直播大戰(zhàn)背后是什么？
編輯 / 張 南
設(shè)計 / 杜 凱
很多事，無法預(yù)料。
今年年初之前，雷佳音到寶沃工廠做了一場直播，全程兩個半小時，據(jù)說1623輛車被訂購；江鈴易至EV3在天貓上做了一場，全程1個半小時；薇婭也有一場自己的賣車直播，當(dāng)時賣了40輛車。除此之外，整個2019年，鮮有聽說車企在做直播賣車。
即便聽過，大家也都當(dāng)是噱頭飄過。
疫情卻改變了所有人的存在經(jīng)驗。短短不到4個月，各車企組織的直播或各種在線活動已成為日常，車企高管紛紛披掛親自站臺。云上空間似乎是疫情汪洋大海中唯一的求生陣地，為了爭奪存在感以及維持住車企原本的傳播和銷售節(jié)奏，大家用盡十八般武藝，在這塊仍是試驗性的領(lǐng)地施展實力。
上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民是首批參與直播的高管，上汽乘用車也是反應(yīng)最快的車企之一，那一場主題為“特別的愛，給特別的你”的上汽情人節(jié)直播吸引了近50萬人在線互動，車企高管搭檔網(wǎng)紅主播成為后來的直播模板。
東風(fēng)啟辰開啟了“1+12+N”云上市模式，創(chuàng)造了連續(xù)三天全國直播的記錄，12場重點城市在線活動，全體經(jīng)銷商也同時直播上市，在線時間創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。
“過去大家都只是把互聯(lián)網(wǎng)作為一個引流入口，沒有做成解說入口，更沒有把它做成交易入口。疫情過后，車企逐步從線下搬到線上，線上化占比越高，疫情對他們的影響也就越低?！贝笏衍噭?chuàng)始人兼CEO姚軍紅說。
疫情為正在探索新零售的品牌創(chuàng)造正面的機(jī)會。
直播了些什么？
新品牌歐拉也是最快線上反應(yīng)的車企之一。3月，迅速組織了“歐拉直播云團(tuán)購”。第一周的不同日期、不同時段，全國的幾家經(jīng)銷商門店在抖音上直播，主要介紹歐拉兩款車的外觀、品質(zhì)保障、安全性能、促銷優(yōu)惠、智能五個主題。
同時，歐拉的直播賣車還提供了一口價以及多重優(yōu)惠。直銷一口價是歐拉在新零售模式下開始嘗試的做法，這樣也保證任何一個渠道商可以得到相同的渠道收益，這也是新零售的定價策略，滿足網(wǎng)上客戶想要優(yōu)惠的心理。
經(jīng)過一周的嘗試和調(diào)整后，3月的第二周，直播開播率就實現(xiàn)了100%，單場觀眾在線人數(shù)高于平時的800%，漲粉高于平時170%，互動率高于平時380%。
與大部分以引流為主的直播不同，歐拉品牌在直播中還加入了拼團(tuán)和電商成交環(huán)節(jié)。線上線下銷售渠道已形成閉環(huán)，成為完整的銷售流程。有一場僅2小時直播便實現(xiàn)全平臺累計觀看量超165萬，當(dāng)月累計成交訂單達(dá)1307筆。另外，線上賣車還配合“零接觸計劃”，用戶通過電商平臺下單后，經(jīng)過消毒殺菌的新車就直接“送貨上門”。
歐拉的線上購車服務(wù)全面覆蓋天貓、歐拉APP、京東、拼多多、什么值得買、汽車之家VR看車等等平臺之上，以及借助短視頻平臺構(gòu)建起全新的營銷引流體系。
4月雖然線下經(jīng)銷店已基本恢復(fù)，但線上并未減弱，歐拉團(tuán)隊仍在線上高頻率發(fā)起直播賣車。結(jié)合當(dāng)下的直播模式，打造了“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”事件，聯(lián)合了抖音、30秒懂車、搜狐汽車、太平洋汽車等平臺，以歐拉R1“家庭增購首選”及"萬元大禮包金融政策”為核心，聚焦家庭人群及上班通勤族出行場景，為直播活動導(dǎo)流，持續(xù)向天貓商城引流下單，實現(xiàn)“流量”變現(xiàn)。
期間，歐拉還在抖音發(fā)起了#歐拉全民帶貨官#話題，目前已有5545.9萬次播放；加上其他汽車垂直媒體的報道，整體曝光量達(dá)10299萬，互動6338條；多場直播，有超150家經(jīng)銷商參與直播互動，總觀看人數(shù)1335萬+，直播互動93.4萬+；截至4月26日，累計支付訂單已突破2212單。
以“直播+拼團(tuán)+電商”的玩法，歐拉不僅為汽車新零售行業(yè)提供了一個絕佳的帶貨范本，更切實的解決了特殊時期消費者安全購車的需求。
渠道布局
直播帶貨不等于新零售。東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰說，除非企業(yè)一開始就走的是新零售模式，否則，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式很難轉(zhuǎn)型。
對于只成立了兩年的歐拉品牌來說，它從一開始就宣布了要探索新零售模式，但更希望是一條屬于歐拉自己的新零售渠道。什么是“新零售”？最新的網(wǎng)絡(luò)定義是：即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
歐拉對于“汽車新零售”的理解和實踐更深入，并具有創(chuàng)新性。比如，歐拉精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)圈層，即城市青年、或年輕的親子家庭，他們是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，熱衷潮流和品質(zhì)消費，也成為線上直播的首批受眾。
目標(biāo)尋跡帶來的是更清晰的引流路徑，為歐拉選擇垂直媒體、熱門網(wǎng)站、直播平臺等線上媒體矩陣提供了依據(jù)。這些年輕人喜聞樂見的平臺與形式，使得歐拉新零售的前期預(yù)熱和導(dǎo)流效果顯著。
在具體“打法”上，歐拉將渠道布局更廣泛地與電商平臺結(jié)合，打通“線上線下”全渠道模式，為實現(xiàn)順利對接“完全新零售”埋下更深的伏筆，而這一模式已經(jīng)在此次疫情中驗證完成。此外，通過強(qiáng)有力的惠購政策支持、提供上門試駕等靈活創(chuàng)新的服務(wù)形式，歐拉大大激發(fā)了經(jīng)銷商活力，凝聚起品牌新零售的強(qiáng)大勢能。
當(dāng)然，所有新零售的根本仍離不開產(chǎn)品品質(zhì)，歐拉深諳此道。長城體系的雄厚研發(fā)、制造和供應(yīng)鏈實力，成為歐拉R1等產(chǎn)品的強(qiáng)大背書，也使得借助線上營銷而激增的銷量有了可靠的品質(zhì)支撐，為新零售的進(jìn)一步拓展積累了可貴的口碑。
新零售的挑戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)沒有真正滲透的產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)真正深度滲透之后的產(chǎn)業(yè)，它的能力模型是不一樣的?！币娂t說。新零售就是從整車廠家到銷售終端，整個過程被互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化。
這個過程是由內(nèi)到外慢慢延展，首先要確認(rèn)產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)核被數(shù)字化，就是指三端，第一是廠商端數(shù)字化、第二4S店端數(shù)字化、第三用戶端數(shù)字化，三端合一。整車廠家建好自有數(shù)字化平臺，真正具備自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化才是新零售真正的基礎(chǔ)。
很多企業(yè)的第一步就是要把整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動數(shù)字化，歐拉也正在著手這個階段。整車廠三端合一的線上平臺越強(qiáng)大，線下壓力就越輕，只有這樣，經(jīng)銷商的線下才會資產(chǎn)變輕、模式變輕、團(tuán)隊變輕。
至于未來，4S店這一種經(jīng)銷模式會怎么樣？姚軍紅認(rèn)為，4S店的重要職能將是是蓄水池功能。“廠商從生產(chǎn)角度來講需要平穩(wěn)輸出，每天一千輛平穩(wěn)輸出是成本最合適的一種生產(chǎn)模式，但是銷售端是脈沖式，今天800輛，明天1500輛，后天600輛，這兩者之間必須有一個蓄水池，未來的線下店他認(rèn)為將成為整車廠家的蓄水池。
其次，新的“體驗店”模式，并非是將過去的4S店模式的功能弱化或剝離，而是通過對環(huán)境的精致化包裝以及整體生活化氛圍的營造，使得以往的功能和服務(wù)屬性能更好地融入場景，用戶在到店體驗時，會在過程中無形感受到貼近自己生活化感知的服務(wù)，進(jìn)而在最終的效果層面實現(xiàn)增強(qiáng)體驗的目標(biāo)。
2019年歐拉品牌銷量同比增長1005.69%，實現(xiàn)A00細(xì)分市場銷量增速第一，其中，歐拉R1銷售28498輛。2020年前四個月，歐拉品牌共銷售4468輛，截至4月，歐拉品牌累計銷售46848輛。作為長城汽車旗下的新能源汽車品牌，歐拉憑借車型本身的質(zhì)量、性價比迅速占據(jù)細(xì)分市場龍頭地位，而在新零售，也正處于探索期，但目前看來，是行之有效的。
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