前言

汽車(chē)行業(yè)的“江湖”，本就是極具叢林色彩的“競(jìng)技場(chǎng)”。正如林金文所言：“行業(yè)拐點(diǎn)，危險(xiǎn)和機(jī)遇并存，是新公司新模式誕生的最好機(jī)會(huì)?！?/span>

作者 | acqiche

出處 | AC汽車(chē)

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“4S店托管就是樂(lè)車(chē)邦代為管理，旨在幫助合作汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)改善門(mén)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的行為。”樂(lè)車(chē)邦創(chuàng)始人兼CEO林金文告訴AC汽車(chē)。

 

樂(lè)車(chē)邦是一家4S店新零售服務(wù)平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)包括：汽車(chē)售后服務(wù)電商平臺(tái)和4S店托管業(yè)務(wù)。目前，樂(lè)車(chē)邦累計(jì)融資金額超過(guò)5億元人民幣，投資方包括紅杉資本、遠(yuǎn)翼投資、均勝電子、祥峰投資、凱輝基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

 

2018年2月，樂(lè)車(chē)邦全資收購(gòu)人和島，正式布局4S店托管業(yè)務(wù)，發(fā)展至今托管4S店已達(dá)百余家，根據(jù)近期中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)所發(fā)布的《2019中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)排行榜》來(lái)看，相當(dāng)于一家排名TOP30的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。據(jù)林金文介紹，經(jīng)濟(jì)下行、車(chē)市寒冬的當(dāng)下，樂(lè)車(chē)邦4S店托管業(yè)務(wù)卻獲得了很強(qiáng)的市場(chǎng)需求，最近很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)甚至主機(jī)廠主動(dòng)接洽、進(jìn)行托管商談。

 

中小型經(jīng)銷(xiāo)商的困境

 

在創(chuàng)立樂(lè)車(chē)邦之前，林金文為國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久汽車(chē)的CEO，履職期間把這家集團(tuán)從年銷(xiāo)售幾十億元人民幣帶到年銷(xiāo)售額近300億。通過(guò)多年在4S體系的管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，林金文發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，在管理理念和運(yùn)營(yíng)效率上也存在問(wèn)題。

 

現(xiàn)階段，汽車(chē)行業(yè)資源出現(xiàn)了嚴(yán)重的“馬太效應(yīng)”。目前行業(yè)資源越來(lái)越集中向頭部企業(yè)，比如廣匯、中升等百?gòu)?qiáng)集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，但他們僅占4S店總數(shù)的20%；而剩下80%的4S店中仍存在大量基因好、潛力高的企業(yè)。尤其是經(jīng)營(yíng)規(guī)模在10-20家門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，該類(lèi)投資人有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、門(mén)店規(guī)模、行業(yè)資源，卻存在普遍年齡偏大、子女不愿“接班”、管理理念滯后的問(wèn)題，再加上缺乏科學(xué)的管理體系、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)能力以及規(guī)模化采購(gòu)能力。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力連年“走低”，最終“掉隊(duì)”。

據(jù)人和島發(fā)布的《2018中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告及2019年展望》顯示，2018年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商七成未盈利，32%未能完成年度提車(chē)商務(wù)目標(biāo)，僅10%單店盈利同比增長(zhǎng)，關(guān)停并轉(zhuǎn)將成為2019年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新常態(tài)。

 

林金文稱(chēng)，當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難加劇。除了受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和政策影響外，根本原因是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張不合理，造成行業(yè)資產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩。未來(lái)中國(guó)30000家4S店中，將有10000家面臨出局的“命運(yùn)”。新的商業(yè)機(jī)會(huì)一定不是再建資產(chǎn)，而是在原有的資產(chǎn)上做經(jīng)營(yíng)效率改善，孵化出一些新的模式。

 

“雖然現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷著過(guò)往20年最艱難的時(shí)刻，但未來(lái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，4S店仍會(huì)是汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)的主要場(chǎng)所。”林金文表示，“無(wú)論是BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是汽車(chē)電商平臺(tái)，在線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局、硬件配套和人員專(zhuān)業(yè)化程度上都無(wú)法和4S店抗衡，4S店欠缺的無(wú)非就是線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)能力。我們要做的是用科學(xué)的管理方式進(jìn)一步優(yōu)化4S店線(xiàn)下實(shí)力，同時(shí)幫助4S店插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。”

樂(lè)車(chē)邦的托管模式

 

△樂(lè)車(chē)邦合作的門(mén)店

樂(lè)車(chē)邦4S店托管業(yè)務(wù)主要服務(wù)的客戶(hù)正是處于行業(yè)中部的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。該類(lèi)集團(tuán)年均銷(xiāo)售規(guī)模在10-30億人民幣之間，旗下?lián)碛?0-20家左右4S門(mén)店，大多集中在二三線(xiàn)城市，經(jīng)營(yíng)中高端主流品牌以及豪華品牌，且都保持正向現(xiàn)金流的盈利狀態(tài)，合作時(shí)間在五年以上。據(jù)林金文介紹：“樂(lè)車(chē)邦目前合作的托管集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模絕大多數(shù)在所在城市排名第一?！?/span>

林金文指出，樂(lè)車(chē)邦之所以能贏得托管4S店投資人的信任，首先是投資人對(duì)樂(lè)車(chē)邦的管理方向、管理體系、互聯(lián)網(wǎng)能力以及整合各方資源的能力高度認(rèn)可。此外，投資人對(duì)托管4S店有足夠安全的風(fēng)險(xiǎn)把控。樂(lè)車(chē)邦托管門(mén)店的股權(quán)結(jié)構(gòu)、股東會(huì)、董事會(huì)都不會(huì)發(fā)生變化，投資人對(duì)管理方向、重大事務(wù)仍有決策權(quán)。而且，相較于以往雇傭的職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，樂(lè)車(chē)邦是一家企業(yè)機(jī)構(gòu)，擁有更強(qiáng)的品牌、專(zhuān)業(yè)、信譽(yù)背書(shū)的同時(shí)，還擁在管理體系、信息系統(tǒng)、管理團(tuán)隊(duì)、互聯(lián)網(wǎng)化等方面更強(qiáng)的資源整合能力。

 

樂(lè)車(chē)邦4S店托管利益分配方式分為兩種：一是樂(lè)車(chē)邦按營(yíng)收額收取托管傭金；二是雙方約定一條經(jīng)營(yíng)目標(biāo)線(xiàn)，在超出約定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)線(xiàn)上樂(lè)車(chē)邦擁有一定的比例分成。“樂(lè)車(chē)邦關(guān)注的是怎么給投資人創(chuàng)造價(jià)值，不是雙方之間的利益博弈，我們創(chuàng)造的價(jià)值一定大于分走的價(jià)值。”林金文表示。

 

一旦達(dá)成托管合作，樂(lè)車(chē)邦會(huì)派駐集團(tuán)管理人員、導(dǎo)入自己的信息管理系統(tǒng)、全面接管經(jīng)營(yíng)管理。一般情況下，原4S店的員工基本不會(huì)發(fā)生大調(diào)整，除非極其不合適的才會(huì)對(duì)其進(jìn)行替換。“不是通過(guò)靠更換人來(lái)經(jīng)營(yíng)好，而是靠強(qiáng)大的中臺(tái)管理體系輸出。”林金文談及對(duì)托管集團(tuán)的管理表示，樂(lè)車(chē)邦擁有一個(gè)強(qiáng)大的管理中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“靠技術(shù)與體系化驅(qū)動(dòng)的大中臺(tái)來(lái)管理4S店，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行，并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累不停地完善管理中臺(tái)，做到可大規(guī)模復(fù)制。”

托管對(duì)于4S店的價(jià)值

 

在溝通中，林金文向AC汽車(chē)展示了樂(lè)車(chē)邦托管管理中臺(tái)框架。他表示，這套系統(tǒng)集結(jié)了行業(yè)最先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，融入了符合4S店業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展的EPR系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，能夠有效幫助托管集團(tuán)在人力、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面做管理的優(yōu)化和效率的提升。

 

“大部分4S店經(jīng)營(yíng)方法非常傳統(tǒng)，甚至沒(méi)有經(jīng)營(yíng)預(yù)算計(jì)劃，經(jīng)營(yíng)績(jī)效也不清晰，更談不上經(jīng)營(yíng)分析。”林金文指出，“依靠科學(xué)的管理系統(tǒng)，可以將4S店的工作、數(shù)據(jù)進(jìn)行量化、追蹤、分析。4S店有接近400個(gè)管理核心點(diǎn)，樂(lè)車(chē)邦管理中臺(tái)能用市場(chǎng)最優(yōu)法則為管理者提供智能化支持，讓能力突出者如虎添翼，讓能力平平者也實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)顯著提升。”

除了管理中臺(tái)外，樂(lè)車(chē)邦對(duì)托管4S店的賦能還主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段及現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上。

 

△樂(lè)車(chē)邦合作門(mén)店的維修工位

2015年，樂(lè)車(chē)邦搭建售后服務(wù)電商平臺(tái)幫助4S店整合閑置工位資源，四年時(shí)間，樂(lè)車(chē)邦合作4S店達(dá)4600多家，平臺(tái)擁有1500萬(wàn)用戶(hù)，并與百度、支付寶、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成流量入口合作，積累了豐富的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也成為托管4S店實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的第一平臺(tái)。此外，樂(lè)車(chē)邦還開(kāi)發(fā)了魔輪SaaS工具，幫助4S店搭建小程序店面，將線(xiàn)下服務(wù)搬到線(xiàn)上進(jìn)行裂變式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升4S店線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力，做好用戶(hù)連接。林金文介紹，樂(lè)車(chē)邦魔輪SaaS系統(tǒng)的應(yīng)用效果非常明顯，用得好的店可實(shí)現(xiàn)獲客能力近10倍的增長(zhǎng)。

 

在4S店業(yè)務(wù)的優(yōu)化上，樂(lè)車(chē)邦則力推對(duì)存量用戶(hù)的開(kāi)發(fā)。林金文介紹，目前4S店主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源，第一板塊仍是售后業(yè)務(wù)，第二板塊是金融保險(xiǎn)衍生品，第三板塊是汽車(chē)用品，而新車(chē)銷(xiāo)售在現(xiàn)在行業(yè)整體下挫的情況下基本上都是倒掛。樂(lè)車(chē)邦在衡量一家托管4S 店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否符合標(biāo)準(zhǔn)上，對(duì)新車(chē)銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、銷(xiāo)售毛利，要求團(tuán)隊(duì)做到優(yōu)于同時(shí)期的同品牌、同地區(qū)其他4S店；而對(duì)精品、金融、保險(xiǎn)、二手車(chē)、售后服務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、費(fèi)用效率非但必須優(yōu)于同行，還需要大幅度優(yōu)于本集團(tuán)環(huán)比、同比。“汽車(chē)銷(xiāo)售跟大勢(shì)關(guān)聯(lián)很大，你無(wú)法用絕對(duì)增長(zhǎng)來(lái)衡量，這不科學(xué)，但是在后市場(chǎng)業(yè)務(wù)模塊跟市場(chǎng)波動(dòng)相關(guān)性較小，管理得當(dāng)，挖掘潛力仍然很大。”

 

此外，林金文表示4S店在二手車(chē)業(yè)務(wù)上有很大的發(fā)展空間，未來(lái)托管門(mén)店的二手車(chē)業(yè)務(wù)也將重點(diǎn)發(fā)展。他認(rèn)為 4S 店二手車(chē)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力在于本品牌二手車(chē)而絕非跨品牌二手車(chē)，跨品牌二手車(chē)買(mǎi)車(chē)、賣(mài)車(chē)能力4S店干不過(guò)瓜子、優(yōu)信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)二手車(chē)，而本品牌二手車(chē)，瓜子、優(yōu)信則干不過(guò)4S店，因?yàn)?S店發(fā)展本品牌二手車(chē)業(yè)務(wù)成本更低、利潤(rùn)更好：買(mǎi)車(chē)靠保有售后用戶(hù)來(lái)訪、賣(mài)車(chē)靠展廳客流，均無(wú)成本，買(mǎi)賣(mài)流量成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每臺(tái)車(chē)省8000-10000元。同時(shí)，做本品牌二手車(chē)，還可在翻新整備、廠家補(bǔ)貼、零售差價(jià)、零售金融、保險(xiǎn)、延保、保養(yǎng)套餐、精品等二手車(chē)全鏈路上找到盈利點(diǎn)。

 

“通過(guò)管理中臺(tái)支撐、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力導(dǎo)入以及4S店業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，雖然合作時(shí)間不長(zhǎng)，但我們給托管4S店帶來(lái)的業(yè)務(wù)提升非常明顯，有個(gè)別店實(shí)現(xiàn)300%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”林金文說(shuō)，“我們今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)托管集團(tuán)的整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到400個(gè)億。”

 

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院編制的《2019年度中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)TOP200競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)》指出，托管模式，將很大地助力中國(guó)極為分散的24000家4S店，形成一個(gè)所有權(quán)分散而管理權(quán)集中的全新模式的大型4S店托管集團(tuán)陣營(yíng)，這不僅能夠幫助托管4S店有效化解行業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，也能夠基于托管平臺(tái)整合帶來(lái)更多新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)或優(yōu)勢(shì)，包括金融、保險(xiǎn)、新車(chē)交易、融資租賃、或其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)等。部分經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)如利豐，已經(jīng)完成集團(tuán)化托管；也有部分經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，正嘗試托管其他經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。

 

在酒店行業(yè)、家具行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了例如希爾頓酒店、華住酒店、紅星美凱龍這些專(zhuān)業(yè)做委托管理的標(biāo)桿性企業(yè)。樂(lè)車(chē)邦開(kāi)創(chuàng)的4S店托管模式會(huì)成為改變汽車(chē)行業(yè)拐點(diǎn)的一個(gè)新變量嗎？汽車(chē)行業(yè)的“江湖”，本就是極具叢林色彩的“競(jìng)技場(chǎng)”。正如林金文所言：“行業(yè)拐點(diǎn)，危險(xiǎn)和機(jī)遇并存，是新公司新模式誕生的最好機(jī)會(huì)。”

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