活在過(guò)去的上汽大眾，比碰撞更可怕的危機(jī)
一切都是有蛛絲馬跡的。
4月，中國(guó)車(chē)企10強(qiáng)中，上汽大眾銷(xiāo)量為12.01萬(wàn)輛，同比下降16.1%，降幅第一；而今年前4個(gè)月，中國(guó)車(chē)企15強(qiáng)中，上汽大眾降幅達(dá)50%，降幅第一，只賣(mài)出了30.31萬(wàn)輛。
雖然中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的（批發(fā)）銷(xiāo)量并不一定準(zhǔn)確，但上汽大眾取得上述兩個(gè)第一的成績(jī)應(yīng)該是毋容置疑的。
形成鮮明對(duì)比的是，在2019年汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量奪冠后，一汽-大眾2020年開(kāi)年以來(lái)還是每月繼續(xù)保持銷(xiāo)量冠軍位置，4月同比增長(zhǎng)7.7%，前4個(gè)月，銷(xiāo)售48萬(wàn)輛，比上汽大眾高出18萬(wàn)輛。
對(duì)曾風(fēng)靡中國(guó)車(chē)市、一時(shí)天下無(wú)敵的上汽大眾來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不僅前有標(biāo)兵，而且后有追兵。
前4個(gè)月，自主一哥吉利汽車(chē)已超越上汽大眾成為中國(guó)車(chē)企亞軍。從2019年開(kāi)始，中國(guó)最早、產(chǎn)銷(xiāo)量最大的合資車(chē)企上汽大眾開(kāi)始遠(yuǎn)離脫離大眾。
有人可能會(huì)說(shuō)，這應(yīng)該是作為上汽大眾轎車(chē)銷(xiāo)量支柱車(chē)型之一的帕薩特在2019年末在中保研測(cè)試正面25%偏置碰撞中落敗導(dǎo)致的。確實(shí)，可能有這樣的直接原因。
2019年10月22日下午，中國(guó)保險(xiǎn)汽車(chē)安全指數(shù)管理中心北京測(cè)試評(píng)價(jià)部按照《C-IASI管理辦法（2018年版）》，對(duì)帕薩特車(chē)型SVW71423CT（2019款280TSI商務(wù)版）進(jìn)行低速結(jié)構(gòu)正面碰撞試驗(yàn)。
兩個(gè)月后的2019年12月23日，中保研發(fā)布41款碰撞試驗(yàn)車(chē)型成績(jī)，已在中國(guó)B級(jí)車(chē)橫行20年的帕薩特轎車(chē)在正面25% 碰撞測(cè)試中，A柱斷裂，拿到了不堪入目的 P成績(jī)，直接墊底。
上汽大眾打“安全牌”，在帕薩特車(chē)型被曝出糟糕的測(cè)試結(jié)果后，其品牌形象迅速跌落。但它所影響的應(yīng)該是2020年的銷(xiāo)售成績(jī)，那么2019年的成績(jī)?nèi)绾文兀?/span>
過(guò)去幾年，上汽大眾在200萬(wàn)-206萬(wàn)輛之間徘徊。2019年，此前已經(jīng)連續(xù)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量四連冠的上汽大眾，全年銷(xiāo)量200.1萬(wàn)輛，同比下降3.07%，衛(wèi)冕失利。
當(dāng)年為與一汽-大眾爭(zhēng)奪銷(xiāo)量第一，據(jù)稱(chēng)有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)一度為其更改對(duì)方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在絕無(wú)這樣的機(jī)會(huì)了，上汽大眾完全處在了風(fēng)口浪尖之上，呈現(xiàn)的是一路向下的走勢(shì)。
特別是上汽大眾旗下斯柯達(dá)品牌，2019年累計(jì)銷(xiāo)量從35.2萬(wàn)輛下滑至27.8萬(wàn)輛，同比下降21%，減量高達(dá)7.4萬(wàn)輛，且中型SUV、中型轎車(chē)、A級(jí)轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)均出現(xiàn)了大幅下滑，重回到8年前的情景。
按上汽大眾與一汽-大眾約有13萬(wàn)輛的銷(xiāo)量差距計(jì)算，斯柯達(dá)的下滑是其不能奪冠的一個(gè)重要原因。反觀與斯柯達(dá)處于同一細(xì)分領(lǐng)域的一汽-大眾捷達(dá)成為傘品牌后，2019年一上市銷(xiāo)量就驚人。
當(dāng)然，上汽大眾的整體下滑跟中保研的碰撞也有一定的關(guān)系。在帕薩特之前，上汽大眾的途觀L同樣在正面25%配置碰撞中拿到了P的成績(jī)，而其旗下斯柯達(dá)科迪亞克在側(cè)面碰撞中同樣獲得了差評(píng)。
于是我們看到，曾被稱(chēng)為合資SUV神車(chē)的途觀L不再“神”，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年只賣(mài)出24.9萬(wàn)輛，同比下降12.5%。
而過(guò)去一年未受正面25%偏置碰撞影響的全新一代帕薩特，2019年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)19.6%，全年銷(xiāo)量約為21.4萬(wàn)輛，繼續(xù)保持B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)先位置。
上汽大眾顯然沒(méi)有料到神車(chē)帕薩特也會(huì)遭遇同樣的，但是更為沉重的來(lái)自中保研的一擊。
2018年，中保研C-IASI測(cè)試在中國(guó)創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)引自美國(guó)測(cè)試機(jī)構(gòu)IIHS，這種由保險(xiǎn)協(xié)會(huì)抽取的標(biāo)本碰撞測(cè)試結(jié)果，用來(lái)做保險(xiǎn)公司保額高低參考，可以說(shuō)和其他機(jī)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)完全不同，可以說(shuō)是完全站在了車(chē)企利益對(duì)立面。
更關(guān)鍵的是，這個(gè)測(cè)試更具有現(xiàn)實(shí)意義。在美國(guó)真實(shí)車(chē)禍死亡案例中，正面小偏置碰撞的死亡人數(shù)占到四分之一。令人驚訝的是，海外途觀在IIHS測(cè)試表現(xiàn)優(yōu)秀，上汽大眾途觀L在C-IASI測(cè)試墊底。
汽車(chē)商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，此時(shí)，上汽大眾從上到下，特別是高層應(yīng)該非常警覺(jué)，但很可惜，他們似乎不為所動(dòng)。
1886年，世界第一臺(tái)汽車(chē)誕生在德國(guó)，德國(guó)被稱(chēng)為是汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，德系車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)之高之嚴(yán)，在世界堪稱(chēng)標(biāo)桿。大眾汽車(chē)當(dāng)然也是其中的標(biāo)桿之一，或許正是因?yàn)橛羞@樣的自信心，所以上汽大眾在途觀L和斯柯達(dá)科迪亞克遭遇滑鐵盧后也可能覺(jué)得這是偶然事件。
當(dāng)帕薩特也被拿去碰撞也被曝出雷人成績(jī)后，他們才真正意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。為什么會(huì)這樣？
大眾汽車(chē)在華傳統(tǒng)上有上汽大眾和一汽-大眾這樣兩家合資公司（現(xiàn)在的江淮大眾算是第三家，但還沒(méi)有量產(chǎn)來(lái)自大眾品牌的產(chǎn)品），這兩家公司的獨(dú)立性都很強(qiáng)，為了爭(zhēng)奪來(lái)自大眾集團(tuán)的產(chǎn)品也是明爭(zhēng)暗斗。
比如在轎車(chē)領(lǐng)域，大眾集團(tuán)給一汽-大眾的產(chǎn)品似乎要多一些新一些，最典型的就是帕薩特，給一汽-大眾的總是新一代的，也就是邁騰，而上汽大眾則是上一代的，自己為此常常改了又改。
但是在SUV領(lǐng)域，大眾集團(tuán)始終不給一汽-大眾產(chǎn)品，直到最近一兩年才算有了“探”系列產(chǎn)品，而上汽大眾的途觀這時(shí)早已經(jīng)成為了神車(chē)，連途觀L都已經(jīng)上了路。車(chē)系全，這也是其能夠在中國(guó)車(chē)企四連冠的重要原因。
誰(shuí)曾想到如今SUV領(lǐng)域途觀L出事了，轎車(chē)領(lǐng)域當(dāng)家花旦帕薩特也出事了。眾所周知，上汽大眾在研發(fā)上自身的動(dòng)手能力并不弱，否則也就不會(huì)有朗逸和中大級(jí)SUV途昂的成功，也不會(huì)有帕薩特被改了又改的經(jīng)歷，我們相信，這家公司的技術(shù)人員不會(huì)對(duì)付不了正面25%偏置碰撞問(wèn)題。
但是，他們沒(méi)有想著正面回應(yīng)，而是首先保持靜默。如果算有回應(yīng)的話，也只是在一家網(wǎng)站投訴區(qū)回應(yīng)，“表示非常重視，已第一時(shí)間開(kāi)展技術(shù)分析”，此外并無(wú)他話。這當(dāng)然有其理由，擔(dān)心成為央視3·15晚會(huì)的靶子。
最終，上汽大眾在危機(jī)公關(guān)時(shí)，打破了危機(jī)處理按分鐘、按小時(shí)、按天處理的時(shí)效性原則，他們不是第一時(shí)間想著解決問(wèn)題，而是犧牲時(shí)效性，追求時(shí)宜性，究其原因，目的也并非想著從根本上解決問(wèn)題，而是想著換個(gè)角度掩蓋問(wèn)題。
于是，上汽大眾主動(dòng)參加另一組織中汽研C-NCAP在2020年首批車(chē)型碰撞測(cè)試。與中保研C-IASI測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)不同，中汽研C-NCAP采用40％偏置碰撞，避開(kāi)令帕薩特忌諱的正面25%偏置碰撞測(cè)試項(xiàng)目。
4月30日，中汽研C-NCAP公布評(píng)價(jià)結(jié)果，帕薩特等4款車(chē)型均獲得5星評(píng)價(jià)。上汽大眾想借助這一結(jié)果來(lái)消除帕薩特中保研碰撞門(mén)危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響，結(jié)果聰明反被聰明誤。
2020年“五一”小長(zhǎng)假剛過(guò)，上汽大眾在5月7日精心舉辦新聞發(fā)布會(huì)，終于正面回應(yīng)帕薩特碰撞門(mén)。本來(lái)是想通過(guò)公關(guān)溝通消除危機(jī)，結(jié)果上汽大眾的蹩腳話術(shù)、錯(cuò)誤策略，硬是把公關(guān)又變成了一場(chǎng)危機(jī)，引發(fā)、釀成更大的二次危機(jī)。
“碰撞安全是我們 DNA 的一部分。安全的重要性不言而喻，這是我們一直倡導(dǎo)的，也是根本所在?！鄙掀蟊姀?qiáng)調(diào)，“帕薩特定義了中高級(jí)轎車(chē)安全性能的新標(biāo)準(zhǔn)”，“帕薩特堅(jiān)持保持同級(jí)最高的安全性能標(biāo)準(zhǔn)”。
按照上汽大眾的解釋?zhuān)皬难邪l(fā)、產(chǎn)品定義到制造、銷(xiāo)售、售后，帕薩特在安全方面非常重視，包括主動(dòng)安全、被動(dòng)安全各個(gè)方面的配置都是堪稱(chēng)標(biāo)桿——帕薩特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)率先應(yīng)用了三點(diǎn)式燃爆安全帶、AEB、ESP 等配置”。
這種自信爆棚、敢懟的態(tài)度，暴露出的是一家曾經(jīng)長(zhǎng)期稱(chēng)霸中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)江湖的合資車(chē)企的傲慢、浮躁與僥幸心理。有人甚至表示，這次危機(jī)或?qū)⑹菈嚎暹@個(gè)中國(guó)最牛合資車(chē)企的“一根最重稻草”。
一般而言，正面碰撞獲得差評(píng)意味著駕駛艙被侵入明顯，往往伴隨著A柱變形甚至折斷，對(duì)于車(chē)內(nèi)乘員的危害性不言而喻。而偏置碰撞是日常行車(chē)過(guò)程中最容易發(fā)生的碰撞情景。
安全應(yīng)是汽車(chē)的第一性能和第一原則。有專(zhuān)家認(rèn)為，判斷車(chē)輛安全的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，時(shí)速25公里以上發(fā)生碰撞，發(fā)動(dòng)機(jī)艙完全變形，吸收80%沖擊量，A柱和駕乘艙基本不變形，吸收20%沖擊量，保證駕乘人員安全，方便出艙和被救援。
眼看著上汽大眾難以收?qǐng)觯?月15日，大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO馮思翰（Dr. Stephan W?llenstein ）沒(méi)有否認(rèn)問(wèn)題，但他表示：“中國(guó)的交通環(huán)境與歐洲、美國(guó)是有所不同的。在中國(guó)的事故中，乘用車(chē)與兩輪電動(dòng)車(chē)的碰撞占比較高，而兩輛乘用車(chē)相撞的比例較低，尤其是 25%偏置碰撞的占比要比美國(guó)和歐洲少很多，在中國(guó)的交通事故中只占 1%?！?/span>
甭管說(shuō)得如何，消費(fèi)者是用腳投票的。
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司公布的2020年4月上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，一汽-大眾有寶來(lái)、速騰、探岳、奧迪A6L等4款車(chē)排名靠前，而上汽大眾只有朗逸和桑塔納上榜，神車(chē)帕薩特已不見(jiàn)蹤影。對(duì)于4月帕薩特的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會(huì)以“整體數(shù)據(jù)較差”沒(méi)有進(jìn)行公布。
在這份最能顯示終端零售能力的排行榜中，銷(xiāo)量排名前20的車(chē)型中，冠軍和亞軍是軒逸和卡羅拉，而昔日的冠軍上汽大眾朗逸淪為季軍，只有27282輛，與冠軍相差5000輛。而緊隨朗逸其后的一汽-大眾寶來(lái)已是阻擊朗逸沖鋒的彪悍殺手。
上汽大眾與一汽-大眾的銷(xiāo)量差距，在2019年有13萬(wàn)輛之差，到今年1-4月則達(dá)18萬(wàn)輛之差。斯柯達(dá)的下滑首當(dāng)其沖。而與斯柯達(dá)處于同一細(xì)分領(lǐng)域的一汽-大眾捷達(dá)銷(xiāo)量則在2019年品牌獨(dú)立后一直狂飆突進(jìn)。
在吉利汽車(chē)將上汽大眾甩到行業(yè)第三的同時(shí)，以日產(chǎn)第七代天籟ALTIMA和軒逸系列為主力的東風(fēng)日產(chǎn)正在追趕上汽大眾，不斷縮短超越對(duì)象的差距。一直以進(jìn)入TOP3為目標(biāo)的東風(fēng)日產(chǎn)在4月終端銷(xiāo)售92394輛，同比增長(zhǎng)5%。
吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、廣汽、奇瑞等自主品牌頭部企業(yè)正磨刀霍霍收復(fù)其搶奪的中低端市場(chǎng)，而東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田、廣汽豐田等日系合資車(chē)企正蠶食其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。
如果吉利汽車(chē)和東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，一路下滑的上汽大眾不僅從昔日的冠軍位置跌倒行業(yè)三強(qiáng)，甚至?xí)M(jìn)一步淪落為行業(yè)第四。
上汽大眾顯然急了。
一個(gè)做法是壓庫(kù)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存”調(diào)查結(jié)果，4月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.76，同比下降12.0%，環(huán)比下降34.3%。而庫(kù)存深度超過(guò)2.5個(gè)月的品牌有7個(gè)，其中庫(kù)存深度最高的是上汽大眾的斯柯達(dá)品牌，為3.09，上汽大眾的大眾品牌排在第四。壓庫(kù)是萬(wàn)惡之源，它所帶來(lái)的后遺癥必將逐步顯現(xiàn)。
一個(gè)是促銷(xiāo)。在疫情好轉(zhuǎn)的4月斯柯達(dá)率先祭出降價(jià)屠刀。五一期間舉行的上海市“五五購(gòu)物節(jié)”上汽專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中，上汽大眾推出“55折朗逸純電”、“5折購(gòu)斯柯達(dá)任意車(chē)購(gòu)車(chē)劵”等活動(dòng)。5月下旬，上汽大眾2020年內(nèi)部員工6折價(jià)購(gòu)車(chē)消息傳出，這是繼去年國(guó)五切換國(guó)六期5折購(gòu)車(chē)后再啟的“瘋狂甩賣(mài)”。
但是，這些能夠挽救上汽大眾的命運(yùn)嗎？
5月下旬，突然傳出籌劃四年的上汽大眾旗下首款?yuàn)W迪產(chǎn)品剛剛確認(rèn)在2022年初投放市場(chǎng)；5月28日，上汽大眾首款大型豪華商務(wù)MPV威然上市，為此他們精心打造“‘誠(chéng)’就非凡”云發(fā)布活動(dòng)。
上汽大眾顯然認(rèn)為這兩個(gè)都是好消息。但一個(gè)豪華品牌在中國(guó)有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)主體將會(huì)導(dǎo)致的麻煩不容低估，而威然上市請(qǐng)來(lái)了幾年前給P2P站臺(tái)被受騙者打過(guò)被斥為“愚蠢的書(shū)”的《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》作者宋鴻兵，似乎也是具有象征意義。
即使這些都是好消息，但它們可以轉(zhuǎn)移和對(duì)沖當(dāng)下上汽大眾遭受的輿論風(fēng)波嗎？它固有的產(chǎn)品和品牌光環(huán)正在褪色，活在過(guò)去的上汽大眾，什么時(shí)候能夠真正醒過(guò)來(lái)？
這不是一個(gè)公關(guān)問(wèn)題，也不是一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題，這是一個(gè)體系的問(wèn)題。
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