和大眾、寶馬等為了迎接新時(shí)代而主動(dòng)換標(biāo)不同，一汽、北汽、榮威、五菱等中國(guó)品牌換標(biāo)，多少還帶有一種不愿意向命運(yùn)低頭的悲壯色彩。

2020年5月25日，上汽通用五菱舉辦了一場(chǎng)第2200萬(wàn)輛整車下線暨五菱全球銀標(biāo)發(fā)布儀式?，F(xiàn)場(chǎng)，五菱品牌的全球首款銀標(biāo)新車正式下線。從此，五菱品牌將采用扁平化設(shè)計(jì)的兩套品牌標(biāo)識(shí)：紅標(biāo)-扎根中國(guó)商用車市場(chǎng)；銀標(biāo)-聚焦乘用車及全球市場(chǎng)。 

事實(shí)上，近年來(lái)?yè)Q標(biāo)的品牌并不少見(jiàn)，尤其在中國(guó)品牌陣營(yíng)里。僅今年之內(nèi)，宣布和五菱一樣采取雙標(biāo)戰(zhàn)略的還有榮威。就在這個(gè)月10號(hào)，榮威才發(fā)布了全新“R”標(biāo)，加上4月發(fā)布的全新獅標(biāo)，正式開(kāi)啟榮威品牌的“雙標(biāo)”時(shí)代。

而在更早以前，一汽、北汽、比亞迪、吉利等等，都進(jìn)行了汰舊換新或小幅修改的換標(biāo)行動(dòng)。這不得不令人思考，為什么近來(lái)中國(guó)品牌熱衷于換標(biāo)？

換個(gè)馬甲，重新出發(fā)

2018年以前，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額曾多年保持在40%以上。然而也正是從2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)轉(zhuǎn)向下，持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)讓所有品牌都感覺(jué)到了生存危機(jī)。合資品牌不斷下調(diào)價(jià)格區(qū)間，讓中國(guó)品牌面臨更大的生存壓力。

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)顯示，今年4月，中國(guó)品牌乘用車共銷售53.2萬(wàn)輛，同比下降9.4%，市場(chǎng)份額降至34.6%，達(dá)到近些年的最低水平。然而此時(shí)，整個(gè)大盤剛剛結(jié)束連續(xù)21個(gè)月的下降，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4.4%。

與合資/豪華品牌多數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)不同，在有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的60家自主車企中，超過(guò)40家出現(xiàn)銷量下滑，這在大盤回暖的趨勢(shì)下更加凸顯了中國(guó)品牌的脆弱性。

以此來(lái)看，中國(guó)品牌的換標(biāo)熱也就很容易理解了。

從營(yíng)銷的角度分析，換標(biāo)首先可以為品牌制造熱點(diǎn)，吸引外界關(guān)注；其次，更新標(biāo)識(shí)也意味著品牌將開(kāi)始新的戰(zhàn)略布局，這除了可以在內(nèi)部形成共識(shí)并激勵(lì)士氣，還可能有利于品牌形象的提升和重塑。

以上汽通用五菱為例，自2006年以來(lái)連續(xù)多年摘取中國(guó)汽車企業(yè)的銷量桂冠，2015-2018年連續(xù)4年銷量突破200萬(wàn)輛，2017年更是達(dá)到213萬(wàn)輛峰值。然而，在其后的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，上汽通用五菱成為受挫最嚴(yán)重的企業(yè)之一。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，上汽通用五菱全年銷售166萬(wàn)輛，同比下滑近兩成，利潤(rùn)虧損約1.67億元。曾經(jīng)依靠低端車橫掃全國(guó)的五菱和寶駿品牌，統(tǒng)統(tǒng)陷入發(fā)展的瓶頸。

實(shí)際上，在此次五菱換標(biāo)之前，寶駿已經(jīng)通過(guò)換標(biāo)孕育出了新寶駿品牌，也充分顯示出上汽通用五菱在逆境中不斷掙扎突圍的決心。

不同形態(tài)的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”

五菱換標(biāo)的背后，是為了展示品牌未來(lái)角逐市場(chǎng)的新思維：紅標(biāo)繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)的商用車市場(chǎng)，銀標(biāo)則瞄準(zhǔn)乘用化，尤其五菱品牌深耕全球市場(chǎng)多年以后，其全球化戰(zhàn)略將全面啟動(dòng)。

據(jù)了解，25日現(xiàn)場(chǎng)下線的那款未脫下偽裝車衣的新車名為Victory，這將是五菱品牌第一款家用MPV，將在今年成都車展正式亮相，并于第三季度在國(guó)內(nèi)外同步銷售。

截至目前，上汽通用五菱已經(jīng)在海外市場(chǎng)取得了不小的成就——成功出口至40個(gè)國(guó)家，并在新興市場(chǎng)成為日系最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多款車型長(zhǎng)期排名當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷量前三。

以全球戰(zhàn)略車型寶駿530為例，通過(guò)懸掛4種不同車標(biāo)，成功銷往印尼、印度、南美、坦桑尼亞等19個(gè)國(guó)家。據(jù)悉，印尼版寶駿530（五菱Almaz）是本田C-RV最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；南美版寶駿530（雪佛蘭Captiva）也在今年4月上市后備受好評(píng)，銷量超出預(yù)期；印度版寶駿530（MG Hector），則更是占據(jù)了當(dāng)?shù)刂行蚐UV細(xì)分市場(chǎng)50%的份額。

寶駿530及其海外換標(biāo)產(chǎn)品

2020年4月，上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)整車出口逾5000輛，同比增長(zhǎng)102%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)緊縮的背景下，將全球化事業(yè)進(jìn)行到底，也不失為曲線自救的絕佳策略。

這樣的策略不僅體現(xiàn)在上汽通用五菱，長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、名爵、東風(fēng)等中國(guó)汽車品牌，近年來(lái)都加大了海外市場(chǎng)的耕耘力度。

而除了發(fā)力海外，中國(guó)品牌也通過(guò)不斷提升旗下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以求實(shí)現(xiàn)逆境突圍。

比如長(zhǎng)安汽車推出一系列的PLUS車型，就讓品牌成功實(shí)現(xiàn)咸魚翻身。4月，長(zhǎng)安汽車銷售68,327輛，同比大增70.3%，超過(guò)長(zhǎng)城位居中國(guó)品牌銷量亞軍。1-4月累計(jì)，長(zhǎng)安汽車銷量233,453輛，同比下滑11.3%，但相比吉利的-33.8%和長(zhǎng)城的-42.0%，明顯樂(lè)觀很多。

在PLUS家族之后，長(zhǎng)安汽車即將問(wèn)世的UNI-T車型，也被外界普遍看好。

吉利同樣動(dòng)靜不小，除了已經(jīng)上市的icon，接下來(lái)還將有對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá)的豪越，根據(jù)Preface概念車打造、CMA平臺(tái)下的首款中型轎車以及領(lǐng)克06等等。廣汽傳祺也將在銷量企穩(wěn)回升的良好局面下，順勢(shì)推出全新傳祺GA8。哈弗會(huì)在年內(nèi)推出獨(dú)立于H、F系的全新SUV產(chǎn)品。

此外，繼去年10月宣布將旗下燃油車和新能源乘用車整合為BEIJING品牌之后，北汽集團(tuán)近日宣布將“BEIJING品牌”正式定名為“BEIJING汽車”，進(jìn)一步整合資源，將由“北京”（BJ）品牌與“BEIJING汽車”組成的“大北京”戰(zhàn)略繼續(xù)做強(qiáng)做大。

實(shí)際上，不管是五菱、榮威的換標(biāo)/雙標(biāo)也好，北汽的大整合也罷，乃至吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，或者東風(fēng)即將孕育出發(fā)力高端新能源的h品牌，都是中國(guó)品牌在逆境中企圖“自衛(wèi)反擊”的一種手段。這些手段無(wú)所謂好壞，關(guān)鍵得看具體如何執(zhí)行。

換標(biāo)是帆，技術(shù)是船

吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO 安聰慧曾說(shuō)：“產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆?！焙玫拇倘荒茏尨w行進(jìn)得更快更好，但如果船體本身不結(jié)實(shí)或者構(gòu)造不合理，那也毫無(wú)意義。

同理，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換標(biāo)猶如換馬甲，如果產(chǎn)品的核心技術(shù)、制造工藝、配置、服務(wù)體驗(yàn)等沒(méi)有改變，那么換個(gè)馬甲即使能在短時(shí)間內(nèi)吸引關(guān)注，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)。這一點(diǎn)，其實(shí)從過(guò)去幾年中國(guó)品牌的“顏值熱”就可見(jiàn)一斑。

從2015年開(kāi)始，中國(guó)品牌掀起了一陣“換裝”熱潮。比如吉利的水滴漣漪、榮威的律動(dòng)設(shè)計(jì)、東南的東南之翼、傳祺的凌云翼、紳寶的大都之美、比亞迪的Dragon Face等等。

當(dāng)中國(guó)品牌都意識(shí)到造型設(shè)計(jì)的重要性，砸錢花力氣整出一套高端大氣上檔次的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言之后，全國(guó)消費(fèi)者都為之眼前一亮，從而大幅拉升了產(chǎn)品銷量。

然而很淺顯的道理在于，當(dāng)大家都擁有一套得體的著裝以后，能比拼的就只是涵養(yǎng)、學(xué)識(shí)與氣質(zhì)。而當(dāng)所有汽車品牌都通過(guò)“換裝”而顏值飆升時(shí)，那么顏值就不再是優(yōu)勢(shì)。于是，在接下來(lái)的幾年里，多數(shù)中國(guó)品牌都進(jìn)入了銷量下滑的快車道。

同樣的道理，榮威也好，五菱也罷，固然可以通過(guò)換標(biāo)來(lái)展示自己絕地反擊的勇氣，但這種勇氣到底是匹夫之勇還是君子之勇？還得看企業(yè)接下來(lái)能不能拿出更多干貨——是否能在核心技術(shù)、售后服務(wù)、體系能力建設(shè)方面擁有更多的創(chuàng)新。