S店是需要汽車(chē)垂直媒體的，因?yàn)樗軒?lái)更多了客流，然后做更多的交易，但是它只是4S店的數(shù)字化當(dāng)中在線營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，不是解決問(wèn)題的全部。

汽車(chē)垂直媒體的費(fèi)用逐年上漲，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升；而“一索多賣(mài)”（一條線索多次交易），直接帶來(lái)的是轉(zhuǎn)換效率每況愈下，產(chǎn)品體驗(yàn)不如從前。

總的來(lái)說(shuō)，汽車(chē)垂直媒體帶來(lái)客戶，DMS解決流程，這個(gè)看似配合得天衣無(wú)縫。但是大家別忘了這里面少了一個(gè)重大的環(huán)節(jié)，就像剛才酒店所說(shuō)到這個(gè)例子，某OTA機(jī)構(gòu)帶來(lái)客戶占酒店30%的比例，酒店的團(tuán)體客戶與自然客戶占比20%。

剩下的50%好比酒店自己挖了個(gè)“魚(yú)池”，就是酒店官方的App和官方網(wǎng)站。這些通過(guò)多年積累下來(lái)的會(huì)員，不停地去酒店產(chǎn)生的一半以上的交易。而在4S店數(shù)字化方面，這方面明顯跟酒店具有巨大差距。

所以4S店的數(shù)字化方面還應(yīng)該包括前述多個(gè)環(huán)節(jié)。它需要一個(gè)非常強(qiáng)大的，擁有前端載體和后端管理系統(tǒng)，完全串聯(lián)到一起的數(shù)字化的管理系統(tǒng)。目前，無(wú)論DMS還是是汽車(chē)垂直媒體都沒(méi)有解決的問(wèn)題，其重要程度應(yīng)該占據(jù)半壁以上的“江山”。

03 魔輪系統(tǒng) 幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決引流+鎖客的痛點(diǎn)與不足

AC汽車(chē):聽(tīng)下來(lái)您對(duì)4S店數(shù)字化方面理解得很深，那樂(lè)車(chē)邦在助力4S店數(shù)字化方面有怎樣的布局呢?

林金文：樂(lè)車(chē)邦定位是數(shù)字化+管理賦能4S店，在4S店數(shù)字化方面，樂(lè)車(chē)邦投入巨大精力研發(fā)了魔輪，魔輪是一套將4S店的用戶、服務(wù)、員工、管理通過(guò)線上高效連接的管理系統(tǒng)。我們希望魔輪能夠幫助越來(lái)越多的4S店成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型！

為和更多汽車(chē)后市場(chǎng)精英共同進(jìn)步，林金文已加入300多位AC汽車(chē)同學(xué)會(huì)大家庭，成為AC汽車(chē)上海交大汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)總裁班第六期同學(xué)。歡迎報(bào)名，一起學(xué)習(xí)。

開(kāi)班五期以來(lái)，AC汽車(chē)同學(xué)會(huì)學(xué)員共計(jì)近300位，他們來(lái)自23個(gè)不同省市，企業(yè)分布在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上：能源加油站、百?gòu)?qiáng)連鎖終端、整車(chē)廠售后、4S集團(tuán)、汽車(chē)媒體、汽車(chē)賽事、汽車(chē)金融 、新能源汽車(chē)、汽車(chē)出行、汽車(chē)保險(xiǎn)、門(mén)店端SAAS系統(tǒng)、配件數(shù)據(jù)商、電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈 、專(zhuān)修、品牌生產(chǎn)商、零部件工廠等。

— END —

  AC汽車(chē)編輯部    

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